בחרתם שוק יעד, אספתם מידע על שוק היעד, הגדרתם את קהל המטרה בשוק היעד, בניתם תשתית שיווקית ייעודית, נסעתם להיפגש עם לקוחות, גורמי הפצה ומומחים, ייתכן שסגרתם באופן ישיר עסקאות ראשונות עם לקוחות, בחרתם שיטת חדירה, גיבשתם תוכנית Go To Market (להלן GTM) ואתם פועלים על פי התוכנית.
האם אתם יודעים באיזו מידה תוכנית ה – GTM אפקטיבית?
איך אתם יכולים לדעת אם תוכנית ה – GTM שאתם מפעילים אפקטיבית?
בתחילת הדרך תרגישו שאתם מתקדמים כי תקימו אתר ייעודי לשוק החדש, במידת הצורך תחתמו הסכם עם שותפ/ים, תופיעו בתערוכה או תקיימו וובינר ואולי אפילו תסגרו כמה עסקאות.
בהמשך, איך תדעו אם התוכנית הפורמלית שגיבשתם מממשת בצורה מיטבית את התקציב שמוקצה לה? אם לא גיבשתם תוכנית פורמלית איך תדעו אם מתכונת הפעולה שאתם פועלים על פיה מממשת בצורה מיטבית את התקציב שמוקצה לה?
תוכלו כמובן להסתמך כמדד על המכירות בפועל, אך זה לא תמיד משקף. למשל, אצל לא מעט חברות B2B התהליכים ארוכים. לכן חובה על מי שמנהל את החדירה והפעילות לעקוב ולזהות "סיגנלים", מוקדם ככל האפשר, ולא לחכות לאי עמידה ביעדי מכירות כדי לזהות בעיות ולתקן. קחו לדוגמא חברה שסגרה כמה עסקאות ראשונות על בסיס קשרים שהיו לה. ה – Sale Cycle שלה הוא 6-12 חודשים. יתכן שהיא תקועה ולא מודעת לכך. היא מפעילה תוכנית GTM לא מתאימה, ייתכן שתבחין בכך אחרי שנה ויותר של פעילות.
הצורך בזיהוי "סיגנלים" מוקדם נכון למי שפועל און ליין, נכון למי שפועל באמצעות Inside sales, נכון למי שפועל באמצעות אנשי מכירות שטח ונכון למי שפועל באמצעות מפיצים, ריסלרים, Var's וכיו"ב.
למי שפועל און ליין או באמצעות Inside sales זיהוי ה"סיגנלים" קל הרבה יותר כי הוא נגיש לדאטה. למי שפועל באמצעות אנשי שטח זה יותר קשה ובעיקר קשה למי שפועל באמצעות שותפים (מפיצים, ריסלרים, Var's וכיו"ב) כי רוב הדאטה הנדרשת אינה בידיו, היא בידי השותף.
גם אם אתם עובדים עם שותפים בשוק היעד, מנהל הפעילות מטעמכם חייב להתנהג כבעל הבית (Owner) של ה - GTM, להיות מעורב ולדרוש נגישות לדאטה.
הדרך להשגת הדאטה מהשותפים עוברת דרך יצירת מערכת יחסים עם השותף המבוססת על אמון ופתיחות. אמון מלא יושג רק אם בחרתם שותף מתאים ויצרתם מערכת יחסים בה השותף משוכנע ששקיפות מלאה משרתת את יעדיו העסקיים. כדי לעשות זאת נכון אני ממליץ לכם להשקיע בלימוד פרקטיקות של ניהול ועבודה עם שותפים. בבלוג תמצאו לא מעט פוסטים שעוסקים בנושא זה.
בחינת ה – GTM
אציג שורה של כלים ומדדים ("סיגנלים") בחמישה תחומים שישמשו אתכם כדי להעריך אם ה – GTM שלכם אפקטיבי. אני באופן אישי מעדיף את המונח מכונת שיווק ומכירות על פני GTM, כי הוא מחייב אתכם לעסוק בשיטתיות בפרקטיקות של שיווק ומכירות. בהתאם המדדים שאציג חלקם מתייחסים לשיווק וחלקם למכירות.
יתכן שחלק מהמדדים להערכת אפקטיביות שאציג פחות רלבנטים לתחום שלכם ולמתכונת הפעילות שלכם, אם כך נסחו מדדים מתאימים עבורכם.
ניתוח פעילות ה - Lead Generation
בהנחה שיש לכם כבר אתר מותאם לשוק היעד ותוכן שיווקי איכותי שאלו את עצמכם את השאלות הבאות,
כמה כסף הוצאתם על Lead Generation בשנה האחרונה?
איך התקציב מתחלק בין טכניקות Lead Generation שונות?
איזו טכניקה יותר אפקטיבית, כלומר, מביאה יותר לידים איכותיים, בעלות נמוכה יותר שהומרו למכירות?
מה ה – Cost per lead הכללי הממוצע ובכל טכניקה בה אתם משתמשים?
מה ה - Lead to sale ratio?
מה ה - Lead to sale opportunity ratio?
האם ניכרת מגמה של שיפור במדדים?
האם זיהיתם בעיות ואתם יודעים לפתור אותן?
נסו למצוא דאטה מחברות באותו שוק יעד, דומות לכם ומנוסות יותר מכם שיכול להיות רפרנס. בארה"ב ניתן למצוא נתונים בחתך של ענפים. באופן כללי ככל שתאספו יותר דאטה תזהו "סיגנלים" יותר מהר וככל שהמכירה מורכבת יותר המדדים יהיו נמוכים יותר.
