יש לי ידידה וותיקה איתה עבדתי לפני המון שנים ומאז אנחנו בקשר. יש לה "שריטה" חריגה, היא מאוד אוהבת נחשים.
לפני כשנה חזרה מטיול במרכז אמריקה כשהיא מסתירה במזוודה שלה נחש די קטן אותו רכשה בשוק בגוואטמלה. היא גידלה אותו בדירתה בפלורנטין כחיית מחמד בתוך אקווריום. ברור לכם שזה לא חוקי. מספר פעמים ביום היתה מוציאה אותו מהאקווריום, מלטפת, מאכילה ונותנת לו להסתובב בבית (כאמור, יש לה "שריטה"). הנחש גדל במהירות והיא רכשה לו אקווריום גדול הרבה יותר. לעתים הוא היה גם נח/ישן בצהרים במיטתה כשהוא מגולגל.
לפני כחודש התקשרה אלי ואמרה לי שהיא מודאגת כי הנחש הפסיק לאכול. יום למחרת התקשרה שוב וסיפרה שהנחש עדין אינו אוכל. לא ברור לי למה התקשרה דווקא אלי. הצעתי לה לדבר עם ווטרינר, אך היא חששה שהווטרינר יכריח אותו למסור את הנחש או ידווח עליה לרשויות ולכן לא התקשרה.
עברו כמה ימים נוספים, היא התקשרה אלי שוב וסיפרה שהנחש נח לצידה לאורך ולא מגולגל כרגיל.
אמרתי לה תשמעי, זה נחש, את מתארת שתי התנהגויות חדשות שלא מוכרות לך. את חייבת לדבר עם ווטרינר.
הפעם היא שמעה לעצתי והלכה להיפגש עם ווטרינר (ללא הנחש...). למשמע דבריה הווטרינר נדרך מייד ואמר לה, את חייבת עכשיו בנוכחותי להתקשר לספארי ולבקש מהם לבוא ולאסוף אותו, אחרת אדווח עליך.
הוא הסביר שהנחש לא אוכל כי הוא מפנה מקום בבטן כדי לטרוף והוא שוכב לצידה לאורך כי כך נחשים מודדים אם הטרף בגודל המתאים.
עם הסיפור (60 שניות אורכו) הזה אני מתחיל את הקורס בניהול השיווק, שאני מלמד בלימודי ה – MBA בפקולטה לניהול באוניברסיטה בתל אביב (שני קורסים נוספים שאני מלמד הם: שיווק בינלאומי ושיווק, מכירות ופיתוח עסקי בסטרט-אפים).
הסטודנטים מרותקים, על הבעות הפנים שלהם ניתן לראות עד כמה הוא מעורר אצלם תגובות רגשיות.
מכאן אני ממשיך, משקף להם את הבעות הפנים שלהם ומציין עד כמה סיפור טוב, בו יש אלמנט אמוציונלי, הוא מרכיב מרכזי בהצלחה עסקית. אני מתאר כמה חברות מוצרי צריכה (קוקה קולה, רדבול...) שעשו זאת היטב וכמה סטרטאפים B2B שבנו סיפור טוב גם כן.
בהקשר של שלוש הפונקציות - השיווק אמור לבנות את הסיפור, השיווק והמכירות אמורים לתקף אותו כאפקטיבי והשיווק, המכירות והפיתוח העסקי אמורים להשתמש בו כדי למכור ולצמוח.
אני מוסיף שבעצם בכל סיטואציה תחרותית בה אנחנו נמצאים גם ברמה האישית (Dating, חיפוש עבודה, קידום בעבודה..) סיפור טוב הוא חשוב.
שאלו את עצמכם,
האם יש לחברה שלכם יש סיפור טוב?
האם לכם ברמה האישית יש סיפור אישי טוב לסיטואציות ספציפיות חשובות?
בדקו,
מה הסיפור שהלקוחות הקיימים מספרים עליכם?
מה הסיפור שהלקוחות הפוטנציאלים מספרים עליכם?
מה אומרים עליכם כשאתם לא בחדר?
מה הסיפור שהעובדים של החברה מספרים על החברה?
זכרו, סיפור טוב צריך להיות:
אותנטי – כלומר שיאמינו לו, לא בהכרח שיהיה אמת מוחלטת (סיפור הנחש אינו אמיתי).
עקבי, כלומר ללא סתירות פנימיות
רלבנטי ללקוח ותואם לתפיסותיו
בעל מרכיב אמוציונלי – מעורר אמפטיה, make me care
מספיק מעניין שייתן מוטיבציה לספר אותו הלאה
העקרונות זהים ל - B2B ול - B2C, אך אופן היישום שונה.
