ההחלטות שיש לקבל בעת חדירה לשוק זר רבות והן קשורות בבחירת קהל המטרה הספציפי, המוצר, שיטת החדירה ותהליכי השיווק והמכירה. לעתים רק החלטה אחת מוטעית תגרום לכישלון החדירה.
הצמיחה בשוק תתחיל כאשר כל או רוב ההחלטות תהינה תואמות לנסיבות בשוק ולדרישות הלקוחות.
החברה עליה אני מספר הוקמה ב – 2007 ומוכרת מכשיר רפואי מורכב לבתי חולים בארה"ב, אנגליה וגרמניה. היקף המכירות שלה ב- 2016 היה 21M$. תהליך המכירות נמשך 6-12 חודש ודורש מיומנויות מאוד גבוהות המשלבות ידע טכני, הבנה של תהליכים רפואיים והיכרות עם הצד העסקי של בתי חולים. החדירה הראשונית של החברה לשווקים זרים היתה מבוססת על Value Adad Resellers. שיטת חדירה זו נכשלה כי אנשי המכירות הקיימים של ה – Resellers לא היו ברמה הנדרשת וה - Resellers לא היו מוכנים להשקיע את הנדרש כדי להכשיר אצלם כ"א ייעודי עם המיומנויות הנדרשות למוצר המורכב. כיום החברה פועלת בשווקים באופן ישיר ומצליחה באמצעות אנשי מכירות ו – pre-sale ישראלים ואמריקאים שעוברים הכשרה מאוד ארוכה. הכשרה של כל איש מכירות אורכת כשנה עד שהוא הופך להיות אפקטיבי. המערך הקיים כאמור מטפל בהצלחה בשווקי ארה"ב, אנגליה וגרמניה, כאשר בכל שוק גויס גם שותף לצורך מתן תמיכה טכנית.
בסין יש עניין רב בטכנולוגיות ופתרונות רפואיים מישראל. בעקבות פניות ממשקיעים, בתי חולים ומפיצים סיניים החברה החליטה ב - 2016 לחדור לסין.
לאחר מחקר, פגישות עם לקוחות פוטנציאליים ושיחות עם מומחים בוצעו התאמות מסוימות במודל החדירה שפעל בהצלחה במערב כדי שיתאים לסין. בגלל המיומנויות הייחודיות וזמן ההכשרה הארוך שנדרש הוחלט למכור לפחות בהתחלה באופן ישיר באמצעות אנשי מכירות נבחרים מהצוות הקיים. נבחרו בקפידה חמישה אנשי מכירות קיימים של החברה שנתפסו כמתאימים יותר להתמחות בשוק הסיני. אלו עברו הכשרה ארוכה בסין ובארץ הן בהיבטים התרבותיים והן על שוק בתי החולים בסין. הוחלט שהמודל בסין יפעל בצורה הבאה: תוקם חברת בת בסין. מחלקת המכירות תפעיל פותחי דלתות מקומיים סיניים, שיארגנו פגישות לאנשי המכירות של החברה שהוכשרו במיוחד. בפגישות יעזרו אנשי המכירות במתורגמנים סינים בעלי רקע וניסיון במדיקל. החברה תתמקד בבייג'ין ושנחאי, שם גויסו שני שותפים מקומיים לצורך מתן תמיכה טכנית.
בארה"ב ובאנגליה נסגרו חמש עסקאות בשנת החדירה הראשונה ובגרמניה לקח שנתיים להגיע לחמש עסקאות. העסקאות הן בהיקף כספי של מאות אלפי דולרים. הנהלת החברה הציבה יעד של 15 עסקאות בשנתיים הראשונות. יעד זה נגזר מהניסיון שכבר נצבר בחברה בחדירה לשווקים אחרים, ההתעניינות הרבה בסין בפתרון של החברה, ההכנה הרבה שבצעה החברה לקראת הכניסה לסין וגודל השוק הסיני. סמנכ"ל המכירות חשב שיעד אגרסיבי זה לא מבוסס והעריך שבסין החברה צפויה להיתקל בקשיים בלתי צפויים כי השוק שונה לגמרי מהשווקים המערביים בהם צברה החברה ניסיון. לפיכך הוסכם שלאחר 9 חודשים תבוצע הערכה מחדש לגבי היעדים.
