זה הפוסט השני תחת הנושא: G0 to Market is a process of discovery, knowledge building and skills acquisition.
חברות רבות לא מבינות שכניסה לשוק חדש הוא תהליך של חקר, גילוי, בניית ידע ורכישת מיומנויות. זה נכון ב – B2B ו – B2C, במוצרים פשוטים ובמוצרים מורכבים וזה נכון בכל מודל מכירה; Low Touch, No Touch ו – High Touch.
שני מאמרים שפורסמו בסוף אוגוסט התייחסו לניסיונות כושלים של קמעונאים ישראלים לצאת לחו"ל.
ב – YNET ניתחה נוית זומר למה רשתות ישראליות שמצליחות בארץ בגדול נכשלות בפריצה לעולם? בדה מרקר עמרי זרחוביץ התייחס לכך ההתרחבות לחו"ל נראית טוב במצגות למשקיעים, אבל לא בהכרח במציאות. נזכרתי גם בכישלון החדירה של קסטרו לגרמניה לפני 15 שנה שהכרתי אותו די מקרוב.
המאמרים מתייחסים, בין השאר, לקסטרו, טרמינל ואן, מקס סטוק וקרולינה למקה. כולן חברות מנוסות, מאוד ידועות ומצליחות בישראל.
למה הן נכשלות?
אני יודע שאינכם מנהלים ברשתות שיווק ישראליות, אבל דרך ניתוח הכישלון של רשתות קמעונאיות ישראליות בכניסה לשווקים זרים כל חברה יכולה להפיק לקחים.
בפוסט שאפרסם בשבוע הבא אתן דוגמאות מעולם התוכנה, המדיקל והאוטו-טק.
חברות מנוסות אלו יצאו לשוקים זרים אחרי פעילות מוצלחת בשוק המקומי. בישראל צברו ניסיון, בנו ידע ומיומנויות. עם ההחלטה לצאת לחו"ל הן בצעו תהליכי תכנון, גיבשו אסטרטגיה ותוכניתGo to Market.
הניסיון בתחום העיסוק וההצלחה בישראל יצרו אצלן בטחון בדרך בה עליהם לצעוד בכל שוק חדש.
במציאות אנחנו אולי חושבים שאנו יודעים לאן ללכת, אבל רוב הדברים מתגלים רק אחרי שמתחילים ללכת בשוק החדש. אני מעריך שהחברות העריכו בחסר את המאמץ שיידרש מהן עד ליצירת בסיס חזק מספיק שיאפשר צמיחה. כשההצלחה לא הגיעה מהר מספיק הרימו ידיים.
_______________________________________________________________________________________________________________
איך להפוך את חודש החגים לחודש של רכישת מיומנויות חדשות שלכם ושל הצוות שלכם?
זו האחריות שלכם לרכוש מיומנויות חדשות ולהשתפר מקצועית!
10 דקות צפיה ביום בשיעורי הקורס הדיגיטלי החדש כיצד לחדור בהצלחה ולצמוח בשוק יעד זר? יהפכו את חודש החגים לחודש של לימוד מיומנויות חדשות.
מיומנויות אלו תשמשנה אתכם שנים קדימה.
זו דרך מצוינת לנצל את הזמן השקט.
זכרו, למידה יוצרת אפשרויות.
לקראת חודש החגים מחיר מיוחד - 3,100 ₪ + מע"מ ובנוסף בונוס לרוכשים - 2 שעות ייעוץ עם מיכאל גלי מרצה הקורס.
פנו אלי: michael@michaelgally.com, 0546540402.
_______________________________________________________________________________________________________________
אני רוצה להפנות אתכם לסיפור ההצלחה של איקאה. קל לראות את ההבדלים מהחברות הישראליות. איקאה בפעילותה ממחישה את המוטו של הפוסטים האחרונים שכניסה לשוק חדש הוא תהליך מורכב ומתמשך של חקר, גילוי, בניית ידע ורכישת מיומנויות.
אתם יכולים לקרוא על כך בפירוט רב כאן IKEA’s Localization Strategy: A Masterclass in Global Expansion.
איקאה 450 חנויות, 52 מדינות, 50.9 מיליארד דולר (תקציר המאמר)
הצלחתה של איקאה בהתרחבות הבינלאומית נובעת מאסטרטגיית לוקליזציה ייחודית, שמאזנת בצורה עדינה בין סטנדרטיזציה לבין התאמה לשוק המקומי. החברה שומרת על סט עקרונות וערכים מרכזיים שתקפים בכל התרבויות, אך במקביל מבצעת התאמות אסטרטגיות על מנת להתאים להעדפות המקומיות ולתנאי השוק המקומי.
איקאה משקיעה בלימוד התרבות המקומית והתנהגות הצרכנים כדי להתאים את המודל הקיים שלה לדרישות כל שוק מקומי. היא מתחילה עם חנות אחת כפילוט וכל הזמן מבצעת התאמות כדי לדייק.
