הקלפים העיקריים שבידינו בעת כניסה לשוק חדש הם אטרקטיביות המוצר שלנו ואיכות פעילות השיווק והמכירות שאנו מוציאים לפועל. אין לנו מותג, אין לנו רפרנסס ואין לנו קשרים. באופן טבעי חברות יוצאות לשוק חדש תמיד עם אמונה בפוטנציאל של המוצר שהן מנסות למכור. כאשר אינן מצליחות לחדור ולצמוח הנטייה של מנהלים היא לחשוב שהסיבה נעוצה באנשי המכירות שכנראה אינם מתאימים. על פי מדגם של עשרות רבות של סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית ברוב המקרים יש שני גורמים אחרים, משמעותיים יותר שמכשילים אותנו.
אציג לפניכם סדרה של סיגנלים (אינדיקציות), שמתקבלים מלקוחות בעת תהליך המכירה, שמעידים שהבעיה אינה יכולות אנשי המכירות אלא שהכישלון נובע בעיקר מכך שהמוצר אינו עונה על ציפיות הלקוחות ו/או שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים.
הסיגנלים שאציג נכונים לרוב החברות, אך מומלץ שכל חברה תגבש סט סיגנלים מותאם לסוג המוצר שלה, למאפייני תהליך המכירה, לסוג הלקוח לו היא מוכרת ולתהליך הרכישה של הלקוחות.
סט סיגנלים זה צריך לעבור אישור של כל אנשי המפתח בחברה שלכם כדרך מוסכמת לאבחן חוסר התאמה של המוצר ללקוחות המטרה. סט הסיגנלים שתגבשו יגזר מזיהוי דפוסים חוזרים אצל לקוחות.
אחלק את הסיגנלים לשני שלבים על פי התקדמות תהליך המכירה.
סיגנלים שמתקבלים במפגש הראשון או השני עם לקוחות
ביטויי אכזבה מהמוצר מצד לקוחות - אם לקוחות פוטנציאלים משתמשים בביטויים כמו "זה לא בדיוק מה שחיפשנו" או "אני לא בטוח שזה יפתור את הבעיה שלנו", זה מרמז על כך שהמוצר לא עונה על הצרכים שלהם.
שאלות חוזרות מצד לקוחות על תכונה מסוימת (אחת או יותר) שהמוצר לא כולל - כאשר לקוחות פוטנציאלים מצביעים על תכונות או פונקציות שלא קיימות במוצר וחסרות להם, זה מצביע על פערים משמעותיים בין הציפיות שלהם לבין מה שהמוצר מציע בפועל.
הדגשת יתרונות של מתחרים - כאשר לקוחות פוטנציאלים מציינים יתרונות של מוצרים מתחרים קיימים ומסבירים מדוע הם מעדיפים אותם, זו אינדיקציה לכך שהמוצר אינו מספק את הערך שהלקוחות מצפים לו.
קושי לאתר צ'מפיון בארגון הלקוח – כאשר אתם מתקשים למצוא גורם בארגון הלקוח שמזהה ערך משמעותי ברכישת המוצר עבור החברה שלו ומעוניין לסייע לכם באופן יזום, זו יכולה להיות אינדיקציה לאי התאמה.
קושי להתקדם לגורמים נוספים בחברה מעבר לגורם הראשון אתו נפגשתם – למשל, הצגתם לגורם במחלקת החדשנות, אך אינכם מצליחים להגיע למקבלי החלטה.
סיגנלים שמתקבלים במהלך המו"מ שמעידים על ספקות של הלקוח והתאמה לא מספקת
התמקדות בעיקר במחיר - כאשר הדיון עם לקוחות פוטנציאליים הוא על מחיר ולא על תועלות וערך זו אינדיקציה לכך שאינם מוצאים במוצר ערך ייחודי.
בקשות להתאמות רבות מצד לקוחות - לקוחות מתנים רכישה בביצוע התאמות במוצר לצרכים ספציפיים שלהם. אם כל לקוח מבקש התאמה שונה זו אינדיקציה חזקה עוד יותר לחוסר התאמה.
תהליך המכירה (Sell Cycle) ארוך - יותר ממה שצפיתם, יותר ממוצרים דומים, יותר מאשר בשווקים אחרים.
קצב התקדמות איטי במעבר משלב לשלב בתהליך הרכישה
אתם נתקעים בשלב מסוים בתהליך הרכישה ולא מצליחים להתקדם
לוקח הרבה זמן לקבל מהלקוח מענה לשאלות או להשיג פגישה
הגשתם הצעת מחיר ואתם לא מקבלים תשובה
כל אלו אינדיקציות לכך שהמוצר לא אטרקטיבי בעיני הלקוחות.
צ'מפיון שסייע לכם עזב את החברה ואתם מתקשים למצוא לו מחליף - למרות העובדה שכבר מכירים אתכם בחברה, אתם לא מצליחים לגייס גורם בחברה שמוכן לסייע לכם באופן יזום, כי הוא חושב שבכך יתרום לחברה ואולי אף יקדם את מעמדו בחברה.
ריבוי סיגנלים כאלו בתהליכי המכירה שאתם מקיימים הוא אינדיקציה לבעיה ב - Product Market Fit. כאשר אין Product Market Fit גם אנשי מכירות מיומנים יתקשו למכור.
קחו בחשבון שאנשי מכירות שחוזרים עם אמירה שאין Product Market Fit תמיד יתקלו בהתנגדות תקיפה מצד בכירים מפונקציות אחרות. לכן יש חשיבות לאופן בו אתם מתקשרים את הממצאים.
הערה חשובה
חוסר הצלחה בחדירה וצמיחה בדרך כלל אינו נובע רק מסיבה אחת. Go to Market Fit הוא הקונספט שמסביר זאת.
הצגתי את כל התנאים ההכרחיים להשגת Go to Market Fit בוובינר שקיימנו בשבוע שעבר.
ההקלטה נמצאת כאן. (תחילת ההרצאה שלי 55.30).
בשבוע הבא אתייחס לדרך בה המכירות צריכים לתקשר אבחון כזה להנהלה.
