אחרי בנית המוצר המתאים, בחירת שוק יעד והלקוחות בו היא ההחלטה החשובה ביותר בשיווק. יחד עם הלקוחות מגיעים גם המתחרים וכך הבחירה בלקוחות תשפיע על; מחיר המכירה האפשרי שלכם, משאבי השיווק והמכירות שידרשו לסגירת עסקה, משך הזמן לסגירת עסקה ושיעורי ההצלחה שלכם. כלומר בחירת הלקוחות תשפיע על הרווחיות של החברה שלכם.
בחירת הלקוחות אינה רק סימון שוק יעד גיאוגרפי בו תפעלו (גרמניה, סין…) אלא הרבה יותר מזה – סימון פלח/ורטיקל ספציפי בתוך שוק היעד הגיאוגרפי, סימון סוג לקוחות ספציפי (תת פלח בתוך פלח) וסימון נושא/י התפקיד הרלבנטים בתוך ארגון הלקוח. לא מעט חברות עדין פועלות ללא מיקוד בגישת Spray and Pray עם תקווה שמשהו יתפוס.
מאפיינים של לקוחות מתאימים לחברה ישראלית
בארה”ב למשל יש 10,000 בתי חולים ו – 5000 בנקים, בהנחה שתהליך המכירות שלכם דורש דמו בפני בית חולים או בנק. גם אם תתמקדו רק בצפון מזרח ארה”ב אין לכם את המשאבים לבצע דמו למאות לקוחות בטווח הזמן הנראה לעין. ביצוע דמו ללקוחות שהסיכוי שירכשו נמוך או שתהליך המכירה יהיה מאוד ארוך ומורכב אינה כדאית.
אם כך, איך תבחרו את הלקוחות בהם תמקדו את המאמצים שלכם?
סימון הלקוחות המתאימים דורש עבודת איסוף מידע, מודל השוואה בין לקוחות פוטנציאלים שונים, וולידציה תוך שילוב בין עבודה אנליטית ואינטואיציה.
לפניכם סדרה של מאפיינים שמתאימים כמעט לכל מוצר B2B שיאפשרו לכם לסנן ולתעדף בין לקוחות. מומלץ להוסיף משתנים שהם ספציפיים לענף ולמוצר שלכם:
(בחלק מהמאפיינים רשמתי בסוגרים הערה שלי)
שוק / פלח שוק לא גדול עם גבולות גזרה ברורים, בו ניתן להגיע לעמדה תחרותית משמעותית בטווח הנראה לעין (מבחינה תחרותית עדיפה עמדה תחרותית חזקה בפלח שוק קטן מעמדה תחרותית חלשה בפלח שוק גדול).
השגתם וולידציה לכך שהבעיה שאתם פותרים ידועה ללקוח ומציקה לו (אם הבעיה לא ידועה ללקוח עליכם להוציא משאבי כסף וזמן רבים ליצירת מודעות לבעיה)
ישנה וולידציה לקיום Product Market Fit על בסיס פגישות עם לקוחות וערוצי מכירה (כמעט תמיד אין תחליף לוולידציה מבוססת שיחות פנים אל פנים)
לקוחות מזהים בקלות את הערך שאתם מספקים (ה – Value proposition בהיר וקונקרטי)
ה – KPI של מקבל ההחלטה בתוך הארגון ברור ללקוח וברור לכם והוא תואם לערך שאתם מספקים (אתם יודעים על מה הוא מקבל בונוס בסוף השנה)
רוב הלקוחות צורכים מידע בערוץ משותף שידוע לכם (אתר שכולם קוראים, מנהיגי דעה שכולם מקשיבים להם, ניוזלטר שכולם קוראים, כנס שכולם משתתפים)
מספר האנשים המעורבים בקבוצת הקניה אצל הלקוח הוא קטן (מחקרים מראים שככל שמספר המשתתפים בקבוצת הקניה קטן יותר, תהליך הרכישה קצר יותר)
את ההחלטה יקבל לקוח אחד ממחלקה אחת (ולא מספר לקוחות מכמה מחלקות בהחלטה משותפת). ברשותו תקציב וסמכות לקבל החלטה גם אם המשתמשים במוצר יהיו גם ממחלקות אחרות (מחקרים מראים שכאשר מעורבות ברכישה מספר מחלקות, תהליך הרכישה משמעותית ארוך יותר)
אין (או יש מעט) גורמים בארגון הלקוח שיכולים לשים רגל ולעצור או לעכב את הרכישה (מחלקה משפטית, רכש…)
אין צורך ללמד את הלקוח הרבה לגבי הפתרון ואופן השימוש בו (הפתרון ואופן השימוש משתלבים בתהליכי עבודה קיימים).
אין פער גדול בין יכולות המוצר ויכולות המימוש של לקוחות (אין שום סיבה למכור סמרטפון למי שמסוגל להפעיל בו רק את אפליקציית המחשבון). אם המוצר שלכם מוצר מתוחכם גם הלקוחות צריכים להיות מתוחכמים. אם המוצר שלכם מאוד פשוט הלקוחות יכולים להיות פשוטים או מתוחכמים (אי אפשר למכור פתרון חקלאי מתוחכם לחקלאי הודי אנאלפבית)
בשבוע הבא אציג את המשך התהליך.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