לעתים גם אתם וגם השותף מבצעים Lead Generation, לעתים רק השותף מבצע Lead Generation. כך או כך האפקטיביות חייבת להיבחן אל מול דאטה ולא תחושות. חובה להשיג ולהתייחס לדאטה של המפיץ. אם אין לכם דאטה אינכם יכולים להעריך את האפקטיביות.
ניתוח איכות ה – Funnel
ניהול Funnel הוא כלי הכרחי כדי לדעת אם מכונת השיווק והמכירות שלכם אפקטיבית.
כאמור, במידה ואתם עובדים עם שותף, ה - Funnel שלו צריך גלוי בפניכם. עליכם לקיים דיון וניתוח שלו עם השותף במועדים קבועים. אם השותף לא מוכן לחשוף את ה - Funnel שלו בפניכם יש לכם בעיה חריפה במערכת היחסים.
עליכם לבחון ב - Funnel נושאים כמֹו:
מה משך מחזור המכירה מליד ראשוני לליד שזוהה כ – Sales ready lead ועד לסגירת עסקה?
כמה זמן ממוצע Prospects נמצאים ב - Funnel לפני שהם נפסלים, מפסיקים להיחשב כלקוחות מטרה ומוצאים מה - Funnel?
האם אתם מזהים תופעה של לידים בשלב די מתקדם, המוצגים בהסתברות די גבוהה לעסקה, שמועברים מרבעון לרבעון ולא נסגרים?
האם אתם מזהים תופעה של לידים בשלב די מתקדם, בהסתברות די גבוהה לעסקה, שמתפוגגים ללא הסבר ברור?
כמה לידים נדרשים כדי להשיג עסקה? או מה ההיקף הכספי שצריך להיות ב- Funnel כדי לעמוד ביעד מכירות של 100,000$?
מנהל הפעילות מטעמכם צריך להיות מסוגל לזהות את גורמי המפתח שמניעים את המעבר של ליד משלב לשלב ב - Funnel.
ניתוח ביצועי אנשי המכירות
מקובל לומר שבצוותי מכירות איכותיים 70% מאנשי המכירות עומדים ביעדים או עוברים את היעדים שלהם. אם יותר מ – 70% מאנשי המכירות שלכם או של השותף עומדים ביעדים שלהם או עוברים את היעדים, יתכן שהיעדים נמוכים מדי. אם פחות מ – 70% מאנשי המכירות עומדים ביעדים, כנראה שיש בעיה וחובה לאבחן אותה ומהר (איכות המוצר, התאמת המוצר ללקוחות המטרה, מיצוב לא מתאים, כלי מכירה ומסרים, הגדרת טריטוריה לא מתאימה, איוש המשרות...).
בנוסף בדקו האם אנשי המכירות פועלים על פי תהליך מכירה מובנה וקבוע. תהליך כזה צריך לכלול, הגדרה ברורה של לקוח מטרה אידאלי ושל Sales Ready Lead וקריטריונים ברורים המסמנים מעבר משלב לשלב בתהליך המכירה.
תקציב השיווק והמכירות ביחס להכנסות
ראשית עליכם להגדיר את תקציב השיווק והמכירות שלכם. אם אתם עובדים עם שותף מדובר על ההוצאות המשותפות שלכם ושל השותף.
על פי סטטיסטיקות מקובלות, הוצאות השיווק של חברות הן 11-17% מההכנסות והוצאות המכירות הן 25-50% מהמכירות. הממוצעים האלו נותנים לכם סדר גודל. בארה"ב תוכלו למצוא רפרנסים רלבנטים לענף ולסוג מוצר. בתקופת החדירה מקובל שהשיעורים גבוהים עוד יותר.
עליכם גם לשאוף ליחס נכון בין מספר הלידים שאתם מייצרים ומספר אנשי המכירות הפועלים. מספר קטן מדי של אנשי מכירות אל מול מספר גדול של לידים יגרום קרוב לוודאי לאובדן הזדמנויות. מספר גדול מדי של אנשי מכירות ומספר קטן של לידים גם הוא סיגנל לחוסר אפקטיביות.
עליכם לבחון עד כמה יש פער בין ה -Total addressable market וה – Sales addressable market, אותו חלק מהשוק אותו אנשי המכירות מכסים. כדי להשיג אופטימיזציה עליכם לבצע הערכת מצב ולהתייחס לגורמים הבאים: גודל השוק הרלבנטי, נתח שוק קיים, היקף עסקה, משך מחזור המכירה, שיעור זכיה, עוצמת המתחרים, היתרון התחרותי הקיים ועוד.
הקשבה ל – Voice of customer
הקשבה ללקוחות היא אמצעי מצוין להערכת אפקטיביות.
ענו על השאלות הבאות כדי לדעת באיזו מידה מוטמעת אצלכם תרבות של הקשבה ללקוחות?
עד כמה החלטות מכונת השיווק והמכירות מבוססות על דאטה מדיד אל מול תחושות?
עד כמה מוטמעת בתרבות הארגון שלכם החשיבות של שיחות עם לקוחות, גורמי הפצה ו – Domain Experts?
כמה שעות בשבוע מוקדשות לדיאלוג והקשבה ללקוחות, גורמי הפצה ו – Domain Experts?
עד כמה המידע שמושג בשיחות אלו מופץ לפונקציות השונות בארגון?
עד כמה מקיימים בארגון באופן שיטתי win/loss analysis והסקת מסקנות?
