במהלך השנים הכנתי בעצמי והייתי מעורב בכתיבת עשרות רבות של תוכניות שיווק.
במקביל נתבקשתי, בעיקר ע”י משקיעים, לספק חוות דעת על תוכניות שיווק שכתבו אחרים.
כאשר קוראים תוכניות שיווק לא מקצועיות, מיד ניתן לראות שהן לא יותר מתהליך הקצאת משאבים בין סעיפי תקציב והתייחסות מכאנית לסעיפים המסורתיים של התוכנית (תמצית ניהולית, ניתוח מצב (SWOT), מטרות ויעדים, אסטרטגיה, תוכנית אופרטיבית, תקציב ובקרה) ללא עומק, בהירות ואמירה משמעותית.
ב – 2015 התוכנית השיווקית תהיה אפקטיבית אם תכינו אותה בהתבסס על העקרונות הבאים:
תוכנית שיווקית חייבת להיכתב ממקום של רצון לחולל שינוי
הכנת התוכנית חייבת להיות ביטוי ל – mind set של שינוי והתפתחות במיוחד אצל חברות בצמיחה.
אם אינכם מעוניינים לחולל כל שינוי, אין צורך להשקיע מאמץ בכתיבת תוכנית שיווקית חדשה. copy paste מהשנה הקודמת, עם התאמות קלות, יכול להספיק.
את התוכנית השיווקית אתם כותבים לשני נמענים: למכירות ולמנכ”ל
השאלה שצריכה להיות לנגד עיניכם לכל אורך הכנת התוכנית היא כיצד ההחלטות בתוכנית השיווקית תתרומנה באופן ישיר לתהליך יצירת ההכנסות של החברה?
תהליך יצירת ההכנסות מתחיל בשיווק והוא משותף לשיווק ולמכירות. לכן התוכנית השיווקית נכתבת בראש וראשונה עבור המכירות. פעילות השיווק אמורה לייצר ביקושים (לידים איכותיים) שאמורים להיות מתורגמים לעסקאות ע”י המכירות. שאלו את עצמכם האם כאשר קוראים את התוכנית רואים בבהירות כיצד היא עוזרת לאנשי המכירות לסגור עסקאות? אחר כך, שאלו אותה שאלה את מנהלי המכירות.
התוכנית השיווקית נכתבת גם למנכ”ל. היא הזדמנות עבור מנהל השיווק לבטא את מקצועיותו ע”י הוכחת קשר ישיר בין תקציב השיווק המבוקש ובין שורת הרווח בדו”ח הרווח והפסד (ROI).
אסטרטגיה או טקטיקה, טווח קצר או ארוך
אסטרטגיה וחשיבה לטווח ארוך הם בעלי השפעה מכרעת על הצלחת חברות, אך תוכנית שיווקית שמתמקדת רק בהם חוטאת למטרה ולעתים היא סוג של תרגיל אינטלקטואלי. היא עלולה לקבע לכם בחברה דימוי של תיאורטיקנים. בחברה עסקית דימוי אנשי השיווק כאנשי תיאוריה הוא הרסני. בתוכנית שיווקית המרכיב הטקטי ואוריינטציה של תוצאות בטווח קצר (איך תספקו לידים למכירות?) הם גורם מפתח להצלחה. (תוכנית כזו כמובן תישען על אסטרטגיה קיימת).
במקביל, במידה ויש צורך, הכינו תוכנית אסטרטגית.
הקושי הגדול ביותר הוא להגיע למקבלי ההחלטה בארגוני הלקוחות עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרת החברה שלכם חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר…)
זהו האתגר עימו אנו מתמודדים בתחום ה – B2B. כל פעילות שאתם מפרטים בתוכנית השיווקית חייבת להיות קשורה להתמודדות עם קושי זה. אם אינכם מצליחים להסביר לעצמכם כיצד פעולה מסוימת מתמודדת עם הקושי הנ”ל בהחלט סביר שהפעולה שאתם מתכננים לבצע אינה כדאית.
בשבח הספציפיות
תוכנית שיווקית טובה חייבת להיות מאוד ספציפית, מדויקת ואינה חייבת להיות ארוכה.
אמירות וקלישאות מהסוג של:
Our vision is to be the premier supplier in Israel and a leading global provider of solutions, systems, and advanced technologies in the YYY market, specializing in ZZZ. This vision is the foundation on which our goals, strategies, and activities are based
או “נשאף להעמיק את החדירה לפלח השוק הגבוה” או “ההופעה בתערוכה תסייע למיצוב החברה ותחזק את המותג” אינן הופכות תוכנית לאפקטיבית.
מאידך, הגדרה חדה וספציפית של קהל מטרה, הבנה מדויקת של הבעיות שלו, איך הוא מקבל החלטה, בחירה בטכניקות מתאימות לאיסוף לידים, value preposition חד ובהיר ויעדים יתרמו לביצועים.
