כיצד הקורונה יכולה להיות הזדמנות לשפר את ביצועי המכירות באמצעות מודיעין תחרותי

רבות נאמר על האופן בו עידן הקורונה מחייב אותנו לבחון היבטים רבים בפעילות העסקית שלנו ולבצע את ההתאמות הנדרשות כדי להגיב לשינויים הכלכליים. עם זאת, יש במשבר זה גם הזדמנויות מעניינות בפעילות השיווק והמכירות, במיוחד בארגוני B2B. דוגמה מעניינת היא מודיעין תחרותי לצרכי מכירות: משימה מחקרית שמטרתה לחשוף מידע מתחת לרדאר על הפעילות הנוכחית של המתחרים אצל לקוחותיהם.

כשאנו מנסים ללמוד על המתרחש בין מתחרה ללקוח שלו, האם אנו יכולים להסתמך רק על המידע שמספק צוות המכירות? הרי רובם מאבדים קשר עם לקוח קיים לאחר שנטש, או עם לקוח פוטנציאלי לפני המועד האחרון למענה ל-RFP.

גם אם נבצע ניתוח Win-Loss, אולי נקבל מידע על הסיבות מדוע הפסדנו עסקה, אך לא על מדוע המתחרים ניצחו. המידע שיסופק הוא כה כללי ומוטה, שלפעמים הוא קרוב להיות חסר תועלת.

כדי לקבל את הדעה האמיתית של הלקוחות כלפי המתחרה צריך לפעול בצורה מודיעינית, כלומר לאמץ גישה אקטיבית ומניפולטיבית להשגת הבנה איפה אנו עומדים עם הלקוח - לפני, במהלך או אחרי תהליך RFP - ומענה אמיתי ממקבלי החלטות ומשתמשים מרכזיים בארגון הלקוח.

זה לא קל, אך זה בר ביצוע. הטריק הוא כפול: לשאול את השאלות ברמת הפירוט הנכונה, ולכוון למנהלים הנכונים בארגון.

כך לדוגמא, במקום לשאול שאלות כלליות כגון "מהן נקודות החוזק והחולשה של הספק שלך?", או "מהן הציפיות שלך מהתשתית המחשובית?", נרצה לשאול שאלות ספציפיות יותר, כגון:

"אילו קריטריונים היו הכי חשובים לך בבחירת הספק הנוכחי שלך?"

"איך היית מדרג את הספקים השונים מבחינת הגישה שלהם לשירות שאתה צריך?״

״איך נראה הסכם השירות שלך מבחינת תמחור המודולים השונים?״

״איפה אתה מרגיש שהבטיחו לך משהו אבל לא באמת קיימו?״

באשר ליעדי הראיונות, כשיש צורך במידע מתחת לרדאר, מפתח נוסף הוא לדבר עם מגוון אנשים בארגון הלקוח, ובכלל זה מנהלים לשעבר (שיספרו את האמת יותר ממנהל שעובד שם היום), ומנהלים בדרג ביניים ואפילו נמוך (שיתנו את הפרספקטיבה של כיצד נראים הדברים בפועל), ולא רק עם מנהלי רכש או מקבלי החלטות בכירים.

זה לא קל, אך זה בר ביצוע. הטריק הוא כפול: לשאול את השאלות ברמת הפירוט הנכונה, ולכוון למנהלים הנכונים בארגון.

ואיך כל זה קשור לקורונה? אז הנה החדשות הטובות: הזמינות של מנהלים הרבה יותר גבוהה עכשיו.

חברות מחקר מציגות נתונים שמצביעים על כך שמאפריל 2020, שיעור המענה גבוה מהרגיל, וקל יותר לרתום מנהלים לראיון. הסיבה לכך נעוצה כנראה בעובדה שאנשים עובדים מהבית, ושגרת יומם איטית יותר, כך שבפועל הם מגיבים מהר יותר ואף עונים בצורה מפורטת יותר.

ועל כן, מתברר שזו השעה לאסוף מודיעין על הלקוחות הפוטנציאליים שלך, שמקבלים שירות כרגע מהמתחרה שלך, ולהכשיר את הקרקע לאנשי המכירות כדי שיצליחו בגיוסם. אם לדוגמא, אנו מזהים כי יש לנו יתרון יחסי על אחד המתחרים בנושא מסויים, עסקי או טכנולוגי, כזה שיכול לסייע משמעותית להצלחה במכירות מול לקוחות, כדאי לבחור במספר לקוחות מפתח, להגדיר מראש שאלות ברורות, ולנצל את תקופת הקורונה לקבלת מענה עליהן.

---

מאמר זה נכתב ע״י יגאל כהן, מנכ״ל חברת לינקס מחקר ואסטרטגיה בע"מ, המספקת שירותי מחקר ומודיעין תחרותי בינלאומי.