כמה הערות לסיכום על מבחן הכשירות של מערך השיווק והמכירות
למה אני עוסק בזה בכלל?
לפני כעשר שנים הייתי שותף להקמת קרן "כסף חכם" במשרד הכלכלה שתמכה ביצואנים ישראלים. במשך עשר שנים אלו מירב זמני הוקדש לניהול הצד המקצועי של הקרן. התפקיד נתן לי אפשרות לעקוב אחרי היעדים, התוכניות והביצועים של מאות חברות ישראליות מדי שנה שמתמודדות עם אתגרי הצמיחה בשווקי יעד בחו"ל. על חלק מהחברות עקבתי ממש מקרוב. התפקיד נתן לי תמונה מקיפה על נקודות החוזק והחולשה של היצואנים הישראלים.
אחד הדברים שבלטו לנגד עיני היא שחברות רבות חוזרות על אותן טעויות, כאשר לפחות חלק מהטעויות יכולות היו להימנע די בקלות.
כעת, כשהקרן לצערי נסגרה על ידי משרד הכלכלה (לפחות זמנית), חיפשתי נושא למקד בו את פעילות הייעוץ שלי.
הרעיון למבחן הכשירות לפעילות מערך השיווק והמכירות נולד מהניסיון שצברתי ומכמה פניות של חברות אלי.
כמה מנכ"לים וסמנכ"לים פנו וביקשו ממני לבחון האם מערך השיווק והמכירות שלהם עובד טוב. כך נולד מבחן הכשירות. ביצעתי פרויקטים כאלו ותוך כדי תנועה גיבשתי מתודולוגיה שמוכיחה את עצמה.
המוטיבציה שלי מאחורי פרסום ארבעת הפוסטים (קישור לפוסטים הקודמים תמצאו בתחתית הפוסט) על מבחן הכשירות של מערך השיווק והמכירות היא כפולה:
ראשית, אני מאמין בשיתוף ידע ובחיזוק האקוסיסטם שבו אני פועל. בגלל זה פרסמתי כבר 600 פוסטים בעשר השנים האחרונות. הכלים והשיטות שהצגתי בשלושת הפוסטים הקודמים נבחנו בשטח ועזרו לחברות. אם אתם מסוגלים לבצע את התהליך בעצמכם – נהדר! זו בדיוק המטרה.
שנית, אני יודע שלא כל חברה יכולה או רוצה להתמודד עם זה לבד. כאן אני נכנס לתמונה – כיועץ מנוסה שמביא פרספקטיבה רחבה וכלים מוכחים לשיפור מערכי השיווק והמכירות.
אם אתם מזהים את הפוטנציאל בתהליך הזה, אשמח ללוות אתכם בו.
האם לבצע את הגרסה הכוללת או את הגרסה המהירה של מבחן הכשירות?
הצגתי בפוסטים גם את הגרסה הכוללת וגם את המתווה של הגרסה המהירה.
רוב החברות הקטנות והבינוניות (ולעיתים גם הגדולות) בוחרות לבצע את הגרסה המהירה וזוהי בהחלט החלטה הגיונית. היא מתאימה לאופי שלנו כישראלים. היא מאפשרת זיהוי ראשוני של בעיות מרכזיות מבלי להשקיע זמן רב או תקציב משמעותי. חברות רבות רוצות לבחון את יעילות התהליך לפני שהן מתחייבות למבחן מלא ומורכב יותר.
עם זאת, חשוב לזכור שגרסה מהירה לא תמיד מספקת עומק מספק. במקרים מורכבים, מומלץ להשלים אותה במבחן רחב יותר כדי לקבל תמונה שלמה ומדויקת.
בחברה אחת עמה עבדתי לאחרונה, אחרי כמה פגישות קצרות היה ברור שאין Product Market Fit. הקושי היה לשכנע בכך את שני המייסדים. סיכמתי איתם שנצא לסבב של חמישה ראיונות עם לקוחות שהם יבחרו. כשהלקוחות הצהירו בברור על חוסר התאמה השתכנעו המייסדים והסכימו להתניע תוכנית לשינויים והתאמות.
בחברה אחרת היה לי הרושם שהמפיץ לא מחויב למוצרי החברה. יזמתי פגישה איתו בה הצגתי לו דאטה מפעילותו שמוכיחה שהוא לא מחויב מספיק. שאלתי בצורה ישירה האם החברה נחשבת בעיניו לאחת מהחברות החשובות בסל שלו. זה גרם לו להודות בפני החברה שהוא אינו מקצה מספיק משאבים למוצר שלה.
בשתי החברות הממצאים במבחן המהיר שכנעו את מקבלי ההחלטה להעמיק את תהליך הבדיקה.
להרשמה לוובינר בנושא כשירות מערך השיווק והמכירות שאקיים ב - 30.1 בשעה 10.00 לחצ/י כאן.
איך מתמודדים עם התנגדויות גלויות וחבויות מצד נושאי תפקיד בתוך הארגון?
מבחן כשירות בארגון מעורר לעיתים התנגדויות פנימיות וחששות. קונפליקטים פנימיים יוצאים לאור, במיוחד בקרב נושאי תפקיד שחוששים משינויים או פיטורים. כדי להימנע ככל שניתן מכך נדרשת גישה רגישה לשם בניית אמון והוכחת ערך.
