מדוע אתם נתקעים בחדירה לשוק חדש?
בתופעה הבאה אני נתקל כבר שנים. רק השבוע ראיתי אותה שלוש פעמים, אצל סטרט-אפ בתחום התקשורת, אצל סטרט-אפ בתחום תוכנות לשיפור תהליכים תפעוליים ואצל חברת B2B בתעשייה המסורתית.
לחברה יש מוצר בשל לשיווק. לעתים בוגר ויציב ולעתים צעיר ומבטיח, יש לקוחות בארץ, לפעמים גם כמה לקוחות בחו”ל, אותר שוק יעד גיאוגרפי ולפעמים גם ורטיקל מועדף.
יש דחף למכור בחו”ל ומהר כדי להתקדם ולתרום לתזרים. בהנהלה סבורים שהושקע כבר מספיק, כך שניתן להתחיל לקטוף את הפירות.
איש המכירות הבכיר של החברה, בסטרט-אפים הוא לפעמים היזם, מנסה למכור ישירות ובמקביל מנסה לחתום הסכם עם גורם הפצה מתאים (מפיץ, VAR, אינטגרטור וכיו”ב.)
זו החלטה אינטואיטיבית ולכאורה הגיונית.
כאן אני נתקל בשני מצבים.
הראשון, החיובי לכאורה, מצליחים לסגור כמה עסקאות ולהחתים גורם הפצה. מעלים את התחזיות ומחכים לתוצאות. ברוב המקרים, התוצאות המקוות לא מגיעות, אלא אם המוצר שלכם remarkable, מוכר את עצמו, כי קל להסביר את הערך העדיף המשמעותי לעומת המתחרים.
השני, הפחות חיובי, לא מצליחים לסגור עסקאות ולא מצליחים לחתום הסכם עם גורם הפצה משמעותי. אבל ממשיכים להתאמץ, כי הקשיים נתפסים כזמניים בלבד.
הסיטואציה מוכרת לכם, גם אתם נתקעתם?
גם אם המוצר שלכם תחרותי, נתקעתם משתי סיבות, הקשורות אחת בשניה.
אין לכם מספיק מידע על שוק היעד.
שיטת החדירה/המודל העסקי בו אתם פועלים אינם מתאימים.
כל ההחלטות שקיבלתם בנושא שוק היעד, בחירת הלקוחות, הצגת המוצר, קביעת המחיר, בחירת ערוץ ההפצה וערוצי התקשורת שיווקית, כולן אינן מבוססות על היכרות השוק, אלא על הניסיון הקודם שלכם בישראל ועל האינטואיציה שלכם (האינטואיציה היא מורה דרך רע בשיווק). אם אין ברשותכם מידע על המתחרים, הלקוחות וערוצי ההפצה בשוק היעד, האינטואיציה שלכם וגם הניסיון הקודם בישראל לא יעזור לכם לקבל החלטות טובות.
להלן דוגמאות לכשלים שגרמו לחברות להיתקע בחדירה, בהן נתקלתי רק בחודשים האחרונים. כל הכשלים היו יכולים להימנע עם לימוד יותר רציני של שוק היעד.
לא זוהה פלח השוק בו יש להתמקד, בתוך שוק היעד ולכן חלק גדול ממאמץ השיווק והמכירות היה מכוון ללקוחות לא נכונים
החברה לא ידעה איפה הלקוחות אוספים מידע ועל מי הם סומכים בעת קבלת ההחלטה ולכן כל תקציב השיווק בוזבז בערוצים לא מתאימים
השוק היה שוק מפותח, רוב הלקוחות כבר אמצו פתרונות, גם אם היו על פניו פחות טובים
שוק היעד הוא שמרן ולא פתוח לעבוד עם חברות קטנות ולא מוכרות
המפיץ, אתו חתמו, קטן, חסר מוניטין ומשאבים להתמודד עם האתגר
הלקוחות הראשונים שהושגו אינם מתאימים להיות reference customer ולא תרמו לחדירה. תרומתם היתה תזרימית בלבד
לא גובש value proposition מזוקק בהשוואה למתחרים הקיימים בשוק (לא הכירו אותם מספיק) ולכן פניות לא עוררו עניין אצל הלקוחות.
איך נמנעים מלהיתקע?
לנו אין סבלנות של שוודים, אז לפני קבלת החלטה, הגדירו לפחות 3 חודשים, לשם לימוד השוק באמצעות פגישות בשוק היעד עם יועצים, לקוחות וערוצי הפצה.
צרו קשר אם אתם מעוניינים לדעת איך לא להיתקע או להבין לעומק איך לצאת מהמבוי הסתום בו אתם נמצאים בשוק היעד.
מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com
