“משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות”
בעולם העסקים התרחשו שינויים רבים בעשורים האחרונים.
הפרודוקטיביות של תהליכי היצור השתפרה פלאים והורידה עלויות ייצור.
שיפור שרשרת הפצה הורידה עלויות וקיצרה את משך ההגעה של מוצרים מאתרי יצור מרוחקים למדף בישראל. כך אנו כלקוחות נהנים מהיכולת של H&M למכור ג’ינס בשמונים ₪ בישראל ועדין H&M מרוויחה והרבה.
יעילות תהליכי ייצור ומערכי הפצה מאוד חשובים אך הנושא החשוב ביותר בעסק הוא יכולתו ליצור באופן מתמיד זרם הכנסות (revenue generation) או במילים אחרות להקים פונקציות שיווק ומכירות אפקטיביות.
מה קרה בתחומי השיווק והמכירות באותן שנים בהן חלו התפתחויות דרמטיות בפונקציות אחרות ?
לא הרבה.
כל התפיסות שפותחו מדגישות סיפוק צרכי לקוחות, סיפוק ערך וכיו”ב.
להזכירכם פיטר דרוקר וטד לויט התייחסו לנושאים האלו בסוף שנות ה – 50 וראשית שנות ה – 60.
העקרונות די ברורים אך איך מוציאים אותם לפועל באופן שיטתי ?
בארגונים המתוחכמים יש תהליכים מוגדרים היטב. השיווק ממתג, מנסח סיסמאות מתוחכמות ומפיק סרטי פרסום ומנסה להניע רציונאלית ואמוציונאלית את הלקוחות.
ניהול המוצר מגדיר מוצרים חדשים.
במכירות מגייסים אנשי מכירות רעבים ומוכשרים וקובעים להם יעדים אגרסיביים.
בארגונים הפחות מתוחכמים אין תהליכים מוגדרים אך ההנהלות מצפות שהאנשים הטובים שמגויסים יביאו לתוצאות.
התחושה בגדול של העוסקים בתחום, היא שמה שעבד עבורנו בעבר כבר לא עובד.
במקביל יש לזכור שתקציב המכירות והשיווק (שכר והוצאות) מהווה ברוב הארגונים 20-30% מההכנסות. כלומר שיפור קטן באפקטיביות של התהליכים האלו ישפיע דרמטית על התוצאות העסקיות.
The Way to Nowhere
מדוע זה לא עובד ?
(כאשר אתם קוראים את השורות האלו אני שומע אתכם אומרים בלב, רגע, רגע, מה עם האינטרנט ?)
המציאות היא שלא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות (תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט – אתר, SEO, PPC…) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו.
ברשותו כלים לגבש דעה (אינטרנט !!) בלי להיפגש איתנו. לעתים קרובות הוא גיבש את דעתו לפני שאתה יודע על קיומו.
הוא ביקר באתר שלך ואתה אפילו לא ידעת על כך.
אין לך מושג.האם מה שמצא באתר מצא חן בעיניו.
הוא התייעץ עם קולגות ומומחים ואתה אפילו לא ידעת.
לפעמים התמזל מזלך והם מוצאים עניין במסר שלך ונותנים לך פרטים. אך כאשר אתה יוצר קשר במייל או בטלפון, מה קורה ? הם לא עונים או מציינים שהם בשלב של איסוף מידע והם לא מעוניינים בפגישה.
הסיבה המרכזית לכך שזה לא עובד היא:
הקונה מנהל תהליך נפרד ועצמאי לרוב ללא קשר לפעילויות של השיווק והמכירות.
השיווק והמכירות מגייסים אנשים מוכשרים, מכינים תוכניות, מוציאים את התוכניות לפועל אך הקונה מתעלם מכך.
בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי.
הכוח עבר אל הלקוח !
האם לשיווק ולמכירות בארגון שלכם תפיסה כוללת שמסוגלת להתמודד עם המצב ?
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
コメント