בפועל החדירה נכשלה לחלוטין.
היתה התעניינות מצד לקוחות, נערכו פגישות והדגמות וה – Funnel היה מלא בתהליכי מכירה מול לקוחות. התגובות החיוביות מלקוחות פוטנציאליים על המוצר היו וולידציה ראשונית ל – Product Market Fit. בפועל בשנה הראשונה נסגרה עסקה אחת בלבד וגם בה התעוררו בעיות בשלב ההטמעה. מעבר לכך לא נסגרו עסקאות. סמנכ"ל המכירות ערך שיחות עם אנשי המכירות, אך התקשה להצביע על בעיה ספציפית. המסר המרכזי מאנשי המכירות היה שזה רק ענין של זמן עד שיסגרו עסקאות. עברה חצי שנה נוספת ותהליכי המכירה מול לקוחות לא הראו התקדמות. חברי הנהלה נסעו לסין לסייע באבחון הבעיות. גם הם חזרו וציינו שהפתרון של החברה נתפס כמתאים לבעיה קיימת ואנשי המכירות אכן נפגשו עם לקוחות מתאימים (שוב וולידציה ל – Product Market Fit).
לקח לחברה חצי שנה נוספת של פעילות להגיע למסקנה ששיטת החדירה שהפעילו לא עובדת.
הטריגר היה לקוח פוטנציאלי סיני אחד עמֹו שוחחו שהצביע כבדרך אגב על הבעיה - הלקוחות הסינים הרגישו חוסר בטחון לרכוש מאנשי מכירות ישראלים ואמריקאים. כך אנשי המכירות למרות המקצועיות הגבוהה שלהם לא היו אפקטיביים מול לקוחות המטרה, הן מול הרופאים והן מול הגורמים הטכנולוגים בבתי החולים. הפערים התרבותיים היו מחסום והמתורגמנים המקומיים לא הצליחו לגשר על הפער. תובנה זו נבדקה ואומתה מול עוד לקוחות פוטנציאליים.
לנוכח הממצאים הנהלת החברה התלבטה האם למנות שותף מקומי מתאים או להקים מערך מקומי מבוסס על אנשי מכירות מקומיים. המשאבים הכרוכים במינוי ועבודה עם שותף נמוכים יותר, אך גם קשה להשפיע על הפעילות שלו. גם הניסיון בעבר עם Value Adad Resellers היה לא מוצלח. גיוס והכשרה של אנשי מכירות מקומיים יעלה הרבה יותר, אך החברה תוכל לנהל את תהליך המכירות המוקפד שלה כראות עיניה.
החברה בחרה לאייש את משרד המכירות בבייג'ין באנשי מכירות מקומיים שיגויסו ויוכשרו. זה היה תהליך מורכב ולקח לא מעט זמן. את אנשי המכירות הקיימים שלה שייעדה לסין הפכה למנטורים של אנשי המכירות הסינים. לכל איש מכירות הוצמד מנטור. המודל החדש הוכיח את עצמו מהר. עסקאות החלו להיסגר. בשנתיים מרגע איוש וייצוב משרד המכירות בבייג'ין סגרה החברה 20 עסקאות ואז פרצה הקורונה (אבל זה כבר סיפור אחר...)
לקחים
הבסיס ותנאי הכרחי לחדירה מוצלחת הוא Product Market Fit. זה כשלעצמו לא יספיק לחדירה מוצלחת אם לא ילווה בשיטת חדירה ותהליכי שיווק ומכירות מתאימים
חברות נוטות להעריך בהערכת חסר את הזמן, הידע המקצועי והמשאבים הנדרשים בחדירה לשוק זר והתנעת צמיחה עקבית בו
אין תחליף לדיאלוג עם לקוחות בעת ביצוע אבחון
שיטת חדירה מצליחה בשוק אחד כמעט תמיד דורשת התאמות לשוק חדש
