מציאת הנישה הספציפית היא אתגר לא פשוט, שכן החברה הישראלית (קטנה ובעלת משאבים מוגבלים) צריכה לבחור שוק יעד מבין מספר גדול של שווקי יעד גיאוגרפיים, פלח ספציפי מבין מספר פלחים בכל שוק (ורטיקלים, גיאוגרפים או אחרים) ונישה ספציפית מבין מספר נישות המרכיבות כל פלח.
(הערה - בתגובה לפוסט הראשון כמה מנהלים כתבו לי שהפוסט מאוד רלבנטי גם לחברות שכבר פועלות בשווקים. הם גילו שהסיבה שהם לא צומחים בשוק מסוים היתה בגלל פיזור מאמצים רב בין סוגי לקוחות שונים באותו שוק יעד. אחד מהם כתב כך: "בחדירה פניתי לכמה ורטיקלים ואזורים בארה"ב. לקח לי זמן להבין שזו טעות. אחר כך ככל שהתמקדתי יותר צמחתי מהר יותר").
דוגמא ראשונה - Next Insurance
החברה שהוקמה ב – 2016 היא חברת אינשורטק שפועלת בנישה של ביטוח לעסקים קטנים בהם מועסקים עד עשרה עובדים. Next Insurance בחרה בארה"ב כשוק יעד. החזון של החברה היה רחב -one stop shop ביטוחי לעסק הקטן באמצעות אפליקציה דיגיטלית ייעודית. כאשר למדה את השוק בארה"ב הסתבר לה שיש כ - 30 מיליון עסקים קטנים כאלו בארה"ב, אותם ניתן לסווג לסוגים שונים של עסקים קטנים בענפים שונים, המפוזרים בפיזור גיאוגרפי רחב. כל עסק קטן כזה זקוק ל – 5-10 ביטוחים שונים (ביטוח ציוד, ביטוח אחריות מקצועית, אובדן כושר עבודה לעובדים וכיו"ב). בנוסף הרגולציה בין המדינות בתוך ארה"ב אינה אחידה. ב - Next Insurance הבינו שבשוק כל כך מורכב, בו הלקוחות אינם הומוגניים, עדיף להתחיל בקטן, בנישה, כי החדירה הראשונית היא במידה רבה שלב של למידה והתנסות. הם חיפשו כנישה ראשונה, נישה של עסקים קטנים, דומים אחד לשני, שקל לפנות אליהם והפתרון הדרוש להם פשוט יחסית מבחינת כמות הביטוחים הנדרשת והרגולציה בה הם חייבים לעמוד (ראו פירוט מאפיינים לסיווג בפוסט הקודם). כוונתם היתה אחרי ההתנסות בנישה הראשונה להתרחב לנישות ופלחים נוספים.
כדי לבחור נישה לחדירה הם סימנו נישות אחדות שנראו להם כמתאימות, אספו מידע עליהן ועל בסיס ההשוואה בחרו את שוק מאמני הכושר (personal trainer) כנישה ראשונה לחדירה. בשוק מאמני הכושר הם התמקדו בכמה מדינות בהן הרגולציה היתה פשוטה יחסית.
דוגמא שניה - [1]Medheart
החברה היא יבואנית משפחתית וותיקה של ציוד רפואי שממוקמת בחיפה. בחברה 55 עובדים. החברה מנוהלת ע"י הדור השני. חלק מהציוד שהחברה מייבאת קשור לרפואת לב. לפני כשלוש שנים אחד מהטכנאים בחברה הציע לבצע שינוי קונספטואלי בציוד רפואי מוביל שהחברה משווקת כך שישפר את הביצועים, קלות השימוש והבטיחות שלו. השינוי הופך בפועל למוצר חדש בבעלות מלאה של החברה, לשימוש קיים של מנתחי לב. השינוי עצמו היה פשוט יחסית ליישום, אבל יצר בידול משמעותי ממוצרים מתחרים. קבלן משנה ביצע את השינויים והחברה החלה לייצר אצלו את המוצר החדש. החברה החלה למכור פעם ראשונה, מוצר שלה ולא מיובא, לבתי חולים בארץ. המוצר זכה להצלחה רבה. כמה רופאי לב שהיו בעלי ניסיון בעבודה בבתי"ח בארה"ב ציינו בפני מנהלי Medheart שהמוצר יכול להצליח בצפון אמריקה.
החברה החליטה לנסות לחדור עם המוצר החדש לצפון אמריקה. זה היה מהלך אסטרטגי עבור החברה. כצעד ראשון נרשמה לתערוכה ענפית מרכזית שהתקיימה מאוחר יותר באותה שנה. ההופעה בתערוכה היתה מתוך רצון לבדוק האם המוצר אכן מעורר ענין בשוק ולנסות לגייס מפיצים ראשונים. על פניו ההופעה בתערוכה היתה הצלחה גדולה. לביתן הגיעו נציגי בתי"ח ומפיצים מתמחים מארה"ב וקנדה שגילו ענין רב במוצר.
