איך להכין תקציב שיווק ל – 2018?
בשיחה עם מנכ”ל חברה שעוברת תהליך צמיחה מהיר, דנו בתפקיד של השיווק בחברה שהוא מנהל (סוגיה חשובה!!!). המנכ”ל התלבט כיצד להגדיר לסמנכ”ל השיווק הצעיר את ציפיותיו ממנו. הסכמנו שנינו, שמלבד תהליכי מיצוב ומיתוג חשובים, על השיווק להכין תוכנית שתתרום, באופן ישיר, לתוצאות העסקיות של החברה ותקציב שישרת את מטרות החברה.
סיטואציה כזו אופיינית לחברות שעוברות מהשלב היזמי, הלא מאורגן, לשלב הצמיחה השיטתית.
בהתאם לכך הגדרתי יחד עם המנכ”ל את הדרישות הבאות מצוות השיווק,
לגבש תוכנית שתוכיח זיקה בין פעולותיו ותקציבו ליעדי מכירות ומטרות אחרות של החברה
לבנות יכולות למדידת התרומה של תקציב השיווק למכירות החברה (ROI)
לבנות יכולות לחזות ביצועים (predictable revenue) לסעיפי תקציב שונים
לשם כך, פעם ראשונה בחברה זו, נדרש מנהל השיווק להציג תקציב שיווק מנומק.
עד אז העבודה היתה ברובה לא שיטתית וללא תכנון. כאשר היה עולה רעיון לפעילות מסוימת, היו דנים בו במהירות ומחליטים אד הוק, אם להוציא אותו לפועל.
לפניכם תבנית פשוטה וסדר פעולות להתנעת תהליך איטרטיבי לקביעת תקציב,
1
הגדרת יעדים כמותיים לחודש, רבעון, שנה וכיו”ב, למשל:
הגדלת נתח השוק ב – 5% בשנת 2018
אספקת 10 sales ready leads בממוצע לחודש, שיניבו לחברה בממוצע 30,000$ לליד
קביעת X פגישות מראש, עם לקוחות בפרופיל מוגדר, בתערוכה Y
העלאת המודעות לחברה ולמוצר ב – 25% בבריטניה, בשנת 2018
2
קביעת התקציב הכולל על בסיס ניתוח במקביל Top-Down (מלמעלה) ו- Bottom Up(מלמטה). מלמעלה, כלומר, כנגזרת של הנחיות כלליות שיורדות מהדרגים הבכירים. בחברה הנדונה. באותה פגישה עם המנכ”ל אמר ה- CFO, “התקציב שאנו יכולים להעמיד השנה לרשות השיווק הוא 350,000$”. מלמטה, כלומר, על בסיס הכנת רשימה ראשונית של פעולות שאנשי השיווק מציעים לבצע וסכום עלותן. רשימה זו היא המשך ופועל יוצא של הפעולות שבוצעו שנה קודם לכן ופעולות חדשות.
3
עיבוד הרשימה הראשונית, שהחברה מתכננת לבצע, שהוכנה לצורך הערכת תקציב, לרשימת פעולות מפורטת. ליד כל פעילות יש לציין את כל הפרטים הנדרשים לצרכי דיווח. למשל, קהל המטרה, איזור גיאוגרפי, מוצר רלבנטי, מי ספק השירות ועלות וכיו”ב.
בצוע קמפיין בלינקדאין אחת לרבעון
הופעה בתערוכות X, Y, Z
כתיבת פוסט,, case study מאמר למגזין… כל חודש
הופעה כמרצים אורחים בארבעה כנסים בינלאומיים
הכנת מצגות, דפי מוצר…
ביצוע וובינר כל חודש
בניית מערכת יחסים שוטפת עם שלושה אנליסטים
הכנת מסמך ניתוח מתחרים
הכנת ביתן חדש לתערוכה
בחירת 2 תערוכות חדשות בהן כדאי להציג
איתור סוכנות PR וחתימת הסכם עמה
כאשר ניתן, יש לקשור כל פעולה ליעד ספציפי, מסעיף 2.
4
בחנו את עצמכם, האם כל סעיף תקציבי משרת את המטרות שעומדות לפניכם? בשלב זה מתחילות להתעורר שאלות ודילמות, על מה לוותר, מה להשאיר ומה תהיינה התוצאות.
בחברה הנדונה, סיכום כל הפעולות, הביא את התקציב ל – 500,000$.
בשיווק התקיים דיון פנימי לצורך התאמות, קביעת סדרי עדיפויות והחלטה על מה ניתן לוותר.
5
משלוח התקציב, כולל הסברים ונימוקים, לבחינה של הממונים וקבלת הערות.
6
הצגה פורמלית של התקציב למנכ”ל ול – CFO לאחר ביצוע שינויים.
בחברה הנדונה, מנהל השיווק הצליח לשכנע את החשיבות של ביצוע רוב סעיפי התקציב שהוצגו, זיקתם לתוצאות העסקיות של החברה ויכולתו למדוד את תרומתם.
לשם הוכחת טיעוניו, הוא הציג בדיון אסמכתאות מפעילות חברות דומות ומדדים של הענף.
אושר תקציב של 500,000$.
עד לא מזמן רוב החברות השתמשו באקסל לתכנון, מעקב ובקרה. בשנים האחרונות קמו כלים טכנולוגים מבוססי BI וכלי אנליטיקה הממוקדים בתכנון, ביצוע ומעקב ונקראים Marketing performance management .
הנה דוגמא לשני כלים:
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
