חברות מעטות משיגות Referrals מגורמים משפיעים באופן שיטתי ומתמיד כחלק ממאמץ ה - Lead Generation. מאידך, חברות שעושות זאת משיגות לידים מאוד איכותיים, בעלות כספית נמוכה יחסית. בפוסט אציג Case Study איך חברת תוכנה עשתה זאת בהצלחה.
סביבת ההשפעה של הלקוח העסקי הפוטנציאלי (B2B) כוללת את כל הגורמים שיכולים לארגן לכם פגישה אתו. בסביבת ההשפעה נכללים: יועצים שלו (מי ה – trusted advisor שלו?), עו"ד ורואי חשבון שעובדים אתו, דילרים ויצרנים של מוצרים משלימים, לקוחות שלו, קולגות ואפילו חברים ובני משפחה.
מנקודת מבט של הגורמים בסביבת ההשפעה – מדוע בכלל שיסייעו לכם?
הם יסייעו לכם אם יתקיימו במקביל שני תנאים:
הראשון, שכנעתם אותם שהפתרון שלכם יספק ערך ללקוח.
השני, "יצא להם משהו", משמע, פעולה אקטיבית לארגון פגישה על ידם עם לקוח פוטנציאלי ואולי אף סיוע בסגירת העסקה תתרום להם במונחי כסף, קשרים או השפעה.
מאפיינים של לידים המגיעים באמצעות Referrals
כאשר ליד מגיע דרך Referral הוא לרוב ליד איכותי.
הליד מגיע לאחר קוואליפיקציה, הוא בשל יותר (קרוב ל – Bottom of the funnel) והעובדה שהגעתם ללקוח דרך Referral מספקת לכם Credibility, שהיא תנאי הכרחי להצלחה עבור חברות ישראליות לא גדולות.
כך ההסתברות להשגת עסקה גבוהה ותהליך המכירה מהיר יותר.
מאידך, בטכניקה אין אוטומציה אלא עבודה אנושית, מפרכת כמו המכירה עצמה. עליכם לשכנע גורם שאינו מכיר אתכם (יועץ למשל) לארגן לכם פגישה עם לקוח שלו, שהוא לקוח פוטנציאלי שלכם.
מה נדרש כדי להצליח?
קודם עליכם להחליט שהטכניקה היא מרכיב חשוב בפעילות ייצור הלידים שלכם. בהתאם, עליכם לבנות תהליך מובנה להשגת Referrals; להשקיע בגיוס אנשי השיווק ואנשי המכירות שלכם למאמץ ולקבוע להם יעד מכירות ספציפי לעסקאות שהחלו מ - Referrals.
פרויקט לדוגמא
אתאר כאן פרויקט שסיימתי לא מזמן.
החברה הנדונה היא חברת תוכנה בעלת חברת בת הממוקמת בשיקגו, אילינוי.
לקוחותיה הם מפעלים תעשייתיים בינוניים.
התוכנה של החברה היא מודול Best of Breed בעולם הייצור, שמהווה חלק מחבילת ה – ERP הכוללת. המודול מיועד ללקוחות שנדרשים לביצועים גבוהים יותר מביצועי המודול שמגיע אינטגרטיבית עם חבילת ה – ERP הסטנדרטית.
שלב ראשון: סימון הגורמים בסביבת ההשפעה מהם אנו רוצים לקבל Referrals
במקרה זה סימנו יועצי ERP. אלו יועצים שמסייעים לחברות לבחור את חבילת ה – ERP המתאימה להם ולעתים אף להטמיע אותה.
שלב שני: סימון לקוחות המטרה (הלידים) המבוקשים
בחרנו להתמקד במנהלי תפעול במפעלים תעשייתיים בינוניים (עד 1,000 עובדים), ברדיוס של 250 ק"מ ממשרדי חברת הבת בשיקגו.
שלב שלישי: בניית רשימת יועצים
רכשנו רשימה (שם, טלפון, מייל, אופי העיסוק) של 1,500 יועצים וחברות שעוסקים בעולם ה – ERP, אותה טייבנו לרשימה סופית של 500 יועצים.
שלב רביעי: יצירת מודעות בקרב היועצים
בצענו קמפיין דיגיטלי שייעודו לייצר מודעות לקיומנו בקרב 500 היועצים. הקמפיין כלל פרסום בלינקדאין ובאתרי תוכן רלבנטים.
