לקוחות בחו"ל כבר קונים מכם, איך ניתן לדעת אם המוצר הקיים מספיק להתנעת צמיחה משמעותית ולא רק למכירות ספורדיות (חלק שלישי)?

בשני הפוסטים הקודמים התייחסתי לסיגנלים מלקוחות שמתקבלים בתהליך המכירה עוד לפני הסגירה. הצגתי סיגנלים שמרמזים על כך שהבעיה אינה יכולות אנשי המכירות, אלא מוצר שאינו עונה על ציפיות הלקוחות ו/או שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים.

בפוסט זה אתייחס לחברות שכבר מוכרות בשוק ולשאלה איך ניתן לאבחן אם המוצר הקיים ברמה מספקת כדי לייצר צמיחה עקבית או שנדרשים בו שיפורים.

על הפוסט הקודם קיבלתי כמה תגובות ממנכ"לים שהטילו ספק במסרים שמגיעים מלקוחות ואנשי מכירות.  

בתגובות המנכ"לים הציגו את הטיעונים הבאים:

• לקוחות תמיד יתלוננו על פיצ'רים שחסרים במוצר.

• אנשי המכירות תמיד יתלוננו על מחסור בפיצ'רים, שרק אם יוסיפו אותם הם ימכרו הרבה יותר.

• משובים מאנשי מכירות לא תמיד מהווים מדד טוב למה שצריך לפתח.

• חלק מהדרישות של לקוחות הן nice to have features או פיצ'רים ספציפיים רק ללקוח יחיד ולכן אין הצדקה כלכלית לפתח אותם.

• צריך להסתפק במוצר שמשביע את רצון הלקוחות ויוכל להציג יתרון גם קטן על המתחרים.

  
  

בכול האמירות הללו יש מן האמת והן משקפות את המציאות בשטח. יחד עם זאת הן לא הופכות את כל המשובים שמספקים אנשי המכירות ללא נכונים.

תנאי הכרחי לצמיחה הוא מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות ולפחות לא נופל מהמתחרים הקיימים.

האם המוצר שאתם כבר מוכרים בשוק בוודאות עונה היטב לדרישות הלקוחות? התשובה נמצאת אצל הלקוחות, שאלו אותם.

בעולם הסטרט-אפים המוסכמה היא שמוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות אינו מספיק. כסטרט-אפ אין לך רקורד ומוניטין ולכן מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות לא יספיק כדי להחליף ספק קיים גם אם המוצר של הספק הקיים מעט פחות טוב.

בואו נניח שאינכם סטרט-אפ, יש לכם מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות, אך אין לכם רקורד ומוניטין בשוק היעד ואתם מנהלים פעילות שיווק ומכירות אפקטיבית.

האם זה יספיק להתנעת צמיחה עקבית?

בפוסט זה אתייחס לשאלה איך ניתן לאבחן אם המוצר הקיים שכבר נמכר הוא ברמה מספקת כדי לייצר צמיחה עקבית או שנדרשים שיפורים.

מערכת האבחון

כל חברה צריכה לגבש תפיסה ולבנות מערכת לאבחון פידבקים מלקוחות קיימים.

זהו מרכיב מרכזי בתפקיד מנהל המוצר.

מערכת האבחון תפקידה לבחון אם המוצר הקיים ותכונותיו הם ברמה מספקת שתאפשר לייצר צמיחה עקבית.

חשוב להדגיש שהנושאים שאתייחס אליהם הם עקרוניים ורלבנטיים לכל חברה, מחברות שמוכרות תוכנה במודל SAAS ועד לחברות שמוכרות מוצרים פיזיים גם גדולים ויקרים. אופן היישום שונה.

בחברות שכל או רב פעילותן דיגיטלי (מוצר, שיווק ומכירות) איסוף דאטה ומדידה שכיח ומפותח יותר מאשר בחברות המוכרות מוצרים פיזיים, בעיקר בגלל הקלות בה ניתן למדוד ולהסיק מסקנות.

האבחון מבוסס על מטריקות נבחרות בשלושה ממדים:  

• מידת הנאמנות ושימור הלקוחות (Retention / Loyalty).

• עד כמה אתם חשובים ללקוחות כספק או שותף (Engagement)?

• עד כמה קיימים ביקושים הולכים וגדלים מצד לקוחות פוטנציאליים?

נאמנות / שימור לקוחות (Retention / Loyalty)

בשני המושגים Retention ו - Loyalty לפעמים משתמשים באותו מובן ולפעמים משתמשים בהם בסיטואציות עסקיות שונות ובסוגי מוצרים שונים.

