בשבוע שעבר הוזמנתי לחברה צעירה בה המנהלים לימדו אותי טכניקה פרקטית שמסייעת להתמודדות עם האתגרים של חברות בחדירה לשוק חדש.
החברה מוכרת מוצר די מורכב הכולל מרכיב חדשני. החברה מנסה לחדור לשני שווקים במקביל. לשוק אחד באמצעֹות שותף עמו נחתם הסכם ולשוק השני באופן ישיר באמצעות אנשי מכירות של החברה, חלקם Inside Sales וחלקם אנשי מכירות שטח. החברה מתקדמת בשני השווקים.
יש לי הערכה רבה למנכ"ל בהתבסס על היכרות עמו בחברה קודמת בה עבד.
המנכ"ל וסמנכ"לית המכירות בקשו לקיים אתי דיֹון פתוח כחלק מהמאמצים שלהם להאיץ את החדירה, הן בשוק בו הם פועלים עם השותף והן בשוק בו הם פועלים באופן ישיר.
בחדירה לשוק זר יש לא מעט נעלמים וכמעט תמיד תתעוררנה בעיות לא צפויות. האתגר הוא לזהות את הבעיות מהר, להגדיר אותן במדויק ולמצוא להן פתרונות.
בחברות שחודרות לשוק חדש אני נתקל בעת החדירה בתופעות כמו: מחסור במידע חשוב (מי לקוח המטרה האידיאלי, היכרות לא מספקת עם מסע הלקוח שלו...), הערכות אופטימיות שמבוססות רק על מאוויים ויעדי החברה ומתעלמות מהנסיבות בשוק (תחזית מכירות שלא מבוססת על דאטה מהשוק...), הערכת חסר של הזמן שייקח עד ליצירת תנופה (התעלמות מקשיים שכיחים צפויים...) ועוד.
תופעות אלו מעכבות ולעתים אף מונעות מחברות להתניע צמיחה עקבית המבוססת על תהליכי שיווק ומכירות אפקטיביים. זה לא קל לנסח תהליכי שיווק ומכירות מתאימים בעת חדירה לשוק חדש ואין דרך אחת ויחידה לעשות זאת.
ברצונכם לשפר את ביצועי השיווק והמכירות
ולהפסיק להוציא כסף על פעולות שלא מביאות לתוצאות?
הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים
כשהגעתי לחברה אחד מאנשי המכירות הוביל אותי לחדר הישיבות. שם ראיתי שני לוחות גדולים. אחד מהם התייחס לשוק בו פועלת החברה באופן ישיר והשני לשוק בו היא פועלת יחד עם שותף מקומי, כפי שאתם רואים בתמונה.
בכל אחד מהם היו שתי כותרות What worked ו - What didn’t work.
נעמדתי מול הלוחות והתחלתי לקרוא בעיון את כל הנקודות שצוינו בו שהתייחסו לפעולות שבצעה החברה בעת החדירה. אז נכנסו המנכ"ל וסמנכ"לית המכירות והתחילו להסביר לי את הטכניקה שהם מפעילים. בעת ביצוע כל אינטראקציה עם לקוחות נדרשים אנשי המכירות להכין דו"ח מה עבד עבורם ומה לא עבד. למשל, מה עורר ענין אצל הלקוח בשיחת המכירה הראשונה? מה השיג עבורם פגישה שניה עם לקוח? מה גרם ללקוח לבקש דמו? האם הוא לקוח אידיאלי וכיו"ב. מצד שני, איזה פעולות שעשו לתחושתם לא עבדו עבורם. עיקרי הדו"ח (תובנות חדשות וולידציה להנחות עבודה) של כל איש מכירות עולים ללוח ומהווים טריגר לדיון משותף אחת לשבוע. טכניקה זו היא הבסיס לשיפור תהליך המכירות בחברה ושיפור התוצאות.
את הטכניקה יזמה סמנכ"לית המכירות.
היא סיפרה שבתחילת הדרך הדו"חות כללו בעיקר מה עבד עבור אנשי הצוות וכמעט לא היתה התייחסות למה שלא עבד. אנשי הצוות חששו לחשוף כישלונות. נדרשה עבודה "חינוכית" של כחצי שנה עד שנוצרה תרבות של "פתיחות ברוטלית" (זה המונח בו השתמשה סמנכ"לית המכירות) במסגרתה כל אנשי המכירות משתפים גם כישלונות. הפעילות, שהתחילה כיוזמה שלה במחלקת המכירות, אומצה אח"כ גם במחלקות השיווק וה – success. היא הוסיפה שהמידע על הלוחות חשוף לכל עובדי החברה וגם ללקוחות שמבקרים במשרדי החברה. גם מתגובות לקוחות להם מציגים את הלוחות הם לומדים לא מעט. לדבריה אותה "פתיחות ברוטלית" יוצרת בסיס מידע "חי" שכולם שותפים לו. כך היא הצליחה ליצר במהירות את הטיוטה הראשונה של "פלייבוק" השיווק והמכירות של החברה וממשיכה לשפר אותו באופן מתמיד.
כתוצר לוואי היא מרגישה שהטכניקה מייצרת דיאלוג המבוסס על עובדות וכך מפחיתה מתחים בין פונקציות שיש ביניהן באופן טבעי קונפליקטים כמו שיווק ומכירות, מכירות ופרודקט, מכירות ופיתוח, פרודקט ופיתוח.
הדיון בחברה בו השתתפו גם אנשי המכירות המובילים ומנהל השיווק היה מאוד מקצועי. השתתפתי בו, הבעתי את דעתי בסוגיות מסוימות שהיו על הפרק, אבל הרגשתי שלמדתי וקיבלתי בחברה הרבה יותר ממה שתרמתי לה.
