“משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות”
זה שנים ברוב החברות עמן אני נפגש שיווק ומכירות אינם משתפים פעולה בהרמוניה.
מערכת היחסים מזכירה נישואים לא מוצלחים.
הסיבה ההיסטורית היא שתכונות האופי הנדרשות למכירות ושיווק שונות לחלוטין.
מכירות הוא מקצוע סוליסטי באופיו בעוד מכירות משחק קבוצתי.
לאורך השנים, גם היום ברוב חברות ה – B2Bמחלקת המכירות היא החוליה החזקה.
המכירות נתפסים כמייצרי הכנסות בעוד השיווק כמרכז עלות.
הפרקטיקה שעוזרת לשפר ביצועים באמצעות ביסוס יחסים אפקטיביים היא Lead Generationשהתייחסתי לה בבלוג זה בעבר.
בחברה עמה נפגשתי בשבוע שעבר מנהל המכירות עמד על כך שאנשי השיווק לא ינהלו שום אינטראקציה עם הלקוח הפוטנציאלי, ברגע שהוא בטיפולו לצורך סגירת עסקה. על השיווק לפי תפיסתו לספק לו לידים ולהעלם. מאחורי דרישה חד משמעית זו היתה האמונה שאנשי השיווק עלולים “לדפוק” את העסקה. זו נקודת מבט מיושנת שבעבר רווחה כאשר אנשי המכירות ציפו מהשיווק רק ליצירת מודעות למותג.
אבל אז הגיעה האינטרנט ואחריה הרשתות החברתיות…
בתנאים של היום, דרישתו של מנהל המכירות לא חכמה. היום הרי הלקוח הפוטנציאלי, לו מנהל המכירות מנסה למכור, ימשיך להיכנס לאתר של החברה, להשתתף ב – webinar ולשאול שאלות בפורום שהשיווק מנהל. אם ירצה מנהל המכירות או לא השיווק נמצא בקשר עם אותו לקוח.
בפוסט של שבוע שעבר תיארתי את המציאות כיום – לא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות(תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט – אתר, SEO, PPC…) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו.
בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי.
למצב דברים זה יש השפעה מכרעת על תהליך יצירת ההכנסות, על מערכות היחסים בין השיווק והמכירות ובעיקר על תפקידי השיווק בתהליך.
The Way to Nowhere
היום נוספו לשיווק תפקידים נוספים שיש להם השפעה מכרעת על תהליך ייצור ההכנסות:
לספק מידע ללקוח לאורך כל תהליך הרכישה שלו
לקוחות מחפשים מידע. המידע שנדרש להם הוא שונה בהתאם לשלב בו הם נמצאים בתהליך הרכישה. אין דין שלב ראשוני של חיפוש מידע על ספק, לשלב ההשוואה בין הספקים שהגיעו ל”שורט ליסט”.
לקוחות גם משתפים ביניהם מידע.כך השיווק חייב לדאוג שללקוחות הפוטנציאליים וללקוחות הקיימים יהיה המידע שיאפשר להם לקבל את ההחלטה שטובה לנו.
לעקוב אחרי התנהגות הלקוח בכל נקודות המגע שלו עם החברה (אתר, תערוכה, webinar…)
הלקוח נמצא באתר שלנו, מתי נכנס פעם ראשונה לאתר ? מי נכנס מטעם הלקוח ? איזה חומר הוריד ? באילו דפים שהה זמן ארוך ? מתי נכנס פעם שניה ?
באותה מידה ניתן לעקוב, מי מטעמו הצטרף ל – webinarמה השאלות ששאל ב – webinar.
מידע זה הוא בעל ערך רב לאיש המכירות בתהליך המכירה.
לעקוב אחרי השיח המתנהל ברשת על החברה
בעבר ניתן היה לבודד לקוחות ממידע. לעמעם או להסתיר את האמת.
הרשתות החברתיות אינן מאפשרות זאת יותר.
השיווק צריך להיות נושא הדגל של האמת.
אחרת האמת (שהמוצר שלך אינו איכותי כפי שאתה טוען, שאתה מייצר בסין בתנאי עבדות…) תיחשף ותיחשף מהר. מה שקורה קורה מאוד מהר.
השיווק צריך לזהות בעיות שעולות מהשיח ברשת בזמן אמיתי ולהגיב מהר.
כמעט בלתי אפשרי לעשות זאת ללא כלים אוטומטיים (נושא בו נטפל באחד הפוסטים הבאים)
ברוב החברות תהליך יצור ההכנסות המשותף לשתי הפונקציות “שבור” ולא מותאם לשינויים שאני מתאר.
מה המצב אצלכם בחברה ?
הפתרון נמצא בשלושה עקרונות עבודה שיש לאמץ:
ניסוח תהליך ייצור הכנסות מפורט תוך הדגשת הערך שמביאה כל פונקציה בכל שלב
הגדרות מוסכמות ומשותפות לגבי איכות לידים
שילוב אנשי שיווק בפעילות מכירות ושילוב אנשי מכירות בפעילות שיווק כדי להגביר את ההבנה ביניהם
בפוסטים הקרובים אפרט עקרונות, פרקטיקות ורעיונות לתיקון המצב.
מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