שימור לקוחות (Retention) מתייחס ליכולת של חברה לשמר לקוחות, כלומר למנוע עזיבה של לקוחות. המונח רלבנטי יותר לחברות עם מוצרים דיגיטלים שהמודל העסקי שלהן הוא תשלום חודשי עבור שירות (X as a service).

מטריקות מקובלות להערכת Retention הן: Customer Retention Rate (CRR), Churn Rate , Repeat Purchase Rate, Customer Lifetime Value (CLV).

נאמנות לקוחות (Loyalty) מתייחס לכוונת הלקוח להמשיך לרכוש מהחברה בעסקאות הבאות. המונח רלבנטי יותר לחברות שמוכרות את המוצר ולא למודלים של תשלום חודשי. מטריקות מקובלות הן: רמת שביעות רצון לקוחות, Net Promoter Score שמודד את הנכונות להמליץ כמדד שמבטא נאמנות, שיעור הלקוחות שמוכנים לבצע Referrals ועוד.

באופן עקרוני להמשיך תשלום מדי חודש של מוצר היא פעולה יותר קלה מבחינת הלקוח מאשר לבצע קניה מחדש ולכן מקובל לחשוב שמטריקות של נאמנות מבטאות רמה עמוקה יותר של קשר עם הלקוחות.

שאלות מפתח שעליכם לשאול לקוחות או לאבחן מתוך הדאטה בממד זה,

• מה הסיכויים שתמליצו על המוצר לחברים / קולגות?

• עד כמה אתם מרוצים מהמוצר?

• עד כמה קל ונוח לנהל את הקשר עם החברה ולהשתמש במוצר?

עד כמה אתם חשובים ללקוחות כספק או שותף (Engagement)?

בממד זה עליכם לבחון עד כמה הלקוחות תופסים אתכם כספק משמעותי, עד כמה מערכת היחסים אתכם עמוקה בעיניהם, עד כמה יש במערכת היחסים מרכיבים אמוציונליים, עד כמה הם "אוהבים" אתכם כספק?

יש להתייחס כאן לכל touchpoint של הלקוחות אתכם: לאינטראקציות באתר, ברשתות חברתיות, מידת השימוש במוצר (זמן ותדירות שימוש, מספר פונקציות...), שירות טכני וכיו"ב.

שאלות מפתח שעליכם לשאול לקוחות או לאבחן מתוך הדאטה בממד זה,

• מה תכיפות השימוש במוצר?

• כמה ערך אתם מקבלים מהמוצר?

• מה הם הפיצ'רים שמספקים לכם הכי הרבה ערך?

• מה תרגישו אם נפסיק לספק לכם את המוצר?

ביקושים הולכים וגדלים מצד לקוחות פוטנציאליים

בממד זה עליכם לבחון באיזה מידה יש גידול מתמיד בביקושים.

עליכם למדוד האם יותר לקוחות פוטנציאליים פונים אליכם? יותר לקוחות בפרופיל האידיאלי פונים אליכם? יותר לקוחות פונים אליכם בעקבות הפניות של לקוחות ומומחים? יותר לקוחות קונים?

איך בונים מערכת אבחון?

בחברות שפועלות במודל עסקי של תשלום חודשי ה - Success Manager הוא הגורם האחראי וקרוב לוודאי שהן מפעילות מערכת כזו. יחד עם זאת כל חברה צריכה לבנות מערכת המתאימה לסוג המוצר, למודל העסקי ולסוג הלקוח שלה.

כדי לבנות כדאי לשלב מנהלים מפונקציות שונות בתהליך הבניה ולגבש הסכמה בארגון לגבי המטרות ואופן המדידה. זה ימנע קונפליקטים בהמשך.

ניתן להתחיל במערכת פשוטה שמתבססת על 2-3 מטריקות פשוטות למדידה ולפתח אותה ככל שצוברים ניסיון.

המערכת צריכה לכלול ארבעה מרכיבים:

• מטריקות נבחרות לכל אחד מהממדים

• סקרים קצרים וידידותיים שמאבחנים עמדות של לקוחות וטכניקות אוטומטיות לאיסוף דאטה באינטרנט

• מודלים להשוואה של הממצאים אל מול benchmarks של החברה שלכם וכאלו שמקובלים בענף

• נסחו היפוטזות לגבי שיפורים אפשריים ותקפו אותם באמצעות דיאלוג עם פאנל מייצג של לקוחות לשם זיהוי פערים שחובה לסגור כדי לצמוח

אם תעשו את זה תוכלו כפי שאומר  John Danner להגיע לשוק עם מוצר ש- The market needs what you are making so much that almost any mistake you make is ignored and the momentum continues