אחד המאפיינים המייחדים שיווק B2B לעומת שיווק B2C הוא הצורך להוכיח ללקוח שמבחינה כלכלית שההחלטה הטובה ביותר עבורו היא בחירה בנו.
להוכיח זאת בצורה אמינה כלל אינו פשוט.
כתוצאה מכך, 9 מתוך 10 חברות בדיאלוג עם הלקוח עוסקות בניסיון להוכיח שתכונות המוצר שלהן עדיפות.
מדוע ? זו סביבת הנוחות שלהם, על תכונות המוצר הכי קל להן לדבר (תפיסת המוצר).
חברה אחת בלבד מתוך עשר תדבר עם הלקוח על תועלות ספציפיות עבורו. זה כמובן הרבה יותר קשה מאשר לדבר על תכונות המוצר, שכן צריך להכיר את הלקוח לעומק ולהבין את התועלות שחשובות לו. במידה ואנחנו מדגישים תועלות שאינן חשובות לו המסרים שלנו לא רלבנטים עבורו ואיננו מצליחים למכור.
אחוז עוד יותר קטן של חברות מצליחות לתרגם את התועלות הספציפיות להצדקה כלכלית מדויקת המבוססת על נתוני עלויות של לקוחות.
התחשיב באמצעותו אנו מציגים הצדקה כלכלית נקרא ROI analysis, תחשיב המיועד להעריך את המשמעויות הכספיות העתידיות של החלטת השקעה. המשמעויות הכלכליות העתידיות נגזרות בעיקר ממחיר המוצר, מעלויות התפעול שלו ומתרומתו לגידול בהכנסות.
כאשר חברה רוכשת מערכות מחשוב, קו ייצור או שוקלת לבצע פרויקט, חשוב לה לדעת האם זה כדאי כלכלית יותר מאלטרנטיבות אחרות (מוצר של ספק אחר או פשוט להחליט לא לרכוש).
הנוסחה הבאה מבטאת את הקונספט:(Valuef– Pricef ) > (Valuea – Pricea ) או במלים: באיזו מידה הערך הכלכלי נטו של ההצעה שלנו – Valuef – Pricef,גבוה מהערך הכלכלי נטו של הצעת המתחרה הישיר ?
להלן דוגמא מספרית המתייחסת לתחשיב שערך לקוח שלי לא מזמן.
אותו לקוח מכר לאורך זמן את התוכנה שלו במחיר זהה למתחרה למרות שטען שהיא יותר טובה. הוא הדגיש את תכונות המוצר אך לקוחות לא השתכנעו ולא היו מוכנים לשלם יותר.
בבדיקה שערכנו (הבדיקה והתהליך מורכבים ויפורטו בשבוע הבא) הסתבר שהתוכנה שלו אכן חוסכת יותר עלויות ללקוח ואף תורמת לגידול גבוה יותר בהכנסה.
להלן הנתונים שאספנו:
התוכנה של המתחרים נמכרת במחיר של 50,000 ₪ ותורמת לגידול בהכנסות הלקוח ב – 100,000 ₪.
על פי הבדיקה שערכנו התוכנה שלנו תורמת לחיסכון בעלויות ולגידול בהכנסות הלקוחות ב – 200,000 ₪.
כאשר הצגנו את התחשיבים ללקוחות קיימים, רובם אמרו שלו היו לפניהם נתונים אלו לפני הרכישה, היו מוכנים לשלם מחיר יותר גבוה. בהתאם לכך הועלה מחיר התוכנה והיא נמכרת בהצלחה במחיר גבוה יותר.
שימו לב, ניתן למכור במחיר גבוה משמעותית מהמתחרים ובכל זאת זה יהיה יותר כדאי להם כלכלית ובתנאי שאנו יכולים להוכיח שאנו מספקים יותר ערך נטו.
גישה זו תורמת לחברה שמאמצת אותה בשני מובנים בעלי השלכות אסטרטגיות:
1. מוכיחה ללקוח שכדאי לו לבחור בנו. ברוב המקרים הוא יעדיף חברה שמציגה הצדקה כלכלית על פני חברה
שמציגה תכונות מוצר בלבד.
2. מאפשרת לנו לקבוע מחיר שמבוסס על ערך ללקוח ולא מחיר שמבוסס על העלויות שלנו (cost +).
בשבוע הבא אציג את התהליך עצמו.
מיכאל גלי
13.5.12
0546540402
