החשמלאי שלא פתח את הסתימה בשירותים, או האם ארגון השיווק והמכירות אפקטיבי?

בשבוע שעבר היתה לנו בבית סתימה רצינית בשירותים. כדי לפתור את הבעיה התקשרתי לאינסטלטור הקבוע שלנו. הוא היה בחופש, אך נתן לי פרטים של קולגה שלו. לשמחתי רפי האינסטלטור המחליף הגיע כעבור שעה ומיד התחיל לעבוד. עברו שעתיים, אך רפי התקשה לפתוח את הסתימה. כשצפיתי בו עובד התרשמתי גם שאין ברשותו את כלי העבודה הדרושים לפתיחת סתימה. בשלב מסוים פקעה הסבלנות שלי והתחלתי להטריד אותו בשאלות. הסתבר שרפי בכלל לא אינסטלטור אלא חשמלאי בהכשרתו, שמבצע עבודות אינסטלציה פשוטות כשהוא פנוי.

לכולנו ברור שחשמלאי חסר כישורים וכלי עבודה מתאימים פחות מתאים להתמודד עם בעית אינסטלציה מאינסטלטור מנוסה.

בואו ניקח את האנלוגיה הזו ואת ההיגיון הבסיסי הזה לתחום שלנו.

בוודאי תסכימו שמנהלים בעלי ניסיון רלבנטי וכישורים מתאימים הם הכרחיים כדי להוביל חדירה מוצלחת לשוק חדש או צמיחה בשוק קיים.

האם למנהלי השיווק ומנהלי המכירות בעסק שלכם יש ניסיון רלבנטי והם בעלי כישורים להוביל את החברה לעמוד ביעדיה?

האם בדקתם את זה?

הבדיקה חייבת להיות נגזרת של אסטרטגית הפעילות שלכם בשווקים ותהליכי השיווק והמכירה שהגדרתם.

באבחון הראשוני (שיאפשר לכם מהר מאוד לדעת איפה אתם עומדים) עליכם לשאול את השאלות הבאות,

• האם מנהל השיווק שלכם הוא מקצוען בהוצאה לפועל של פרקטיקות ה – Lead Generation המרכזיות שבחרתם? אם ABM ו – Email marketing הן פרקטיקות מרכזיות, האם הוא שולט בהן?

• אם מנהל השיווק אינו מקצוען בהוצאה לפועל, האם הוא לפחות מנהל בהצלחה ספקים מתמחים בכל אחת מהפרקטיקות?

• האם מנהל המכירות שלכם הוא מקצוען בטכניקות ומתודולוגיות המכירה שבחרתם? אם בחרתם במודל של Inside Sales, האם הוא מומחה בהקמה וניהול של מערך כזה? אם שיטת החדירה בה בחרתם מבוססת על גורמי ביניים, האם מנהל המכירות שלכם שולט בעקרונות הנדרשים לניהול אפקטיבי של מפיצים?

• במידה ואין להם כישורים אלו, האם אתם והם מודעים לכך ומשקיעים מאמץ בלימוד וסגירת פערים בסיוע של מומחים?

על פי התשובות יתכן שתמצאו צורך לבצע התאמות ושינויים קלים במחלקות השיווק והמכירות, אך בהחלט יתכן שתאלצו לבצע שינויים נרחבים ולעתים אף להקים את המחלקות מחדש.

אין כאן פתרון גנרי, חברות שונות בסיטואציות שונות של מוצר ושוק יעד דורשות פתרונות אחרים.

כדוגמא פשוטה חברה שמפעילה חדירה ישירה וחברה שמפעילה חדירה המבוססת על גורמי ביניים דורשות מנהלים בעלי כישורים אחרים.

ברוב החברות מתגלה פער בין הכישורים הנדרשים לנוכח האתגרים שעומדים בפני החברה ובין הכישורים בפועל. זהו חסם מרכזי שמקשה על חברות לצמוח.

הסיבה המרכזית לכך היא שרוב החברות קודם קובעות תפקידים נדרשים (גנריים כמעט תמיד) ומגייסות ללא התאמה מספיק טובה לאתגרים הספציפיים שעל הפרק ולפרקטיקות הנדרשות.

אצל חברות אחרות הפער נובע מכך שחלו שינויים בסביבה שהצריכו התאמות בהגדרת התפקידים, בכישורים הנדרשים ובאיוש שלהם (לעתים גם במבנה), אך החברות נשארו תקועות בדרך הפעולה הקודמת.

בתקופת הקורונה ראיתי את זה בצורה בולטת. חברות היו רגילות להפעיל אנשי מכירות שטח או הסתמכו בפעילות הרגילה על מפיצים שהפעילו אנשי מכירות שטח. חברות אלו נאלצו לעבור למודל של Inside Sales כדי למכור. הן ניסו לעשות זאת עם העובדים הקיימים ע"י הסבתם מניהול מפיצים ומכירות שטח למכירות מהמשרד. חלק מעובדים אלו היה חסר כישורים להתמודד עם אתגר לא מוכר להם. חוסר התאמה זה פגע בביצועים.

בכל חברה כדאי לבצע לפחות אחת לשנתיים אבחון מעמיק האם יש צורך בשינויי מבנה, תפקידים, כישורים נדרשים, איוש וקשר בין מחלקות.

לפניכם השאלות שמרכיבות את האבחון,

• מהם התפקידים הנדרשים במחלקת השיווק?

• מה הכישורים והמיומנויות הנדרשים לכל תפקיד? שיווק אסטרטגי, שיווק טקטי, Performance Marketing, תוכן שיווקי, Story Telling, הופעה בתערוכות וכיו"ב

• מהם התפקידים הנדרשים במכירות? אנשי מכירות שטח, אנשי מכירות משרד, presale, SDR וכיו"ב

• מה הכישורים והמיומנויות הנדרשים לכל תפקיד?

• לאורך התהליך מול לקוחות, מיצירת מודעות ועד לסגירת עסקה מה חלוקת העבודה הנדרשת בין מחלקת השיווק ומחלקת המכירות? מהם ה - KPI הנדרשים בכל שלב בתהליך. למשל: כמה לידים בחודש, תואמים ל – ICP, אמור לספק השיווק למכירות?

• איך מבטיחים alignment ותקשורת אפקטיבית בין מחלקות השיווק והמכירות? נדרשת כאן התייחסות לרוטינות של תקשורת ודיווח, דאטה בייס משותף וכיו"ב

• איך לנהל את הקשר בין ניהול מוצר (פונקציה שברוב החברות היא מחוץ לשיווק והמכירות), ומחלקות השיווק והמכירות?

• איך לנהל את הקשר בין תמיכה טכנית, מחלקת success והמכירות?

• מה המבנה האידאלי, התפקידים והכישורים להתמודדות עם האתגרים?

לסדר הפעולות שתבצעו יש חשיבות רבה. הסדר הנכון לשם השגת אפקטיביות הוא:

1. קודם כל איסוף מידע ולימוד התנאים והדרישות בשוק

2. קביעת אסטרטגית הפעילות

3. הגדרת פרקטיקות מרכזיות בשיווק ומכירות

4. רק אז הגדרת מבנה, תפקידים, כישורים ואיוש שמשרתים בצורה מיטבית את היעדים

זכרו החלטות מבנה, תפקידים, כישורים ואיוש ישפיעו באופן דרמטי על ביצועי הארגון בשוק היעד.