גישה זו איפשרה לאיקאה לנווט בהצלחה בנוף המגוון והמשתנה של העסק הבינלאומי. לאיקאה לקח זמן (ראו למטה את תיאור החדירה הראשונה ליפן) אך מאז שהטמיעה לתרבות הארגונית שלה תפיסה ושיטות לביצוע התאמה היא מוכיחה שוב ושוב את יכולתה להתחבר עם צרכנים ברחבי העולם.
הכניסה ליפן
הניסיון הראשוני של איקאה ביפן היה ב – 1974. איקאה ניסתה לשכפל את המודל השוודי המצליח ונכשלה. עיצובי המוצרים הסטנדרטיים של החברה, שהתאפיינו לרוב בגדלים גדולים יותר, לא התאימו לחללי המגורים הקומפקטיים של בתים יפניים רבים. בנוסף, מסעות הפרסום של איקאה, שהדגישו את הרכבת הרהיטים באופן עצמאי, התנגשו עם הנורמות התרבותיות היפניות המעריכות מלאכת יד ונוחות מקצועית.
כתוצאה מכך, המכירות של איקאה ביפן היו בתחילה איטיות, והחברה נאלצה לסגת מהשוק בשנת 1986.
בשנת 2006, איקאה ביצעה כניסה מחדש ליפן, הפעם עם גישה מקומית שהדגישה התאמה להעדפות המקומיות. החברה הציגה עיצובי רהיטים קטנים יותר, המותאמים לחללי המגורים המוגבלים של משקי הבית היפניים. בנוסף, איקאה שיתפה פעולה עם שירותי הרכבה מקומיים כדי להציע שירותי הרכבת רהיטים נוחים ומקצועיים, בהתאם להעדפות היפניות.
גם מסעות הפרסום של איקאה ביפן עברו שינוי, תוך שילוב של התייחסויות תרבותיות וערכים מקומיים. החברה השתמשה באמנות ובעיצוב יפניים מסורתיים בעיצוב החנויות ובחומרי השיווק שלה, כדי ליצור חוויה מותאמת יותר ומתאימה תרבותית לצרכנים היפניים.
החברה ביססה נוכחות חזקה בשוק, עם 12 חנויות ובסיס לקוחות הולך וגדל. מאז חזרתה, המכירות של איקאה ביפן גדלו באופן עקבי והגיעו ללמעלה מחצי מיליארד דולר ב - 2023, מה שמדגיש את כוחה של הלוקליזציה בחיבור עם הצרכנים המקומיים.
ניסיונה של איקאה ביפן מדגיש את חשיבות המחקר המתמשך ובעקבותיו את ההתאמה נוכח הבדלים בין שווקים ושינויים בהם. החברה הכירה בכך שגלובליזציה אינה סטנדרטיזציה וצמיחה דורשת הבנה עמוקה של העדפות מקומיות ונכונות להתאים לצרכים הספציפיים של כל שוק.
הכניסה לסין
איקאה נכנסה לשוק הסיני בשנת 1998 עם פתיחת החנות הראשונה שלה בשנגחאי.
אחד האתגרים המרכזיים שאיקאה התמודדה איתם בסין היה הנורמה התרבותית של הרכבת רהיטים על ידי אנשי מקצוע. בתרבות השוודית, הרכבה עצמית נתפסת כעיטור של כבוד, המסמל תושייה ויכולות. לעומת זאת, בסין, הרכבת רהיטים נחשבת למשימה שגוזלת זמן ואינה רצויה, ולעיתים קרובות נמסרת לאנשי מקצוע שכירים.
הבדל תרבותי זה היווה מכשול משמעותי למודל העסקי המרכזי של איקאה, שמסתמך על כך שהלקוחות ירכיבו את הרהיטים בעצמם. מאמציה הראשוניים של איקאה להציג הוראות הרכבה עצמית בסינית נתקלו בהתנגדות, שכן רבים מהצרכנים היססו לקחת על עצמם את המשימה.
כדי להתמודד עם מחסום תרבותי זה ולשפר את נוחות הלקוחות, קיבלה איקאה החלטה אסטרטגית לשתף פעולה עם שירותי הרכבת רהיטים מקומיים בסין. מהלך זה התגלה כמשנה מציאות ואיפשר לאיקאה להיעזר במומחיות הקיימת של אנשי מקצוע מקומיים תוך שמירה על מחויבותה לרהיטים במחירים נגישים.
איקאה גם התאימה את מגוון המוצרים שלה כדי לתת מענה לצרכים הספציפיים של הצרכנים הסיניים. החברה הציגה עיצובים קטנים יותר של רהיטים כדי להתאים לחללי המגורים המוגבלים של משקי הבית הסיניים, והרחיבה את מגוון מכשירי החשמל הביתיים שלה כדי לכלול פריטים שמתאימים יותר להעדפות הבישול והאכילה המקומיות.
