בידול בעולם ה – B2B – איך מתרגמים מודעות להעדפה ?
מודל גנרי ליצירת הכנסות (3)
בפוסט הקודם הצגתי את שלב יצירת המודעות במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות.
בפוסט זה אתייחס ליצירת ההעדפה ובניית הדאטה בייס.
זהו השלב הקשה ביותר, זהו שלב הבידול.
לפניכם שלבי המודל:
יצירת המודעות
יצירת ההעדפה
בניית הדאטה-בייס
זיהוי לקוחות פוטנציאליים
סימון לידים
סימון עסקות בשלות לטיפול
טיפול לקוחות קיימים
נסו לחשוב כמה מבין העסקים שאתם מכירים יש להם בידול והעדפה ברורים בעיניכם.
הכישלון מתחיל בכך שעסקים לא מבינים שיצירת העדפה הוא נושא נפרד מיצירת מודעות הדורש טיפול אחר !
טעות נפוצה נוספת היא הנטיה במיוחד אצל חברות B2B להניח שבידול נעשה רק דרך תכונות מוצר.
שלב יצירת ההעדפה
יצרנו מודעות לחברה ולמוצר שלנו. הגברנו משמעותית את התנועה באתר, קוראים את התוכן שלנו.
התוכן שלנו רלבנטי לקונה, ועוסק בבעיות שלו ולא מכירתי. (זכרו תוכן מכירתי מרחיק לקוחות כיוון שהוא נתפס כאינטרסנטי) אך זה לא מספיק.
כאשר מנתחים תהליכי קבלת החלטה של לקוחות מסתבר שלקוחות מחפשים להישען על גורם בעל סמכות בסביבת הלקוח. לכן עלינו לפנות לסביבת ההשפעה של הלקוח – קולגות, בלוגרים, יועצים, אנליסטים, לקוחות קודמים שלנו וכיו”ב.
בהתאם לכך, יש לגבש מדיניות שיווקית לסביבת ההשפעה של הלקוח.
רוב הלקוחות שאני נפגש איתם לא עושים זאת !
לפני מספר חודשים קניתי רכב חדש, חיפשתי ברשת חוות דעת של אנשי מקצוע על הרכב. אחר כך חיפשתי מסמך המשווה את הרכב אותו תכננתי לרכוש למתחרים הישירים שלו. לא מצאתי.
חישבו כמה קל היה לאנשי השיווק של היבואן להפיק מסמך כזה ולדאוג שיהיה קל למצוא אותו ברשת.
לפיכך, בהנחה שהגדרתם שוק יעד מסוים עליכם למפות שמית את סביבת ההשפעה של הלקוח.
לא חייבים את כולם מייד, זהו תהליך בו המיפוי משתפר ככל שאתם צוברים ניסיון בזירה בה אתם פועלים.
סביבת ההשפעה היא מגוונת. אתייחס כאן לקבוצה אחת בעלת מכנה משותף – לבלוגרים, יועצים ואנליסטים. גורמים אלו שואפים להיות סמכות מקצועית בעיני קהל המטרה שלהם. בהתאם לכך צריך לספק להם תוכן אחר שמאפשר להם לבנות את המוניטין שלהם. המידע שנספק להם יותר אינטימי. ספק להם מידע על התוכניות שלך שיתן להם תחושה שהם יודעים יותר. מידע על האסטרטגיה העסקית שלך, על פעילותך בשווקים אותם הם לא מכירים, על תכניותיך לגבי מוצרים עתידיים, נתוני מחקר שוק שעשית וכיו”ב.
שימו לב יש פה טיפול שונה ונפרד בשני קהלי מטרה שונים – לקוחות וסביבת ההשפעה שלהם. בחברות גדולות רצוי אף למנות נושאי תפקיד שונים לכל קהל מטרה.
איך נדע אם הצלחנו לייצר העדפה מסוימת ?
המבחן בשלב זה הוא יכולתנו לגרום ללקוחות לזהות את עצמם. לתת שם ופרטי התקשרות.
עד לשלב זה הם הכירו אותנו אך אנחנו לא הכרנו אותם, הם שמרו על אנונימיות.
מתי הם יזדהו ?
כאשר מתקיימים שני תנאים:
1. הם ירגישו מספיק בטחון בנו – בערך שלנו עבורם, באמינות שלנו וכיו”ב.
2. הם יחשבו שכדאי להם להזדהות.
הטריגר הוא להציע להם משהו בעל ערך בתמורה (מחקר שביצענו, Ebook, דו”ח של אנליסט…)
האם הם בשלב זה בשלים למכירה ?
לא בהכרח, אולי כן ואולי לא. עלינו לבדוק זאת.
בשבוע הבא אתייחס לשני השלבים הבאים: זיהוי לקוחות פוטנציאליים ותיעדוף ביניהם.
מיכאל גלי
0546540402