המטרה לא היתה לגרום להם לפנות אלינו (אם כי גם זה קרה), אלא לגרום להם להיכנס לאתר שלנו ולהכיר אותנו כאשר נפנה אליהם.
שלב חמישי: פניה אל היועצים
פנינו אליהם במייל קצר שכלל סרטון וידאו של 90 שניות. בסרטון הצגנו את הייחודיות שלנו, הגדרנו במדויק מה אנחנו מחפשים ובקשנו פגישת זום של רבע שעה, בה נציג ביתר פירוט אותנו ואת ההצעה שלנו להם.
את המייל ליווינו בשיחת טלפון.
שלב שישי: שיחת זום בת 15 דקות
זו היתה שיחת מכירה.
פתחנו בהצגת ההצעה שלנו להם והתועלת עבורם.
מיד במקביל הצגנו את עצמנו כגורם רציני עם קבלות. כדי לתקף זאת הצגנו להם שלושה Reference Customers שלנו באזור הגיאוגרפי הנדון.
הצענו להם לדבר איתם ואפילו לבקר אצלם במפעל הייצור כדי להתרשם מאיכות הפתרון שלנו. כל זאת במטרה לייצר בטחון בנו ולהפיג חששותיהם לפגיעה בשמם הטוב.
ההצעה שלנו כללה שני מרכיבים:
הראשון, יחד אתכם נזהה לקוחות שלכם (מפעלי תעשיה בגודל הרלבנטי) שהפתרון שלנו יספק להם ערך. הדגשנו את חשיבות ההתאמה, "גם לנו וגם לכם אין אינטרס להשקיע מאמץ במפעלים שהפתרון שלנו לא יספק להם ערך". בקשנו שיארגנו פגישה עם הלקוחות הפוטנציאלים המתאימים. עבור כל פגישה (referral) שתארגנו עבורנו תקבלו עמלה בגובה מאות דולרים.
השני, במידה ותתפתח עסקה תקבלו גם דמי הצלחה שגובהם ייגזר מרמת המעורבות והסיוע שתספקו לנו במכירה עצמה.
תוצאות הפעילות
כאמור, פנינו ל – 500 יועצים. 50 מהם גילו עניין ראשוני והתאימו לדרישותינו.
מתוך 50 היועצים עמם קיימנו שיחת זום, 10 רצו להמשיך, עם 5 יועצים התנענו פעילות.
חמשת היועצים מייצרים לחברה 10 לידים איכותיים בחודש, מהם נסגרות בממוצע 4 עסקאות, בהיקף כספי ממוצע של 75K$ לעסקה.
תוצר לוואי משמעותי של התהליך מול היועצים היה שיפור ההבנה שלנו לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי, דרישות הלקוחות ואופן הפניה והדיאלוג עם הלקוחות.
כמה זמן זה לקח וכמה עלה?
התהליך עד להתחלת קבלת Referrals מהיועצים ארך 14 שבועות.
העלות הישירה (לא כולל זמן עבודה): 20,000$ שמימנו רכישת רשימה, טיובה, קמפיין דיגיטלי, פניה טלפונית והכנת תוכן שיווקי ייעודי.
מכשולים בהם נתקלנו
הקושי המרכזי היה גיוס המחויבות של אנשי המכירות בחברת הבת לפרויקט. מאמץ מסוג זה היה חדש להם. הם היו סקפטיים לגבי סיכויי ההצלחה. הסקפטיות התפוגגה עם תחילת אספקת הלידים.
התנענו את היוזמה בתקופת הקורונה. לפני הקורונה אנשי המכירות בחברה עבדו רק כאנשי מכירות שטח. הם נדרשו לסגל טכניקות של Inside Sales הן בקשר עם היועצים והן בקשר עם הלקוחות, לא כולם הסתגלו לשינוי.
התייחסנו ל -500 היועצים כלקוחות, להם אנו מוכרים הצעה לשיתוף פעולה. מהר מאוד התברר שיש הבדל גדול בין סוגים של יועצים בעולם ה - ERP. לקח לנו זמן עד שלמדנו מה מאפייני היועץ המתאים ליוזמה מסוג זה ואיך מזהים אותו.
