בתחילת דרכי בתחום השיווק, קיבלתי החלטה מסוימת בביטחון מלא. הבוס שלי שאל אותי: איך אתה יודע שההחלטה שקיבלת נכונה? (לא חשוב מה עניתי לו, תשובתי היתה שטות גמורה...).
ואז הוא נתן לי את העצה הטובה ביותר שקיבלתי: לפני שאתה מקבל החלטה, תמיד תנסה לחשוב עם מי כדאי לך לדבר כדי שיספק לך עובדות מבוססות, שיעזרו לך לתקף את ההחלטה. כך תעשה פחות טעויות.
וולידציה היא הפרקטיקה במסגרתה אנחנו בודקים באיזו מידה תהליך העבודה וההחלטות שלנו מבוססים על עובדות ולא רק על דעות ורצונות.
כדי לקבל החלטות "טובות" ולקדם את הפעילות בשוק עליכם להטמיע תרבות של וולידציה (תיקוף) בארגון שלכם. יש לחפש עובדות ומידע שיאשרו לכם שההחלטה נכונה או שיש לבצע בה התאמות ושינויים.
בפעילות שלהן בשווקים זרים חברות רבות לא מבצעות כלל וולידציה או מבצעות זאת באופן שטחי.
לפני כל החלטה שאתם מקבלים וגם לאחריה, עליכם לשאול מיהם הגורמים החיצוניים שיעזרו לתקף את ההחלטה?
את התשובות תמיד מוצאים בשטח, בשוק היעד ולא במשרד בישראל.
ניסיון בשוק אחר, תחושות בטן שיש לכם והטיות אישיות הן מקור לטעויות.
בחברות בהן המוצר דיגיטלי התיקוף קל יותר. השטח הוא זירת האינטרנט, שם מבצעים A/B testing, שמאפשר להשוות בין אופציות שונות להחלטה ולבחור במועדפת. אך גם במקרה של מוצרים דיגיטליים לא הייתי מוותר על השיטות "הפיזיות" המסורתיות שאתאר בהמשך.
שתי דוגמאות מבין רבות, להחלטות שיש להן השפעה מכרעת על ההצלחה שלכם בשוק היעד ומחייבות תיקוף:
האם המוצר שלכם תחרותי ועונה לדרישות הלקוחות או דורש התאמות (Product Market Fit)?
האם המחיר אותו אתם מתכננים לדרוש הוא המחיר המכסימלי שהלקוח מוכן לשלם או לפחות קרוב אליו?
הגורמים שמסייעים בתיקוף
הרעיון הבסיסי הוא להיעזר בגורמים בעלי ניסיון והבנה בתחום העיסוק, בשוק היעד.
כל אחד מהגורמים הבאים יכול להוסיף לכם ערך בעת קבלת ההחלטה. ככל שהגורם קרוב יותר לתחום הפעילות שלכם בשוק היעד, מקצועי יותר ומוכן לשתף פעולה, הערך שתקבלו מדיאלוג עמו גבוה יותר והתיקוף מבוסס יותר.
בדרך כלל, כבר בשיחות הראשונות עם הגורמים הבאים, תגלו דברים שלא ידעתם כאשר קיבלתם החלטות ויתכן שיחייבו שינוי בהחלטות.
יצואנים ישראלים בענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד - יספקו תמונה אובייקטיבית על הבחירה בשוק היעד, שיטת החדירה והפעילות בענף הספציפי מנקודת המבט הצרה שלהם.
אנליסטים – יספקו תמונת מצב ראשונית ורחבה על מאפייני שוק היעד ותחום העיסוק. לרוב הם יסייעו תמורת תשלום.
יועצים ישראלים עם ניסיון בפעילות בשוק היעד ואולי אף בענף - יספקו תמונה אובייקטיבית על הבחירה בשוק היעד, שיטת החדירה והפעילות בענף הספציפי מנקודת מבט רחבה יותר. הם יסייעו תמורת תשלום.
