כיצד ג. יפית פיצחה את הסוד של שיווק B2B והי-טק ?

לאורך השנים שיווק B2B והי-טק מאמץ באופן קבוע, באיחור מה, תפישות ופרקטיקות שיווק שמגיעות מתחום מוצרי הצריכה ומתאים אותן לצרכיו. דוגמאות לכך הם נושאים כמו מיתוג, אשר בעבר הרחוק נתפש ע”י אנשי שיווק B2B כלא רלבנטי עבורם ו- lead generation מהעבר היותר קרוב.

בחוגי הפרסום לא זוכה ג. יפית לכבוד רב. היא התחילה ממאמרים בעיתונות שהיו משולמים כפרסום והעתיקה את המתכונת לטלויזיה.

סוג הפרסום אותו היא מבצעת עשרות שנים, אין בו יצירתיות והוא נחשב לנחות בעיני אנשי הפרסום, אך הוא מאוד אפקטיבי.

יש לכך סיבה מרכזית אחת, ג’ יפית מדברת את שפת התועלות. היא לעתים קרובות מתמקדת בתוצאה של השימוש במוצר.

כאשר היא עולה לאוויר  עם מסרים כמו:

אבקת כביסה X  תסיר כל כתם ומדגימה זאת או הורידו 10 ק”ג תוך 60 יום היא מבהירה ללקוח את התועלת עבורו מהשימוש במוצר.

ראו את הסרט הבא כדוגמא.

בעולם ה – B2B מתקשות רוב החברות לדבר את שפת התועלות.

המוצרים לעתים קרובות מורכבים ורוב החברות מעמיקות בנושא ה – features, זו סביבת הנוחות שלהן. באתר האינטרנט של החברות יש הרבה חומר על המוצר ותכונותיו והן מתקשות להציג תועלות ברורות. זו הוכחה ברורה לכך שהשיווק בחברות אלו כושל.

הכישלון נובע משלוש סיבות עיקריות:

1. נטיית הלב של יזמים, מפתחים ואנשים יצירתיים לספר ולהעמיק במוצר שלהם / יצירתם.

2. קושי לזהות בצורה חדה לקוחות מטרה.

3. העדר מידע מספק על צרכים, כאבים ובעיות של הלקוחות.

את הלקוח ה – features פחות מעניינים,  הוא רוצה לדעת – what’s in it for me ? לפחות בשלב הראשון.

Dina Routhier  מקרן הון הסיכון Mass Ventures מבטאת את הקושי הזה של יזמים במאמר זה:

“The most common thing that pegs an entrepreneur as an amateur is when they come in and immediately start talking about their amazing new technology, and forget to start the discussion with, “What big problem in the market am I trying to solve?”

התהליך הרצוי בשיווק b2b  לא מתחיל בתיאור ה – features, אלא חייב להתחיל בהכרזה ברורה על תועלות. במידה והתועלת שאתם מספקים ללקוח רלבנטית עבורו הוא יהיה פתוח לשמוע עוד.

להלן דוגמאות להבדל בין features ל – benefits:

התפקיד שלנו כאנשי שיווק לגרום לארגון כולו לדבר את שפת הלקוח, שפת התועלות.

להלן עוד דוגמאות לתועלות בעולם ה – B2B:

1. האצת ה – time to market.

2. צמצום הוצאות התפעול.

3. הפחתת עלויות המכירה.

להלן דוגמא לחברה שמדגישה את התועלת בדף הבית שלה:

לאחר שהתועלת ברורה ללקוח והוא השתכנע שהיא משמעותית עבורו, יש הגיון להעמיק ב – features כדי להשיג שתי מטרות:

1. להצדיק את היתרונות שלך

2. לבדל את עצמך מהמתחרים

לסיכום:

התחילו במכירת תועלות כדי לייצר עניין בכם ולענות לשאלת הלקוח  WIIFM ואז הצביעו על הייחוד שלכם באמצעות הצגת ה – features  היחודיים כדי לסגור את העסקה.

מיכאל גלי

0546540402

gallyconsult@gmail.com

מבוסס על פוסט שפורסם ב – Help Scout.