לעתים קרובות מקור ההתנגדות הוא בקונפליקט השכיח בין השיווק והמכירות. מנהל השיווק יטען שהוא מספק לידים איכותיים למכירות ומולו אנשי המכירות יטענו שהלידים לא ברמה מספקת. זה קונפליקט פתיר.
אלו הכללים לבניית אמון והוכחת ערך שמנחים אותי:
תקשורת פתוחה: אני נוהג להציג את התהליך הכולל ולהבהיר לצוות שהמטרה המרכזית היא שיפור וצמיחה שמשרתים את כולם.
התחלה בקטן: כדאי להתחיל במחלקה, מוצר או פלח שוק ספציפי, שבו יש שיתוף פעולה. הצלחה ראשונית מאפשרת להראות ערך מיידי ולבנות אמון.
שיתוף מנהלים מפונקציות שאינן שיווק ומכירות: שילוב של מחלקות כמו פיתוח, ניהול מוצר, תמיכת לקוחות או כספים מבטיח ראייה רחבה יותר ומחויבות ארגונית.
השגת סיפור הצלחה מהיר: אני מתמקד בזיהוי בעיה שפיצוחה יניב תוצאה ברורה ומדידה בזמן קצר, כמו שיפור תהליך יצירת לידים או טיפול בהתנגדות שחוזרת במכירות.
חסות של מנהל בכיר: מעורבות של המנכ"ל או סמנכ"ל בכיר בתהליך מחזקת את שיתוף הפעולה של כלל המנהלים והצוותים.
שיתוף הצוות בתהליך: אני מזמין את המנהלים והצוותים להשתתף בהגדרת התהליך כדי ליצור תחושת בעלות. שאלות כמו "מה לדעתכם הכי חשוב לבחון?" מעוררות מחויבות.
שיתוף תוצאות ביניים: עדכונים שוטפים לגבי תובנות או הישגים מחזקים את ההתלהבות והמוטיבציה לאורך הדרך.
איך מתקפים (וולידציה) את הממצאים?
כדי לוודא שהממצאים מדויקים ויישומיים, אני ממליץ לבצע את הצעדים הבאים:
ניסויים קטנים (Pilot Testing): לא לבצע שינוי גדול גם אם התמונה נתפסת כברורה וחד משמעית, אלא לבצע שינויים בקנה מידה קטן והתאמות הדרגתיות במידת הצורך.
חוות דעת ממומחים (Domain Experts): התייעצות עם מומחים בתחומים רלוונטיים. אלו יכולים להיות מומחים בתחום העיסוק, מומחים בסוג הלקוחות הרלבנטי או מומחים בפרקטיקה ספציפית.
שיחות עם לקוחות: הבנת הרלוונטיות של השינויים מנקודת מבטם של הלקוחות.
בדיקה מול מתחרים ותהליכים דומים: השוואה מול מתחרים וארגונים עם מוצר, תהליכי מכירה וסוג לקוחות דומים.
שילוב מנהלים ממחלקות שונות בתהליך: קבלת זוויות נוספות ממחלקות כמו תמיכה, פיתוח או כספים.
ולסיום,
פרופ' דניאל כהנמן, חתן פרס נובל, מתאר שני סוגי חשיבה:
מערכת 1: אינטואיטיבית, מהירה ופועלת בתת-מודע.
מערכת 2: חשיבה ממוקדת, איטית ודורשת מאמץ.
כהנמן אומר שרכישת המומחיות במשימות מסובכות (הוא נותן כדוגמא שחמט, כדורסל מקצועי או כבאות) היא מסובכת ואיטית. שחקן מומחה בשחמט יכול להבין מצב מסובך במבט חטוף על הלוח אבל זה לוקח שנים לפתח רמה כזו של יכולת. שחקן שחמט רציני יכיר אלפי תצורות על הלוח. האנלוגיה פה ברורה היעזרו בתהליך אבחון הכשירות שהוא תהליך מסובך, באנשים בעלי ניסיון רלבנטי עשיר. זה יכול להיות קולגה מנוסה, חבר בורד אצלכם, מנטור או יועץ.
להרשמה לוובינר בנושא כשירות מערך השיווק והמכירות שאקיים ב - 30.1 בשעה 10.00 לחצ/י כאן.
פוסטים קודמים בנושא כשירות מערך השיווק והמכירות
איך בדיקה אחת יכולה להפוך סטגנציה לצמיחה משמעותית (39 שאלות שעשויות לפתוח לכם חלון לרווחים חבויים) (פוסט שני)
מבחן כשירות רזה ומהיר למערך השיווק והמכירות שלכם (פוסט שלישי)
רוצים לגדול ולהצליח בשווקים זרים? אני כאן כדי לעזור לכם לעשות את הצעד הבא.
✔️ מבחן כשירות: בדקו עד כמה מערך השיווק והמכירות שלכם מממש את הפוטנציאל בשוק.
✔️ ייעוץ וליווי אסטרטגי: גיבוש תוכנית פעולה והוצאה לפועל של פרקטיקות מוכחות לצמיחה בשווקים חדשים.
✔️ הדרכות ומנטורינג מותאם אישית: פתרונות פרקטיים להנהלות ולצוותים [כאן]
השאירו פרטים [כאן] ואחזור אליכם לשיחה ראשונית ללא התחייבות, כדי להבין איך נוכל לקחת אתכם לשלב הבא.