מומחה ענפי (Domain Expert) - בדרך כלל מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם), ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם. Domain Expert אידאלי יספק תיקוף לכל החלטה שלכם ויסייע לכם גם להשיג תיקוף מגורמי הפצה ולקוחות. Domain Experts יסייעו תמורת תשלום.
גורמי הפצה (מפיצים, Resellers, Var’s, קמעונאים וכיו"ב) - יספקו תיקוף לכל החלטה שלכם ויסייעו לכם גם להשיג תיקוף מלקוחות. תיקוף מכסימלי הוא כאשר יביעו רצון לשווק ולמכור את המוצרים שלכם בשוק.
לקוחות - יספקו תיקוף לכל החלטה שלכם. תיקוף מכסימלי הוא כאשר יביעו רצון לרכוש את המוצרים שלכם.
משתמשים – בתחום ה – B2B לעתים מקבל ההחלטה אינו המשתמש. תיקוף ממשתמשים מספק אישור להתאמת המוצר לצרכים והיותו בעל ערך בעיניהם.
לקוחות ממליצים (Reference Customer) - התיקוף החזק ביותר הוא השגת המלצה מלקוח שהשגתם, בעל מוניטין בשוק. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה. זו אינדיקציה חזקה מאוד ל – Product Market Fit.
בדרך כלל התיקוף יהיה מבוסס יותר כאשר יהיו מעורבים בו במקביל סוגים שונים של גורמים.
טכניקות עיקריות לדיאלוג, איסוף מידע והשגת תיקוף
כאמור, התיקוף מבוסס על העיקרון שישנם גורמים בשוק שמכירים את המתחרים, הלקוחות והנסיבות בשוק הרבה יותר טוב ממנהלי החברה שיושבים בישראל. הדיאלוג עם הגורמים בשוק, לשם תיקוף, חייב להיות מבוצע ע"י המנהלים שמובילים את החדירה או לפחות בהשתתפות פעילה שלהם.
גם אם מדובר למשל בשוק האיטלקי או היפני ואינכם מדברים את השפה, אסור להעביר את האחריות על התיקוף לגורם חיצוני, חברת ייעוץ למשל. ניתן להיעזר בגורמים חיצוניים בביצוע התיקוף (למשל לשם שיחות עם לקוחות פוטנציאליים או קיימים), אך עליכם להיות נוכחים פיזית בעת הביצוע כדי לקבל משוב ישיר ומיידי ולא רק דרך גורם חיצוני שיתווך לכם את המסר.
לפניכם טכניקות שכיחות לצורך איסוף מידע להשגת תיקוף,
ראיונות 1:1 עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד (אין לטכניקה זו תחליף)
ראיון קבוצתי (קבוצת מיקוד) עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד (דורש עבודת הכנה, אני מצאתי שברוב המקרים ראיון קבוצתי נתן את הדחיפה הרבה ביותר לתיקוף והתקדמות)
סקרים
קמפיין פרסומי שפונה ללקוחות ובודק תגובות
דמו
מתן מוצר לניסיון Beta Testing
מתן גרסה חינמית (פרימיום)
ניסיון למכירה ישירה בפועל (אין לטכניקה זו תחליף)
בדיקת רמת שביעות הרצון של לקוחות שרכשו (אין לטכניקה זו תחליף)
איך מתחילים מהר לבצע וולידציה וכך לשפר את איכות ההחלטות שלכם?
קיצור הדרך האפקטיבי ביותר לשם תיקוף והאצת החדירה הוא מציאת Domain Expert.
דרכו תגיעו מהר ללקוחות וערוצי הפצה כדי לתיקוף נוסף.
נפגשתם עם גורמים בשוק וקיבלתם פידבק על החלטות שקיבלתם או עומדים לקבל, האתגר שלכם הוא "להשמיע את קולם" בתוך הארגון שלכם מול קולגות, המנכ"ל, ההנהלה והבורד.
כך תתרמו ליצירת תרבות של וולידציה בארגון.
לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה,
בפוסט הבא אסביר איך לאבחן בעיות בפעילות השיווק שלכם.
