מה גורם לחברות קטנות ובינוניות לצמוח (ממצאי מחקר)

אני עוסק שנים רבות בסיוע לחברות ישראליות לצמוח בעיקר באמצעות חדירה לשווקים זרים.

הפוקוס התקשורתי היום בישראל הוא על צמיחה ויצוא של סטרט-אפים, בעיקר חברות תוכנה, שהצמיחה שלהם מרשימה ביותר. חברות אלו רוכבות על אפשרויות שיווק ומכירה שהאינטרנט יצר וגל של טרנספורמציה דיגיטלית שעוברות חברות בענפים רבים.

יחד עם זאת פועלות בארץ אלפי חברות קטנות ובינוניות שפועלות בתעשיות מסורתיות ומוכרות מוצרים פיזיים.

בשבוע שעבר פורסם ב – Harvard Business Review המחקר ?What Drives Growth in Midsize Firms המחקר מנסה לפענח מה גורם לחברות קטנות ובינוניות לצמוח.

החוקרים מתייחסים לשלוש קטגוריות של חברות על פי היקף המכירות שלהן,

• מכירות של 2-20 M$

• מכירות של 20-50 M$

• מכירות של 50-250 M$

החוקרים שאלו מנכ"לים של חברות בינוניות בתעשיה המסורתית; מה תרם יותר מכל לצמיחה של החברות שהם מנהלים, בחמש עד עשר השנים האחרונות?

על פי המנכ"לים שלושה נושאים מרכזיים תרמו לצמיחה.

• מערכות יחסים אישיות עם מקבלי החלטות במספר קטן ונבחר של ארגוני לקוחות וארגוני שותפים. מערכות יחסים אלו שמשו כאמצעי מרכזי לבנית Trust ומוניטין חיובי.

• מוצרים ופתרונות המבוססים על מומחיות ספציפית עמוקה בתחום העיסוק.

• יכולת לבצע ביעילות התאמות לדרישות הלקוחות.

המנכ"לים תפסו את עצמם כגורם מרכזי, המניע ומוביל בשלושת הנושאים.

לאורך שנות הפעילות שלי קיימתי מפגשים עם מנהלים בכירים במאות חברות יצואניות ישראליות. אצל רובם המיקוד הוא במוצר. המנכ"ל בחברות תעשיה מסורתית, ברוב המקרים, הוא מהנדס בהכשרתו. המוצר הוא סביבת הנוחות שלו. התפיסה הרווחת של ההנהלה הבכירה היא, אם נציע ללקוחות המטרה מוצר עם ביצועים טובים נצליח.

במציאות מוצר עם ביצועים טובים הוא תנאי הכרחי, אך ממש לא מספיק.

נדיר למצוא מנהלים בכירים ישראלים שיאמרו שהשקעה במערכות יחסים עם לקוחות בחו"ל ובנית Trust היא מטרה מרכזית מוצהרת שלהם והם פועלים בכיוון זה. כשמנסים לברר למה שומעים סיבות מגוונות (תירוצים); זה לא קל, זה דורש השקעה לאורך זמן, הריחוק הפיזי מהלקוחות, הבדלים תרבותיים, אין פתיחות מצד הלקוחות ועכשיו הקורונה.

אלא שזה הכרחי.

לרוב החברות הישראליות אין מותג חזק בשווקים זרים והן אינן משקיעות תקציבים גדולים בשיווק כדי לבנות מותג. זה מציב אותן בעמדה תחרותית נחותה מול מתחרים שבנו מותג ופוגע בצמיחה. בנית מערכות יחסים קרובות עם לקוחות נבחרים, הפיכתם ל - Reference Customers ומינוף שיווקי של מערכות היחסים הופך לגורם מפתח בצמיחה. כך גם ניתן לבנות מותג עם תקציב מוגבל (התייחסתי לכך בפוסט זה לפני כחצי שנה)

יש שאלת אבחון פשוטה שאני שואל מנהלים בכירים בהקשר זה; מתי בפעם האחרונה הוזמנתם לאירוע משפחתי של מקבל החלטה בכיר בארגון של לקוח מרכזי שלכם או של שותף (מפיץ) שלכם? התשובה של רובם, מעולם לא.

גם הנושא השלישי החשוב שציינו המנהלים במחקר, שיפור היכולת לבצע התאמות על פי דרישת לקוחות אינו נקודת חוזק של היצואנים הישראלים. הבנה לעומק של דרישות הלקוחות גם היא תהיה קלה יותר ליישום אם תשקיעו במערכות יחסים.

הממצאים של מחקר עדכני זה עולים בקנה אחד עם ממצאים של מחקר ישן.

הרמן סיימון חקר את ה – Mittelstand, מגזר ה – SME הגרמני. הוא זיהה תופעה ייחודית שקיימת רק בגרמניה. למעלה מ – 1300 חברות בסדרי גודל קטנים ובינוניים אשר מובילות בתחום העיסוק שלהן בעולם או באירופה. במחקר הוא זיהה את המאפיינים המשותפים שתרמו לצמיחה של חברות גרמניות מצליחות אלו.

בפוסט מ - 2009 הצלחות היצוא של חברות קטנות ובינוניות בגרמניה והלקחים ליצואן הישראלי, הצגתי את עיקרי הממצאים של הרמן סיימון ומה רלבנטי מהם ליצואן הישראלי שרוצה לצמוח.

לפניכם לינקים לשני הספרים בנושא שכתב הרמן סיימון.

למרות שהספרים נכתבו לפני 25 ו – 12 שנים, הלקחים רלבנטים גם היום.

Hidden Champions, Lessons from 500 of the Best Unknown Companies,

Harvard Business School Press, 1996

Hidden Champions of the Twenty-First Century: The Success Strategies of Unknown World Market Leaders Hardcover, Springer, 2009

לקח מרכזי חשוב – סמנו כמה לקוחות משמעותיים שלכם בשוק יעד מרכזי וגבשו תוכנית מובנית לפיתוח מערכות יחסים קרובות עם מנהלים בכירים אצלם, במטרה להפכם ל - Reference Customers.