איך לגרום לאנשי השיווק והמכירות שלכם לבצע אודיט (מבחן כשירות) לפעילות שלהם (וגם 2 וובינרים)?

לפני שבועיים העברתי וובינר בנושא: "כיצד לבדוק אם מערך השיווק והמכירות שלכם ממקסם את הפוטנציאל בשוק היעד". בוובינר הצגתי מתודולוגיה שיטתית – מה שאני מכנה "מבחן כשירות" – לבדיקת התהליכים והאופטימיזציה של מערך השיווק והמכירות.

בוובינר השתתפו 55 מנהלים בחברות שפועלות בחו"ל.

[בסוף הפוסט תמצאו תגובות של שני משתתפים]

עמדת מנכ"לים לעומת עמדת מנהלי שיווק ומכירות ביחס למבחן הכשירות

כשאני מציג את מבחן הכשירות למנכ"לים הם מייד מבינים את הערך. המנכ"ל רואה במבחן הכשירות כלי אסטרטגי שמסייע להצביע על נקודות חולשה והזדמנויות לצמיחה ברמת החברה. עבורו, המבחן הוא אמצעי לקבל תמונה כוללת, לבחון את מערך השיווק והמכירות ולהניע מהלכים שיגבירו את הביצועים הכוללים.

מאידך עבור מנהלי השיווק והמכירות, המבחן נתפס לעתים ככלי שמעמיד את עבודתם תחת עיון וביקורת. הם חוששים כי הממצאים ישמשו להצבעה על כשלים אישיים או קבוצתיים, ועל כן עלולים לראות בכך איום על מעמדם או על דרכי הפעולה שלהם. בנוסף הם חוששים לסטות מהשגרה המוכרת להם.

בוובינר, אחרי שהדגשתי את חשיבות ביצוע האודיט, ציינתי שברוב הארגונים, בניגוד למחלקות כמו כספים ותפעול, אין תרבות של ביצוע אודיט שוטף במערכי שיווק ומכירות. מדוע?

הקונפליקט שבין אופי הפעילות לבין העצירה לניתוח

בשיווק ומכירות, הדינמיות והלחץ לעמוד ביעדים קצרי טווח יוצרים תרבות של "תנועה מתמדת". כל דקה שאיננה מנוצלת לסגירת עסקה, לגיוס לידים או לפעילות שמקדמת באופן ישיר מטרה עסקית נתפסת כבזבוז זמן. כשמבקשים מאנשי מכירות לעצור ולהקדיש זמן לניתוח, תחקור ואבחון, הם מרגישים שזה מפריע למומנטום ומעכב את היכולת שלהם לעמוד ביעדים.

לדוגמה, סמנכ"ל מכירות אחד אמר לי: "הזמן של איש מכירות הוא המשאב החשוב ביותר שלי. כל שעה שבה הצוות שלי לא נמצא מול לקוחות – פיזית או וירטואלית - היא שעה מבוזבזת."

גם אנשי שיווק שרגילים להיעזר בדאטה נוטים להתמקד בביצועי הקמפיינים. כך אמר לי מנהל שיווק: "אני מצפה מהעובדים שלי להיות כל הזמן ב – LinkedIn Sales Navigator"

מעבר לחשש מביקורת, מדוע קשה לשכנע מנהלים לבצע אודיט במערך השיווק והמכירות?

קושי במדידה אובייקטיבית: בשיווק ומכירות רבים מהמדדים הם "רכים" כמו איכות הלידים, המסרים השיווקיים ואיכות הקשר עם הלקוח. קושי זה מוביל לכך שקשה לזהות בעיות בצורה ברורה.

שינויי שוק מהירים: בשונה מתחומים כמו תפעול וכספים, השוק משתנה כל הזמן. מה שעובד היום עשוי לא לעבוד מחר, ולכן ההמלצות מהאודיט עשויות להיות רלוונטיות לזמן קצר בלבד – מה שמקטין את ההשפעה הנתפסת של האודיט.

הטיית "אנחנו יודעים מה אנחנו עושים": מנהלי שיווק ומכירות לעיתים קרובות בטוחים בהבנתם את השוק והלקוחות ולכן נוטים פחות לבצע בדיקות פנימיות ולבקר את התהליכים.

