המחרה מבוססת ערך (המחרה שיווקית) בשיווק בינלאומי
התרשים להלן מסביר את הגורמים שמשפיעים על קביעת מחיר (ערך נתפס, עלות, הפעילות של המשווק והתחליפים האפשריים).
(להרחבה, קיראו את Dolan’s Value-Pricing Thermometer)
האתגר של המשווק המקצוען הוא למכור במחיר הגבוה ביותר האפשרי. מחיר זה שווה לערך של המוצר, כפי שהוא נתפס בעיני הלקוח. לפיכך, בעת קביעת מחיר למוצר חדש או למוצר קיים בשוק חדש, על המשווק, לבצע הערכה “כמה הלקוח מוכן לשלם”.
מנסיוני, רוב היצואנים הישראלים לא עושים זאת כאשר הם חודרים לשוק חדש.
יצואנים יוצאים לתערוכה ולפגישה עם לקוח בחו”ל עם מחירון מבוסס קוסט+.
בפוסט הקודם תיארתי ארוע כזה ואת המשמעויות הכלכליות הדרמטיות שלו.
קיימות מגוון שיטות מחקר מוכחות לביצוע אומדן (זו תמיד הערכה).
כל השיטות מבוססות על הצגת אופציות שונות של מחיר ללקוחות מטרה, דיאלוג עמם ובדיקה מה הבחירה המועדפת שלהם.
הערכה המבוססת על דיאלוג עם לקוחות, תמיד עדיפה על המחרת קוסט+.
סקר בקרב לקוחות פוטנציאליים היא דרך מקובלת. לאחר שיוצג להם המוצר באמצעות תמונה, הסבר, סרטון…יופנו ללקוחות שאלות כמו:
מה הסיכוי שתרכוש את המוצר במחיר 80$?
באיזה מחיר וודאי שתרכוש?
כמה תהיה מוכן לשלם עבור מוצר Y?
כמה יחידות תרכוש אם המוצר יהיה במחיר 60$?
באיזה מחיר תשקול להחליף את מוצר X במוצר Y?
שאלה שאני נשאל לא פעם – מדוע שישתפו פעולה?
הם ישתפו פעולה אם זה יהיה כדאי להם מבחינת עניין מקצועי, תועלת כלכלית, ידידות אתכם וכיו”ב.
שיטה נוספת, שמניבה תוצאות מדויקות יותר, תהיה למשל לבצע מכירה בפועל באינטרנט של אותו מוצר ברמות מחיר שונות (באתרים שונים, בימים שונים…)
על המחיר אותו הלקוח יהיה מוכן לשלם משפיעים שני גורמים: האלטרנטיבות הקיימות עבורו על יתרונותיהם או חסרונותיהם ואיכות פעילות השיווק של החברה.
על המשווק לבחון איך הלקוח תופס את התחליפים האפשריים והאם למוצר החדש יש ערך מוסף (אם בכלל) בהשוואה לאלטרנטיבות.
בנוסף באחריות השיווק, להגדיל באמצעים השיווקיים שעומדים לרשותו, את הערך הנתפס של המוצר שלו. פרקטיקה שיווקית מרכזית להגדיל את הערך הנתפס בעולם ה – B2C תהיה למשל, מיתוג ובעולם ה – B2B ניסוח Financial value proposition statement.
נראה לנו מובן מאליו לשלם יותר כאשר אנו קונים תוכנה מספק ידוע או מכונה תעשייתית לעסק שלנו. אותו מובן מאליו הוא תוצאה של עבודה שיווקית. למה שלא נתחיל לעשות אותה גם אנחנו.
לסיכום,
האם ביצעתם בדיקה, לפני הכנת המחירון לשוק החדש אליו אתם מעוניינים לחדור, כמה הלקוח מוכן לשלם עבור המוצר שלכם?
האם אתם משקיעים מאמץ ממוקד, באמצעים שיווקיים (פרסום, מיתוג, אריזה…), להעלות את הערך הנתפס של המוצר שלכם, כדי
שתוכלו לגבות מחיר גבוה יותר?
בתמונה למעלה שמפניה ורודה…אותה שותים יחידי סגולה… שהיא יקרה הרבה יותר בזכות מיתוג.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Comments