הפער בין נקודת המבט של היצואן (Gain) ונקודת המבט של הלקוח בחו”ל (Pain)
בפוסט זה אנסה לחדד עבור יצואנים את נקודת המבט של הלקוח הסופי או המפיץ בחו”ל, בבואכם להציע לו את המוצר שלכם וכיצד לשפר את סיכויי ההצלחה בחדירה לשוק חדש.
בחודש יוני כתבתי פוסט על המשווק האופטימי. זן מאוד נפוץ של אנשי שיווק ומכירות בישראל, אשר אני חוזה בו נכשל בפעילות היצוא פעם אחר פעם. במאמר שכתב John Gourville, שפורסם ב- Harvard Business Review מתאר החוקר הטיה פסיכולוגית ברורה לטובת הקיים (הטית הסטאטוס קוו) לעומת החדש. המאמר מבוסס על מחקרים בפסיכולוגיה וכלכלה התנהגותית. הטיה זו מתבטאת, במתן ערך חיובי מוגזם, מצד הלקוח או המפיץ, לטובת המוצר שהוא צורך היום לעומת הצעות חדשות שמציעים לו. מצד היצואן, הטיה זו מתבטאת בהערכה חיובית מוגזמת לטובת המוצר שלו לעומת האלטרנטיבות הקיימות בשוק. הטיות אלו מסבירות את שיעור הכישלונות הגבוה בחדירה לשוק חדש.
יצואן ישראלי הפועל בעולם ה – B2B חייב להבין שהחסמים הם גבוהים ממה שהוא מעריך ולהתייחס לכך בהיבטים של תקציב, תחזית מכירות, פעילות שיווק ומודל עסקי.
היצואן האופייני סבור שמכיוון שהמוצר שלו איכותי, מינוי מפיץ, קמפיין אינטרנטי או פעילות זריזה אחרת יביאו לו לקוחות ומהר. פילוסוף אמריקאי ידוע בשם Ralph Waldo Emerson כתב,
If a man can write a better book, preach a better sermon, or make a better mousetrap than his neighbor, though he builds his house in the woods, the world will make a beaten path to his door
כלומר, אם יש לך מוצר עדיף הלקוחות כבר יגיעו אליך. הבעיה שבעת החדרת מוצר חדש לשוק, זה כמעט אף פעם לא קורה בקלות כך.
התעלמות מהפער בין נקודת המבט של היצואן ונקודת המבט של הלקוח בחו”ל וההטיות המקצינות את הפער היא מתכון לכישלון. יתירה מזו, כמעט תמיד היצואן הישראלי (גם סטרט-אפים) בעולם ה – B2B, מתחרה על תקציב קיים, בקטגוריה שכבר קיימת מול אלטרנטיבות שרובן מוכרות וידועות ללקוח.
שיפור הצלחת החדירה לשוק חדש באמצעות מדידת ה – Gain Pain Ratio
חובה עלינו להבין בדיאלוג עם הלקוחות הראשונים שהחסמים הם גבוהים. רוב היצואנים מתעלמים במידה רבה מהחסמים, רואים בעיקר את התועלות הגדולות באימוץ המוצר שלהם ונותנים לכך משקל גדול מדי. הלקוח מצדו (או המפיץ), רואה בעיקר את הסיכונים באימוץ המוצר החדש מספק לא מוכר ונותן משקל יתר חיובי, ליתרונות של הפתרון הקיים, בו הוא משתמש.
בהתאם לכך, יצואנים, בפעילות השיווקית שלהם, מתמקדים בלהציג את התועלות (Gain) שמספק הפתרון שלהם ללקוחות ומתעלמים מהסיכונים אותם רואה הלקוח. מנהלי שיווק למדו לעבור משפת ה – Features לשפת ה – Benefits. לעתים הם אפילו מסוגלים לבצע התאמה לסוגי לקוחות ספציפיים. בחברות שם השיווק מקצועי, יודעים גם להציג ללקוח תחשיב ROI.
הצד שכמעט תמיד אינו מטופל ע”י היצואן, הוא כיצד לסייע ללקוח להתמודד עם ה- Pain, שהוא רואה לנגד עיניו, אם יאמץ את המוצר שלכם. כאמור, הנטייה של הלקוח היא אף להגזים בקשיים הצפויים. היצואן חייב לזהות מה גורמי ה- Pain המרכזיים בעיני הלקוח ולהתוות דרך ברורה בה הוא מדגים איך יקטין את ה-Pain ללקוח. סוגיות Pain שכיחות הן: סיכון טכנולוגי, סיכון השם המקצועי של מקבל ההחלטה, בעיות צפויות בהתקנה ואינטגרציה, עלויות עקיפות בלתי צפויות, צורך בתשומת לב רבה של מנהלים ועוד. ככל שה – Gain Pain Ratio ישתפר בעיני הלקוח באמצות הפעילות שלכם סיכויי ההצלחה גדלים.
לפיכך התייחסו בעבודה השיווקית והמכירתית מול הלקוחות, לא רק לתועלות, אלא גם לחששות הלקוח, תוך מתן פתרון תכליתי לכל Pain.
שנה טובה,
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Photo: Jamie Street