מאמצי הלוקליזציה של איקאה בסין לא הסתכמו רק בהרכבת רהיטים. החברה התאימה בקפידה את מיקומי החנויות שלה כדי להתאים להרגלי הקניות הסיניים ובחרה במיקומים מרכזיים ליד מוקדי תחבורה ציבורית כדי לענות על צרכי העירוניים העמוסים.
שיתוף הפעולה עם שירותי הרכבה מקומיים לא רק התאים להעדפות הלקוחות, אלא גם יצר הזדמנויות תעסוקה חדשות וחיזק את הקשרים של איקאה עם הקהילה הסינית. כתוצאה מהתאמה זו, המכירות של איקאה בסין זינקו והגיעו ל-6.7 מיליארד דולר ב-36 חנויות בשנת 2023.
הכניסה להודו
איקאה נכנסה לשוק ההודי בשנת 2018 עם פתיחת החנות הראשונה שלה בהיידראבאד.
הנוף התרבותי המורכב של הודו הציב בפני איקאה סט ייחודי של אתגרים. המדינה היא בית למגוון רחב של דתות, מנהגים ומסורות, שאיקאה הייתה צריכה לשקול בקפידה בהיצע המוצרים שלה ובאסטרטגיות השיווק שלה.
בנוסף, השוק ההודי מאופיין במסגרות רגולטוריות מורכבות ואתגרי לוגיסטיקה, מה שחייב את איקאה להתאים את פעילותה לעמידה בתקנים המקומיים ולהבטחת שרשראות אספקה יעילות.
החברה ערכה מחקר שוק מקיף כדי להבין את העדפות הצרכנים ההודים, הנורמות התרבותיות והרגלי התזונה שלהם.
אחת ההתאמות הבולטות ביותר שאיקאה ביצעה בהודו הייתה הרחבת היצע המוצרים שלה כדי לענות על טעמים והעדפות מקומיות. החברה הציגה פריטי ריהוט קטנים יותר כדי להתאים לחללי המגורים הקומפקטיים של בתים רבים בהודו, וכן שילבה אלמנטים של עיצוב ומלאכת יד הודית במוצרים שלה.
בנוסף להתאמות במוצרים, ביצעה איקאה גם שינויים משמעותיים בהיצע המזון שלה בהודו. המסעדות של החברה בהודו כוללות תפריט שמציע מגוון רחב של אפשרויות צמחוניות וטבעוניות, המשקפות את העדפות התזונה של חלק ניכר מהאוכלוסייה ההודית.
המחויבות של איקאה לנגישות מחירים, שהיא עקרון יסוד במודל העסקי שלה, הייתה חשובה במיוחד בהודו, שם הרגישות למחיר היא תכונה בולטת של הצרכנים. החברה שקלה בקפידה אסטרטגיות תמחור כדי להבטיח שמוצריה יישארו נגישים למגוון רחב של צרכנים הודים.
החברה גם התאימה את אסטרטגיות השיווק שלה ואת הגישה שלה לשירות לקוחות לרגישויות ההודיות. החברה הפעילה קמפיינים שיווקיים מקומיים שהדהדו עם התייחסויות וערכים תרבותיים הודיים, וכן הכשירה את עובדיה לספק שירות לקוחות ברגישות תרבותית.
החנויות של החברה התקבלו בחום על ידי הצרכנים ההודים, והמכירות שלה גדלות בהתמדה.
כיום יש לה 5 חנויות והיקף המכירות בהודו ב – 2023 כ – 200 מיליון דולר.
לקחים (תרגמו והתאימו לקחים אלו לתחום הפעילות שלכם)
לפני הכניסה בצעו מחקר שוק מקיף שמתמקד בשלושה ממדים: לקוחות, מתחרים וערוצי שיווק ומכירה.
בקמעונאות (מה שאלות המפתח אצלכם?) שתי שאלות המפתח הן:
מה יגרום ללקוח להיכנס לחנות (לא מוכרת) פעם ראשונה?
איזה חוויה בתוך החנות תגרום ללקוח לחזור לחנות באופן קבוע?
מחקר השוק שתבצעו כנראה לא יספק לכם תמונה מדויקת ומלאה.
החנות הראשונה (הלקוחות הראשונים אצלכם) צריכה להיות סוג של פילוט (מה מאפייני הפילוט אצלכם?) בו תבחנו היפוטזות לגבי מרכיבי חווית הלקוח בחנות.
עד להגעה למודל יציב שמספק תשובות מבוססות לשאלות המפתח ומתניע צמיחה יידרשו משאבי זמן, כ"א וכסף, כנראה מעבר למה שתעריכו מראש.
שת"פ עם גורמים מקומיים יסייע לכם לעשות פחות טעויות.