איסוף מידע – לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם
התפתחות האינטרנט יצרה קושי לספקים, לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם. מצב זה נותן ללקוחות כוח רב ומקשה על קבלת החלטות של המשווק.
כדי לסגור את פער המידע חייב המשווק להגיע פיזית למקום בו המוכר והקונה נפגשים, לבחון את התנהגות הלקוחות ולשאול שאלות את הלקוחות, ערוצי ההפצה והמתחרים.
אם אתם משווקים מוצר דיגיטלי פעילות זו של איסוף המידע יכולה להתבצע בעיקר ברשת, אך אם אתם משווקים מוצר פיזי חובה להגיע לשוק עצמו.
תוכנית שיווקית המבוססת אך ורק על מידע מהאינטרנט או מיד שניה או שלישית לא תהיה אפקטיבית.
תבניות \ דפוסים (patterns)
מידע הופך לידע כאשר אנו יודעים לזהות תבניות \ דפוסים בשוק בו אנו פועלים. זיהוי תבניות עוזר לנו לקבל החלטות ולבצע תחזיות. תוכניות שיווק טובות נכתבות ע”י מנהלים שיודעים לזהות תבניות. דוגמאות לתבניות פשוטות: רק פגישה עם CFO תביא לסגירת עסקה, תנאי הכרחי להשגת לידים איכותיים בענף הוא חוות דעת חיובית של גרטנר.
מאידך יש להיזהר מלהשתעבד לתבניות. קיימת דינמיות בשווקים, נסיבות משתנות.
לפיכך, בעת איסוף מידע העמידו במבחן את התבניות.
היעזרו בבעלי ניסיון בכתיבת התוכנית הם יזהו עבורכם תבניות רלבנטיות וישפרו את איכות התוכנית ביצירת ביקושים.
הבחנה בין עיקר וטפל בין סקסי ואופנתי לאפקטיבי
מה שאופנתי הוא לעתים קרובות לא חשוב. הנושא “החם” ביותר היום הוא כמובן שיווק ברשתות חברתיות. מדברים הרבה על Facebook, Twitter, Pinerest, Instagram.
אני מוצא לא מעט חברות ישראליות בתחום ה – B2B שמשקיעות בפעילות שיווקית ב – Facebook. כמעט תמיד פעילות ברשת זו היא לא יותר מהסחת דעת. המבחן, בהקשר זה, הוא האם לקוחותיכם נמצאים ברשת הרלבנטית בכובע העסקי שלהם. אם הם לא שם, מדוע להשקיע משאבים?
לינקדאין לעומת זאת (או רשתות מקומיות מקבילות לה), ברוב המקרים, אכן חשובה.
שיווק טוב לא נראה כמו שיווק
בעבר השיווק הסביר ללקוחות מה הם צריכים לעשות. גישה זו כבר לא עובדת היום כי הלקוחות יודעים הרבה עלינו ועל המתחרים ולא זקוקים לאמירה הפרסומית כדי לקבל החלטה.
שיווק מקצועי מעודכן כבר לא ממליץ לאנשים מה לעשות, אלא מספק להם מידע רלבנטי שעוזר להם לפתור בעיות. לפיכך הגדרת התוכן השיווקי שיש לפתח ואופן הפצתו ללקוחות מטרה צריכים לתפוס מקום בכל תוכנית B2B שיווקית.
מדידה – מה צריך למדוד?
אתם מכינים תוכנית שיווקית ומוזמנים להציג אותה להנהלה. השקף האחרון הוא התקציב הנדרש. סביר שתעלה השאלה הבאה מצד המנכ”ל, מנהל הכספים או גורם אחר – מה יהיה ההחזר על ההשקעה השיווקית? חובה עליכם לספק תשובה מבוססת לשאלה זו.
החליטו מהם המדדים (key performance indicators) שמתאימים לסוג הפעילות שלכם. Frank Passantino , בבלוג של Marketo מציג סדרה של KPI שיווקיים.
הנושאים שחייבים להימצא בכל תוכנית
להלן בתמציתיות נושאי המפתח שחייבים להימצא בכל תוכנית שיווקית של חברת B2B,
מי הלקוח בו תתמקד התוכנית?
סדר הפעולות הנדרש כדי להשיג לקוחות חדשים בשוק היעד
סדר הפעולות הנדרש כדי להגדיל מכירות ללקוחות קיימים
ה-value proposition ברמת החברה וברמת המוצר הספציפי (במלים אחרות, מדוע שיבחרו בכם ולא בספק מקומי?)
טכניקות ה – lead generation בהם תשתמשו (online ו-offline)
מסמכי התוכן השיווקי בהם תשתמשו (case studies, עדויות לקוחות, ROI analysis וכיו”ב)
פעילות השיווק המתוכננות על פני ציר הזמן
יעדים
תקציב
מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com
Comments