ברור שאם קהל המטרה שלכם הוא מנהלי אבטחת מידע בארגונים גדולים הסיפור יהיה בעיקרו טכני והמרכיב האמוציונלי בסיפור יהיה שונה לגמרי מאשר במוצר קוסמטיקה.
בחנו את הסיפור שלכם אל מול חמשת המרכיבים ושפרו אותו.
לא חייבים להיות מומחים ב – story telling כדי לעמוד בתנאים אלו.
הנה דוגמא שעומדת בכל הקריטריונים (מצאתי אותה בפייסבוק לפני כמה שנים).
שחף בטוח מצאה עבודה כי הסיפור שלה אותנטי, עקבי, מעורר אמפטיה, מעניין ורלבנטי.
הנה דוגמא מאלופת ה - Story Telling קוקה קולה.
כאמור הסיפור לא חייב להיות אמיתי (ראו סרטון חובה).
אחד האנשים שמסבירים את זה הכי טוב הוא Seth Godin שאומר: Marketing is telling a story that sticks, that spreads and that changes the way people act. The story you tell is far more important than the way you tell it. Don't worry so much about being cool, and worry a lot more about resonating your story with my worldview. If you don't have a story, then a great show isn't going to help much.
ב – 2006, מזמן אבל רלבנטי גם היום הוא כתב פוסט How to tell a great story (כאן תמצאו את המקור באנגלית).
לנוחותכם צירפתי תרגום.
סיפורים גדולים מצליחים כי הם מצליחים ללכוד את הדמיון של קהל רחב או חשוב. סיפור גדול הוא אמיתי. לא בהכרח כי הוא עובדתי, אלא כי הוא עקבי ואותנטי. הצרכנים מיומנים מדי בזיהוי חוסר עקביות מכדי שמישהו יוכל להמציא סיפור לא משכנע. סיפורים גדולים נותנים הבטחה. הם מבטיחים כיף, בטיחות או קיצור דרך. ההבטחה חייבת להיות נועזת ונחושה או שהיא יוצאת דופן או שלא שווה להקשיב לה.
סיפורים גדולים מעוררים אמון. האמון הוא המשאב הכי נדיר שנותר לנו. אף אחד לא סומך על אף אחד. אנשים לא סומכים על נשים יפות שמזמינות וודקה בפאב (הן מקבלות תשלום מחברת האלכוהול). אנשים לא סומכים על הדוברים בפרסומות. כתוצאה מכך, אף משווק לא יצליח לספר סיפור אלא אם כן הוא הרוויח את האמינות הנדרשת לספר אותו. סיפורים גדולים הם מעודנים. באופן מפתיע, ככל שהמשווק מפרט פחות פרטים, כך הסיפור הופך לעוצמתי יותר. משווקים מוכשרים מבינים שלתת לאנשים להסיק מסקנות בעצמם יעיל יותר מאשר לחשוף את הסוף.
סיפורים גדולים קורים מהר. רושם ראשוני הרבה יותר עוצמתי ממה שאנחנו נוטים להאמין. סיפורים גדולים לא תמיד צריכים חוברות צבעוניות של שמונה עמודים או פגישה פנים אל פנים. או שאתה מוכן להקשיב או שלא.
סיפורים גדולים לא פונים להיגיון, אבל הם לרוב פונים לחושים שלנו. אנשים מחליטים אם הם אוהבים מישהו אחרי שנייה.
סיפורים גדולים לעיתים רחוקות מכוונים לכולם. אנשים ממוצעים טובים בלהתעלם ממך. יש להם יותר מדי נקודות מבט שונות על החיים והם ברובם מסתפקים במה שיש להם. אם תדלל את הסיפור שלך כדי להתאים לכולם, הוא לא יעניין אף אחד. הסיפורים היעילים ביותר מתאימים להשקפת העולם של קהל קטן — ואז אותו קהל קטן מפיץ את הסיפור.
סיפורים גדולים לא סותרים את עצמם. אם המסעדה שלך נמצאת במיקום הנכון אבל יש לה תפריט לא מתאים, אתה מפסיד. אם בגלריה שלך יש את האמנים הנכונים אבל הצוות מורכב מאנשים שנדחו ממגרש מכוניות משומשות, אתה מפסיד. הצרכנים חכמים והם יחשפו את התרמית שלך מיד.
הכי חשוב, סיפורים גדולים מתאימים להשקפת העולם שלנו. הסיפורים הטובים ביותר לא מלמדים אנשים משהו חדש. במקום זאת, הסיפורים הטובים ביותר מסכימים עם מה שהקהל כבר מאמין ומעניקים לו תחושת חוכמה וביטחון כשהוא נזכר כמה הוא צדק מלכתחילה.
השירותים שאני מספק
