הבשורה הטובה
על פי סקר של מקינזי 75% מהלקוחות ב-B2B מעדיפים לתקשר ולרכוש מספקים און ליין.
הקורונה דחפה את הקונים ב – B2B לדיגיטל. מה שהתחיל כתגובה לחסמים שיצרה הקורונה הופך לשגרה. לקוחות רוכשים בלי פגישה פנים אל פנים. הדבר נכון לתוכנה ולחומרה, למוצרים פשוטים ומורכבים, להיקפי עסקה נמוכים, בינוניים וגבוהים, לעסקאות ראשונות ועסקאות חוזרות. סקר של מקינזי קובע שמגמה זו היא חד משמעית, גם אם יש הבדלים מסוימים בין שווקים גיאוגרפיים, סקטורים וסוג עסקאות.
עבור יצואנים ישראלים זו בשורה חיובית דרמטית. אנו, שפועלים בשוק מקומי קטן ורחוק משווקי היעד המרכזיים, נוכל למכור ישירות ללקוחות ארגוניים בחו"ל, גם מוצרים מורכבים יחסית.
רוב היצואנים בישראל עובדים כיום באמצעות סוגים שונים של שותפים. המהלך לאיתור, גיוס, הכשרה ועבודה עם שותפים/מפיצים ותרגומו לזרם עסקאות צומח הוא סיזיפי, מתסכל ולעתים קרובות לא מצליח. מיעוט מהיצואנים, אלו שמסוגלים תקציבית, יקימו חברת בנות בשווקי היעד בעלויות מאוד גדולות. גם הם מתמודדים עם קשיים לגייס עובדים מתאימים בשווקי היעד ולתרגם הקמה של נוכחות מקומית בשוק היעד לזרם עסקאות צומח.
בעקבות הקורונה והשלכותיה, עודדתי בחודשים האחרונים כמה יצואנים ישראלים לממש את האפשרות להקים מה שמכונה בשפה המקצועית מערך למכירה מרחוק Remote/Inside/Virtual Sales וליוויתי אותם בהקמה. היצואנים היו שני יצרני מוצרים פיזיים ושני יצרני תוכנה. המוצרים של כולם היו במורכבות בינונית ובמחירי מוצר שנעו מאלפי דולרים ועד עשרות אלפי דולרים. נכנסנו למהלך כשאנחנו מכירים סיפורי הצלחה של חברות תוכנה בהוצאה לפועל ובמכירה מרחוק במודל SAAS. מתוך כוונה ללמוד מהניסיון שרכשו, חקרנו כמה סיפורי הצלחה שהיו מבוססים על Inside Sales, הנחנו תשתית ויצאנו לדרך.
הבשורה הפחות טובה
לאחר השגת לידים ופניה ללקוחות גילינו את הבשורה הפחות טובה.
רוב הלקוחות מוכנים לתקשר ולרכוש און ליין, אך כמעט אך ורק מספקים מוכרים להם. הם אינם מוכנים לפתיחות ולמאמץ הכרוכים בדיאלוג עם ספק חדש עד להעדפתו. כשמגיע רגע הבחירה הם מעדיפים ספקים המוכרים להם ובמיוחד כאלו שכבר מכירים אותם ואת צרכיהם.
אנו כספקים חדשים התקשינו לתרגם לידים לעסקאות.
כשניתחנו זאת, הגענו למסקנה שההסבר לכישלון טמון בקשיים החוזרים הבאים שנתקלנו בהם כמעט עם כל לקוח:
הצלחנו לעניין לקוחות ולהשיג שיחת זום ראשונית. הבעיה היתה שהדיאלוג עם הלקוח בשיחה הראשונית היה מאוד בסיסי. הם הקשיבו למסרים שלנו, אך לא היו מספיק פתוחים וגלויים כדי שנוכל לקדם את הדיאלוג.
הם הקדישו לנו כחצי שעה והיו מעוניינים לשמוע מה הערך הייחודי לנו. הם פחות היו מוכנים לשיחה מעמיקה לשם אבחון צרכים ובעיות. הקושי קבל משנה תוקף אצל יצואנים שנותנים מענה לבעיה מורכבת או לצורך סמוי והפתרון שלהם מורכב. כתוצאה מכך המסרים שלנו וה – Value Proposition שהצגנו ללקוחות נשארו גנריים ללא התאמה ללקוח הספציפי.
בנוסף, התקשינו להשיג אינפורמציה על תהליך קבלת ההחלטה של הלקוחות: מי מעורב בעסקה מצד הלקוח, מה הקריטריונים לקבלת ההחלטה ומה הדינמיקה בין המעורבים.
הבנו שנדרשת חשיבה והיערכות אחרת כדי לשפר ביצועים. לאחר ניתוח והערכת מצב, התחלנו לבצע שינויים והצלחנו לשפר את הביצועים.
בפוסט הבא אפרט את התובנות שלנו לגבי ההתאמות הנדרשות בצורת הפעילות השיווקית והמכירתית שיאפשרו לכם לממש את ההזדמנות האדירה הגלומה במכירות מרחוק.
אתייחס לשלושה נושאים עיקריים: בחירת לקוחות, בחירת טכניקות Lead Generation ואיך מתנהלים בפגישה הוירטואלית עצמה.
בניתוח בדיעבד התובנות שהגענו אליהן לא מפתיעות.
