איך מגיעים ממצב שכיח של דיאלוג מבוסס תכונות מוצר להצדקה כלכלית המאיצה מכירות ?

זהו פוסט המשך לפוסט שהועלה לפני שבועיים. כאשר אנו מציגים הצדקה כלכלית ללקוח היא חייבת להיות מבוססת על מינימום הנחות

(הגיוניות שקשה לשלול אותן) ומקסימום נתונים מוצקים שלא ניתן להפריך אותם.

לקוח בדרך כלל סקפטי לגבי ההצדקה הכלכלית שלנו שכן הוא תופס אותנו בצדק כבעלי אינטרס. לכן תמיד יחפש דרכים להפריך את החישוב שלנו.

שתי התנגדויות בהן אני נתקל לעתים קרובות:

1. הנתונים שלכם לא משקפים את המציאות המיוחדת אצלנו (יתכן והוא צודק ואז הוא אינו קהל מטרה)

2. הנתונים שלכם אינם מדויקים (אם הם מדויקים סביר שבסופו של דבר ישתכנע).

לפיכך עלינו להשקיע מאמץ רב באיסוף נתונים ואימות שלהם כדי שנוכל להוכיח שההתנגדויות שעולות אינן מוצדקות.

להלן שלבי פרויקט בניית מודל הערך:

שלב ראשון: זהה את המוצר שהוא המתחרה העיקרי שלך בעיני הלקוח

שלב שני: בנה  מודל השוואה המבוסס על תועלות בעיני הלקוח

אל תתפזר התמקד במקסימום חמש תועלות עיקריות.

להלן דוגמא לתועלות:

1. צריכת דלק נמוכה יותר

2. מספר תקלות המשביתות את המכונה קטן יותר

3. זמן התקנה קצר יותר

בצע סקר בקרב לקוחות כדי לזהות את אותן חמש תועלות. לקוחות מתוחכמים פיתחו כבר לעתים מודל השוואה במטרה לבצע רכישה רציונלית ומנומקת.

מדוע שלקוחות ישתפו איתך פעולה ?

להלן כמה סיבות:

1. אתה מנהל עמם מערכת יחסים טובה הרבה שנים.

2. הטבה כלכלית.

3. גורם שנמצא אתך ועימם בקשרים טובים שכנע אותם.

4. שכנעת אותם שיש כאן אינטרס משותף וזה חלק מתהליך של שיפור הערך שתספק להם.

הניסיון שלי לימד אותי שלא קשה להשיג שתוף פעולה של לקוחות.

הצג את חמש התועלות לצוות מתוך החברה שלך מפונקציות שונות (תפעול, פיתוח, מכירות…) כדי לשמוע את חוות דעתם. תתפלא כמה ההערות שלהן יכולות להוסיף.

שלב שלישי: ערוך השוואה בינך ובין המתחרה

זהה נקודות בהן לך יש יתרון, נקודות בהן למתחרה יש יתרון ונקודות בהן אתם שווים.

ערוך השוואה אובייקטיבית בינך ובין המתחרה.

התועלת

יתרון לך

יתרון למתחרה

צריכת דלק נמוכה יותר

מספר תקלות המשביתות את המכונה קטן יותר

זמן התקנה קצר יותר

תועלת

תועלת

התעלם מנקודות בהן אתם שווים.

שלב רביעי: איסוף נתונים מלקוחות כדי להבין את המשמעות הכלכלית של היתרונות שלך ושל המתחרה

בצע סקר בקרב הלקוחות הקיימים שלך ובמידת האפשר גם לקוחות של המתחרים.

הבטח ללקוחות לקבל את הנתונים כדי שיעזרו להם לקבל החלטות מושכלות בעתיד.

ברוב המקרים תיתקל בלקוחות שמעולם לא טרחו למדוד משתנים אלו בצורה שיטתית כך שאיסוף הנתונים ישרת גם אותם.

שלב חמישי: זיהוי הלקוחות שהיתרון שלנו הוא בעל משמעות כלכלית גבוהה במיוחד עבורם

בשלב זה יסתבר לך שבקרב סוג לקוחות מסוים היתרון הכלכלי שלך יותר משמעותי.

מזל טוב ! זיהית את הלקוחות האידיאלים שלך.

שלב שישי: טיפול בנקודות חולשה והזדמנויות

זיהית נקודות חולשה משמעותיות של המוצר שלך בעיני הלקוחות.

טפל בהן בגירסא העתידית של המוצר.

זיהית שאין לך כל יתרון כלכלי, זמן מיידית דיון של ההנהלה והצג את ממצאיך מתוך מטרה לגבש תוכנית פעולה.

הפעלת גישה זו אינה פשוטה אנליטית ותפעולית, אך היא משנה חברות באופן דרמטי בשני מובנים.

ראשית, מוכיחה ללקוחות שכדאי להם לבחור בנו וכך מאיצה את הצמיחה של החברה. ברוב המקרים הוא יעדיף חברה שמציגה הצדקה כלכלית על פני חברה שמציגה תכונות מוצר בלבד או תועלות כלליות.

שנית, מאפשרת לנו לקבוע מחיר שמבוסס על ערך ללקוח ולא מחיר שמבוסס על העלויות שלנו (cost +).

מיכאל גלי

27.5.12

gally@012.net.il

0546540402