איך חברות B2B מנהלות e-commerce ומכירה דרך מפיצים במקביל

כולנו חיים בדיגיטל.

הקורונה הבהירה לנו שהאתגר האסטרטגי הראשון במעלה של כל ארגון היום הוא טרנספורמציה דיגיטלית. כל חברה וכל ארגון צריכים לתקשר עם לקוחותיהם גם בדיגיטל. זה נכון למסעדות, משרדים ממשלתיים, חברות B2B וחברות B2C.

טרנספורמציה דיגיטלית אפקטיבית יכולה לאפשר לחברות ליעל את פעילות השיווק והמכירות בהיבטים רבים; התאמת מוצר ומחירים לסוגי לקוחות שונים, שיפור חווית לקוח, הורדת עלויות ועוד.

הלקוחות (פרטיים ועסקיים) אומרים לנו בברור שהם מוכנים לכך.

מסקר שערכה מקינזי עולה שרוב הלקוחות העסקיים מוצאים שמכירות מרחוק (באמצעות זום או e-commerce) יעילות לפחות כמו מכירות מסורתיות. הם מוכנים לסגור מרחוק גם עסקאות בהיקף כספי בינוני ומעלה. הם מעדיפים לבצע רכישה באתר של סוגי מוצרים מסוימים ובוודאי מכירות חוזרות.

למרות זאת רוב החברות התעשייתיות (B2B) מתקשות בכך יותר מחברות מוצרי צריכה (B2C).

ניתוח מקרה - איך חברה תעשייתית (B2B) מנהלת במקביל e-commerce ומכירה דרך מפיצים

במהלך פרויקט לו אני שותף נחשפתי למורכבות של טרנספורמציה דיגיטלית בחברה תעשייתית יצואנית גדולה. החברה מייצרת מגוון גדול של מוצרים, לסוגי לקוחות שונים, חלקם מוצרי מדף וחלקם בהתאמה אישית תוך שהיא מפעילה במקביל שיטות מכירה ישירות וגורמי ביניים.

אתייחס כאן לכמה תובנות שלמדנו שקשורות להפעלה במקביל של מכירה דיגיטלית ומכירה באמצעות מפיצים. המהלך נמצא בעיצומו וברור לנו שהוא ארוך טווח וכולל החלטות לא פשוטות.

המפיצים חשים מאוימים מכל פעילות ישירה של הספק

מערכת היחסים עם מפיצים היא תמיד מאוד רגישה ורווית קונפליקטים.

מנקודת המבט של המפיצים כל פעילות ישירה מהווה עבורם סכנה קיומית.

כדי לתת מענה לרגישות זו, הקמנו כבר בתחילה צוות היגוי לפרויקט וכללנו בו שלושה מפיצים, עמם היתה לחברה מערכת יחסים טובה הרבה שנים. הם היו אמורים לספק את נקודת מבטם לפני קבלת כל החלטה.

עיקרון הבסיס שהוצג מראש למפיצים היה – טרנספורמציה דיגיטלית היא בלתי נמנעת, המטרה היא לבצע זאת תוך סיפוק ערך מוסף גם לנו וגם לכם ע"י הגדלת העוגה.

במילים אחרות התחלנו לגבש יחד עם המפיצים אסטרטגיה חדשה לניהול ערוצים.

הבחנה בין מפיצים אסטרטגיים ומשניים

החברה עובדת עם עשרות מפיצים בלא מעט שווקים גאוגרפיים. סיווגנו אותם לאסטרטגיים ומשניים. מפיצים אסטרטגיים הוגדרו ככאלו שאנו רוצים לשלב במאמץ, לקבל מהם משוב ולשמור עליהם. מפיצים משניים הוגדרו ככאלו שאיננו חוששים אם יפסיקו לייצג אותנו.

התחלנו בקטן

מהר מאוד הבנו שהתמונה כל כך מורכבת שחובה להתחיל בקטן. התחלנו בשוק אחד, קו מוצרים אחד וסוג לקוחות אחד. רצינו לצבור ניסיון ולהימנע מסיכונים. הגדרנו מראש את הפעילות כפיילוט.

בחירת מוצרים פשוטים

בחרנו להתחיל את הפילוט למכירה ישירה דרך האתר עם מוצרים פשוטים. אלו מוצרי מדף שהמרווח שלהם נמוך. המפיצים לא ממש מרוויחים מהם, אבל הם חלק מהשירות שהם מספקים ללקוחות. הלקוחות יכלו לרכוש אותם ישירות באתר או דרך המפיץ. היצואן סיפק את המוצר מהארץ ישירות ללקוחות, תוך דיווח אוטומטי למפיץ מה הלקוח שלו רכש באתר. הפילוט עם המוצרים הפשוטים עבר מצוין.

אופן הטיפול במוצרים מורכבים

התמונה עם מוצרים מורכבים היתה שונה. די מהר הבנו שפה טמון החשש הגדול של המפיצים. זה לב הפעילות שלהם. במוצרים אלו למפיצים יש קשר אישי עם הלקוחות, לפעמים כבר הרבה שנים. לקח קצת זמן אבל הבנו שכאן לא נוכל לבצע מכירה באתר ללא עימות גלוי עם המפיצים. לפיכך, הצבנו מטרה אחרת, לשפר את חווית הקניה של הלקוחות מהמפיצים ולא לסגור עסקאות באופן ישיר.

בנינו באתר כלי ויזואליזציה שסייעו למפיצים למכור. חלקם הפעילו את הכלים באמצעות אנשי מכירות שטח. אחרים התחילו להפעיל Inside Sales. בנינו גם כלי קונפיגורציה שסייעו למפיצים לבצע קסטומיזציה לצרכים ספציפיים של לקוחות. התגובות של המפיצים מצוינות כי הכלים עוזרים להם למכור יותר הרבה ויותר בקלות. בשלב זה המהלך עובד יפה עם מספר מצומצם של מפיצים. מפיצים נוספים כבר מעונינים להצטרף.

לכל מפיץ יש אזור באתר לשימושו הבלעדי, שם הוא מנהל את הפעילות. כמובן שבכך שהעסקאות נעשות באתר המידע שברשות החברה גדל.

אנחנו כרגע בשלבים של בנית יכולות שיאפשרו למפיצים לסגור עסקאות על גבי הפלטפורמה.

לקוחות אסטרטגיים של מפיצים

המפיצים יכולים לאפשר ללקוחות אסטרטגיים שלהם לחקור מוצרים באתר החברה ולהשתמש בכלים שבנינו. פעילות זו של לקוחות אלו גלויה למפיצים ולנו.

תקשורת מתמדת עם מפיצים

ניהול המפיצים בחברה כבר מספר שנים מאוד מקצועי. הניסיון של החברה עם מפיצים גרם להקפדה על שקיפות מלאה מתחילת התהליך. כל מהלך מתוקשר מראש לכל המפיצים, כולל לוחות זמנים להמשך.

זה סיכום חלקי וקצר של 14 חודשים של עבודה.

הדרך עוד ארוכה, היו גם תקלות, כמה מפיצים הפסיקו לעבוד עם החברה, אך הכיוון באופן כללי מבטיח.

אין פתרון אחד, כל חברה צריכה למצוא את הדרך שמתאימה לה.

במאמר של מקינזי How Industrial Companies can put e-commerce at the heart of their growth strategy הם מציפים סוגיות רבות ומציגים מתודולוגיה לביצוע מהלך כזה.

המאמר יכול להיות נקודת התחלה מצוינת לחברות תעשייתיות שמעונינות להתמודד עם האתגר.