כאשר חזרו לארץ סיפרו על כך בהתלהבות לקולגה, מנהל מנוסה בחברה ישראלית המייצאת ציוד רפואי לצפון אמריקה. הוא הציע לסייע להם לבצע הערכת מצב מושכלת לפני שהם ממנים מפיצים. הערכת המצב שבצעו יחד איתו הביאה אותם למסקנות הבאות: המוצר אכן מעורר ענין ויש לו פוטנציאל. השוק שאליו הם חודרים הוא עצום בגודלו. הרבה פריטי מידע חשובים לגבי השוק לא ידועים להם ומקשים עליהם לקבל החלטות (לדוגמא: מה המחיר שניתן לבקש). הניסיון העסקי של החברה בישראל לא רלבנטי לנדרש בצפון אמריקה. בנוסף, בתערוכה עלו בקשות שונות ולא אחידות מצד לקוחות ומפיצים לביצוע שינויים והתאמות במוצר, אליהן לא ידעה החברה איך להתייחס.
המנהל המנוסה סיכם את הדברים כך: "האינדיקציות מהתערוכה הן אכן טובות, אך עליכם להעמיק בלימוד השוק כדי לאתר נישה ספציפית מתאימה להתמקדות, אותה תוכלו לשרת במשאבים שיש לכם. הזהרו מלרוץ רחב מדי ומהר מדי. רק דרך מיקוד בנישה תוכלו לקבל החלטות לגבי התאמות במוצר, קביעת מחיר, ערוץ הפצה וכיו"ב".
בחברה התחילו לאסוף מידע על השוק. הסתבר להם שבארה"ב יש כ – 6,100 בתי"ח ובקנדה כ - 1,300 בתי"ח. ישנם סוגים שונים של בתי חולים מבחינת בעלות, גודל ואורינטציה טיפולית ועסקית. בחברה העריכו שכשליש מהם הם לקוחות פוטנציאליים. גם מערכות הבריאות בקנדה וארה"ב שונות לגמרי.
חודש ראשון של איסוף מידע ממקורות באינטרנט הבהיר למנהלי החברה עד כמה האתגר גדול. הם הבינו כמה חשוב לאתר נישה ספציפית מתאימה.
בעקבות פעילות נוספת שבצעה החברה הוחלט להתמקד באזור בוסטון רבתי (בפוסט הבא אסביר כיצד התקבלה ההחלטה?). בבוסטון יש 70 בתי"ח ובמסצ'וסטס כולה 159 בתי"ח. בחברה העריכו ששליש מהם הם לקוחות פוטנציאליים. כמה מהם: Massachusetts General Hospital, Brigham and Women's Hospital, and Beth Israel Deaconess Medical Center. נחשבים למובילים בתחומם. בוסטון גם נחשבת כאחד המרכזים של ענף הבריאות בארה"ב גם מבחינת אוניברסיטאות ומכוני מחקר שפועלים בה.
תיארתי מקרים של שתי חברות שונות לגמרי שבחרו להתמקד בנישה שהיא חלק משוק גדול. Next Insurance היא סטרט-אפ קלאסי שחדר בגישה ישירה של No Touch דיגיטלי ו – Medheart היא חברה עם מוצר פיזי שמוכרת באמצעות אנשי מכירות. ב - Next Insurance הבינו מתחילת הדרך את החשיבות במציאת Beachhead. ב – Medhart לקח זמן עד שהבינו זאת.
הוולידציה לכך שבחרו נכון בשתי החברות הגיעה כאשר החלו לפעול באופן פרו-אקטיבי מול לקוחות בנישה ונתקלו די מהר במאפיינים הבאים:
ללקוחות בנישה היו דרישות דומות
ניתן לזהות אצל לקוחות בנישה Customer Journey דומה
בהמשך גם הסתבר ש -
מקבלי החלטות ומשתמשים בארגוני לקוחות שונים החליפו מידע ביניהם. כאשר פנו החברות ללקוחות פוטנציאלים חדשים הסתבר כי חלקם כבר שמעו על החברה מקולגות
טכניקות המכירה מול הלקוחות בנישה היו זהות ואלו התבררו כאפקטיביות
אלה מאפיינים שאתם צריכים לחפש כדי לדעת שבחרתם בנישה מתאימה לחדירה.
בפוסט הבא אתאר איך Medheart אספה מידע שאיפשר לה לבחור נישה, כמה זמן זה לקח וכמה זה עלה?
[1] שם החברה שונה על פי בקשתם
