Reference Reference Reference (חלק שני)
להלן החלק השני של הפוסט.
איך להציע ל – Reference Customers הצעה משכנעת?
הסוגיה שעל הפרק היא סיכון לעומת תועלת בעיני ה – Reference Customer.
עליך לספק הסבר משכנע מדוע כדאי להם לקחת סיכון, להראות שהסיכון לא גדול מדי והתועלות עבורם באימוץ הפתרון לפני המתחרים משמעותיות. הערך עבורם, באימוץ מוקדם של המוצר שלך, חייב להיות מובהק ולא מוטל בספק. צריך להמחיש להם שבחירה בסטאטוס קוו, ישיבה על הגדר והמתנה שמישהו אחר יאמץ ראשון היא טעות. בהתאם לכך, הצעה סטנדרטית לא תספיק פה.
מעבר לטיעונים המקצועיים, עליכם לתת הנחה משמעותית, להיות יצירתיים וגמישים במודל התשלום (למשל, תשלום עלות בלבד, רק לאחר עמידה ביעדים שהוגדרו ביחד). לספק הדרכה צמודה ותמיכה 24/7. במקביל עליכם לדרוש מראש מה – Reference Customer שת”פ במאמץ השיווקי שלכם, נכונות לפרסם הודעה משותפת לעיתונות על אימוץ המוצר, שימוש בשמם כלקוח בחומרים השיווקיים, הפקת case study עם שמם, השתתפות שלהם בסמינרים או וובינרים שאתם יוזמים, נכונות לקבל פניות מלקוחות פוטנציאלים או עיתונאים/בלוגרים.
שימוש בגורמי ביניים (מפיצים, VARs וכיו”ב)
בעולם ה – B2B בשלב החדירה והשגת ה – Reference Customer הראשון/ים כמעט תמיד חובה לעבוד ישיר ולא דרך גורמי ביניים. גורמי ביניים באופיים מעדיפים “ללכת על בטוח”. גם אם יסכימו לשתף אתכם פעולה, לעולם לא יהיו מחויבים למהלך כמוכם, יש להם אינטרסים אחרים, כל מכשול קטן ירפה את ידיהם ויגרום להם לסגת.
בהתאם, להלן מספר כללים לפעולה, השגת ה – Reference Customer היא משימה שלכם ולא של מפיץ. ניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת credibility בעיני לקוח וכיו”ב, אך זו תמיד משימה שאתם מנהלים אותה. עליכם להיות קשובים ללקוח, לעתים הוא יעדיף מעורבות של גורם ביניים ואף ימליץ לכם על אחד כזה.
כמה הערות על תוכנית השקה מוצלחת
אבן היסוד שעליו מבוססת החדירה הוא Reference Customer ראשון. התוכנית תצליח רק עם הלקוח/ות הראשון/ים יהיו מרוצים לחלוטין מהמוצר והחברה. חייבים לעמוד בציפיות ולשאוף לעמוד מעבר לציפיות. זו משימה של הארגון ולא רק של המכירות, כי היא כוללת שת”פ של כל הפונקציות בארגון (שיווק, מכירות, כספים, פיתוח ותפעול). אנשי מכירות רגילים לא יתאימו לנהל תוכנית כזו. זהו תפקיד שבאחריות דרג בכיר.
התוכנית צריכה להיות מבוססת על המרכיבים הבאים:
הגדרה מדויקת של קהל המטרה
זיהוי שלבי תהליך הרכישה של הלקוח
הפעלת כלי שיווק ומכירה שונים בכל שלב בתהליך הרכישה
השגת תמיכה מגורמים חיצוניים כמו אנליסטים, מומחים ענפיים, עדויות ותמיכה מחברות גדולות שיצהירו שאתם שותפים שלהם וכיו”ב
תפיסת ניהול לקוח הכוללת דיסציפלינות כמו Account Base Marketing , Key Account Management , ו – Customer Success Management.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