חוסר תרבות בקרה שוטפת: ארגונים רבים אינם רגילים לחשוב על שיווק ומכירות כתחומים שדורשים ביקורת תקופתית מובנית, זה פשוט לא נתפס כחלק מהשגרה היומיומית של נושאי התפקיד.

איך אפשר לשנות את הגישה של מנהלי שיווק ומכירות?

להטמיע את האודיט כחלק מהשגרה: בדיוק כפי שבקרה פיננסית היא חובה, כך גם בחינת כשירות המערך השיווקי והמכירות צריכה להיות מובנית כחלק מהפעילות אחת לפרק זמן.

להציג את מבחן הכשירות ככלי לשיפור מתמיד: יש להדגיש שמדובר בכלי לגילוי הזדמנויות לצמיחה. להדגיש שהבדיקה מיועדת לשפר את תהליכי העבודה והביצועים ולא לביקורת אישית על פעילות צוותי השיווק והמכירות. המטרה היא לזהות נקודות חולשה ולהפוך אותן ל - Quick Wins.

לקשור את האודיט לתוצאות עסקיות: להראות כיצד התאמות קטנות בתהליכים יכולות לשפר את אחוזי הסגירה ולהוביל לתוצאות מיידיות, כך שהצוות יבין שההשקעה נושאת פירות.

לבנות תרבות של למידה ושיפור מתמיד: אם צוותי השיווק משקיעים באופטימיזציה מתמדת של הקמפיינים הדיגיטליים – למה לא להרחיב את הגישה ולבדוק גם את המערכת השיווקית והמכירתית כולה?

ניצול חכם של טכנולוגיות מתקדמות: שימוש בכלי בינה מלאכותית יכול להפוך את תהליך הניתוח ליעיל ומהיר, כך שהעצירה תהיה מינימלית אך התועלת תהיה מרבית [מאוד חשוב].

סיכום

הקונפליקט שתיארתי נובע מהגישה שדוחפת לפעול במהירות ובאינטנסיביות מול הצורך להעריך את התהליכים ולהתאים אותם למציאות המשתנה. ניתן לגשר עליו באמצעות הטמעת שיטות ניתוח קצרות ויעילות כחלק בלתי נפרד מהשגרה. כך שהצוות לא יראה בהן עצירה מעכבת, אלא כלי שמחזק את יכולותיו, מעלה את היעילות ומביא לתוצאות מיטביות בטווח הארוך.

בוובינר עסקתי בדיוק בזה - הצגתי שיטה קלה ליישום ומהירה לביצוע של מבחן כשירות.

אם נלמד לראות באודיט לא כאמצעי לביקורת, אלא ככלי אסטרטגי לשיפור מתמיד, נוכל למקסם את הפוטנציאל ולהצליח יותר.

רוצים לקחת את מערך השיווק והמכירות שלכם לשלב הבא? צרו איתי קשר לקבלת ייעוץ ראשוני בחינם ולהבין איך 'מבחן כשירות' יכול לשפר את הביצועים שלכם!

אילן אטיאס כתב לי על הוובינר - היה מאוד מעניין!  להפתעתי, גם אחרי הרבה שנים בתחום היזמות, למדתי רעיונות חדשים ודרך הסתכלות רעננה ומאורגנת על נושא השיווק והמכירות.

ירמי וויסמן כתב לי על הוובינר - אני רוצה להודות על ההרצאה המעניינת והמלמדת שהעברת בנושא ניטור ושיפור מערך השיווק והמכירות באמצעות זיהוי תהליכים מעכבים. כחברה שהחלה לאחרונה להגדיל את מערך השיווק ומכירות בארה"ב, הנושא היה חשוב במיוחד ודייק לנו מספר נושאים שסייעו לנו לאתר מחסומים ולשפר תהליכים.

אני עוזר לחברות לחדור ולצמוח בשווקים זרים.

הכירו את המוצרים והשירותים שיכולים להביא אתכם לשלב הבא:

• מבחן כשירות למערך השיווק והמכירות שלכם

• ייעוץ אסטרטגי, ליווי והוצאה לפועל של פרקטיקות מוכחות לשם צמיחה בשווקים בחו"ל

• הדרכות, וובינרים ומנטורינג מותאם אישית (כאן תמצאו את פירוט ההרצאות)

השאירו פרטים כאן ואחזור אליכם לקביעת פגישה ראשונית ללא תשלום להבנת הצרכים המדויקים שלכם.