25 ביוני 2010

Lead Generation כאמצעי להשגת Coordination ו – Alignment בין השיווק והמכירות

ב – 13.7 אני מקיים סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא. בלינק ניתן למצוא פרטים נוספים. אנא העבירו לחברים ולקולגות להם להערכתכם הסמינר רלבנטי. http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27

תיאום ושיתוף פעולה – עקרונות לשיפור המצב בהתבסס על תוכנית Lead Generation 1. מחויבות של ההנהלה הבכירה הנהלה בכירה שמבינה את חשיבות העניין ועוסקת כל הזמן בשיפור התיאום ומסירה מכשולים (מנהלים שיש להם אג’נדות פרטיות אין להם מקום בארגון שלנו, ישיבות הנהלה עניניות …) 2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם אנשי השיווק שמטיפים למרכזיות הלקוח בתוך הארגון חייבים להבין שגם להם יש לקוח ולהפסיק לעסוק בעצמם ובצרכיהם (כולנו באופן טבעי כאלו) 3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו “ליד” אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!) הנושא ממש לא טריויאלי, נסו לשאול בארגון שלכם מהו פרופיל הלקוח האידיאלי. מתי לאחרונה היתה ישיבה ענינית בארגון שלכם בין השיווק והמכירות ? ברוב הארגונים בהם אני שואל שאלה זו מתקשים להשיב תשובה או שמתקבלות מספר תשובות לא זהות מפונקציות שונות או מאנשים שונים בתוך אותה פונקציה. 4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות השיווק אחראי במידה רבה על נקודת המגע הראשונה של הלקוח עם החברה (אתר, קמפיין פרסומי, מאמר במגזין… ). השיווק הוא הבעלים של מערכת היחסים של החברה עם השוק הרחב (משפיעים, אנליסטים…). השיווק הוא בעל הבית של תחילת מערכת היחסים עם prospects. השיווק קודם ואח”כ גם המכירות מסווגים ומתעדפים לידים (על פי ערך ורמת בשלות) ומחליטים מי יטופל ע”י מי ובאיזו דרך. אם הליד בשל (sales ready leads) הוא יועבר למכירות. אם הליד אינו בשל הוא יועבר לשיווק לתהליך טיפוח (nurturing). אם אין תיאום בין השיווק והמכירות, לא מעט prospects יפלו לתהום בין שתי הפונקציות ויאבדו לחברה. מונחי מפתח הם: Coordination ו – Alignment ו- sales enablement. בעבר דובר על מודל בו עד לנקודה מסוימת מטפל השיווק ואח”כ מועבר למכירות היום שתי הפונקציות צריכות לעבוד ביחד לכל אורך הדרך תוך שקיפות (ראו סעיף 6). הבעיה החריפה ביותר היא בחברות בהן השיווק עוסק רק בטווח הארוך ולא מבין שתפקידו לא רק לעסוק בבניה מותגית אלא גם ביצירת ביקושים בטווח הקצר. שיווק שעוסק במה שהאמריקאים מכנים sales enablement כלומר פעילות שמקלה באופן ישיר על ביצועי אנשי המכירות. 5. יעדים משותפים השיווק כמקצוע שהופך ליותר ויותר מדיד חייב להיות מתוגמל על פי תוצאות. אני מציע מודל תגמול משולב (יעד אחד שהוא רק לשיווק ויעד שני שהוא משותף לשיווק ולמכירות) – למשל: יעד ראשון – השגת 50 לידים בחודש (10מהם sales ready ו – 40 המועברים ל- nurturing) יעד שני – סגירת 10 עסקאות בחודש (אלו יסגרו אמנם ע”י המכירות, אך השיווק יתוגמל על כך מתוך תפיסה שרק אם השיווק ישרת היטב את המכירות, הם יוכלו לעמוד ביעד זה) 6. ניהול דאטה בייס משותף – תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות גם לשיווק וגם למכירות חייבת להיות גישה לדאטה בייס משותף המתעדכן באופן שוטף. (מחקר של חברת המחקר IDC מראה ש – 25% מזמן אנשי המכירות בתחום ה – IT מוקדש ל – prospects לא מתאימים או לא בשלים. מכיוון שזמן אנשי המכירות הוא משאב מאוד יקר תפקיד השיווק למנוע מצב זה).