מדוע יצרן התוכנה ומעצבת התיקים נכשלו ?

בשבוע שעבר תיארתי את הדפוס החוזר המכשיל חברות כבר בתחילת הדרך במסגרתו הן נותנות משקל קריטי לתכונות המוצר ומזניחות נושאים עסקיים אחרים קריטיים להצלחה.

ברוב החברות בהן ראיתי את התופעה הדבר נבע מהעדר הבנה מספקת של מקבלי ההחלטה מהם התהליכים המייצרים עבור חברה זרם הכנסות קבוע.

כבר בשלב הגדרת המוצר נדרשת הבנה בתהליכים אלו כדי שהגדרת המוצר לא תהיה בקונפליקט עם התהליכים העסקיים ליצירת ביקושים.

במה צריך להבין ?

להלן סדרה של פרקטיקות שיווקיות מכירתיות שמפעילות את המנוע העסקי אשר מייצר הכנסות ולכן יש להקפיד לבחון האם המוצר המתוכנן (עוד לפני התחלת הפיתוח) עולה בקנה אחד עם השימוש בהן.

· האם אתם יודעים לזהות מיהו הלקוח האידיאלי שירכוש את המוצר (במונחי גאוגרפיה, ורטיקל, נישה ומקבל החלטה בארגון הלקוח) ?

· האם אתם יודעים איך הלקוחות הסופיים האידיאלים מקבלים החלטה (מי מעורב ? עם מי הם מתייעצים ? איפה הם אוספים מידע ? כמה זמן לוקח להם להחליט ?)

· האם ניסחתם value proposition אפקטיבי המבוסס על הבנת בעיית הלקוח והיתרונות שלכם מול הצעות המתחרים ?

· האם אתם יועים להוציא לפועל lead generationבאינטרנט ומחוץ לאינטרנט (תערוכות, כנסים, פרסום…) ?

· מה חשוב לחוליות ביניים (מפיצים, אינטגרטורים, VAR וכיו”ב) שאמורים למכור את המוצר, איך הם מקבלים החלטות ? האם הגדרת המוצר מתאימה לציפיות שלהם ?

להלן שתי דוגמאות בהן נתקלתי לאחרונה שממחישות את הבעיה.

מקרה חברת התוכנה

יצרן תוכנה פיתח תוכנה מאוד מורכבת לשימושים תעשייתיים. הושקעו הרבה שעות עבודה בלימוד צרכי הלקוחות. הלקוחות בישראל הביעו שביעות רצון מביצועי התוכנה שפותחה.

היה ברור לחברה שהשוק בארץ קטן מדי עבור התוכנה והשוק המקומי נתפס כפילוט עבור שווקי חו”ל.

התוכנה נמכרה בארץ ע”י החברה באופן ישיר בהצלחה והחלה בפעילות בחו”ל לגייס מפיצים.

לאחר פגישות עם לא מעט מפיצים פוטנציאליים, הסתבר שההכשרה של צוות המפיץ ומאמץ המכירה הנדרש, אל מול המחיר שניתן לגבות עבור התוכנה בחו”ל אינם כדאיים בעיני המפיץ. כך הערוץ המיועד לייצור ביקושים על פי התכנון לא היה בר מימוש.

גם מכירה ישירה ע”י היצרן לא באה בחשבון בגלל העלויות הגבוהות של הקמת מערך ישיר.

יצרן התוכנה לא הצליח לסגור עסקאות בחו”ל למרות מוצר איכותי.

לו היה מבין זאת בשלב הגדרת המוצר לא היה נכנס לתהליך פיתוח יקר או מבצע שינויים בהגדרת המוצר. במקרה הזה בעיקר להפוך אותו לפשוט יותר.

מקרה חברת מוצרי צריכה

מעצבת מוצר מוכשרת אשר ילדה ילד פיתחה תיק לאם הצעירה. האב טיפוס זכה למחמאות מאימהות צעירות. המעצבת מכרה כמה עשרות יחידות ראשונות במעגל החברתי שלה מפה לאוזן בהצלחה.

המעצבת היתה בטוחה שתצליח לייצר ביקושים באמצעות חנויות כדוגמת שילב ודרך האינטרנט. היא לא בדקה את הנושא לעומק לפני שנכנסה לפיתוח ולייצור.

לאחר ייצור של כ – 1000 יחידות ראשונות הסתבר לה שהרשתות הרלבנטיות לא מצאו עניין במוצר האיכותי שפיתחה משתי סיבות עיקריות: ספקים אחרים סיפקו לרשת קולקציה רחבה שנתנה מענה לכל הקטגוריה ולא רק תיק יחיד. בנוסף התיקים הקיימים היו בעלי מותג מוכר.

לאחר שפנתה לאפיק האינטרנט הסתבר שקשה להשיג בולטות מספקת באינטרנט שתייצר כמות מכירות מספקת.

המעצבת סגרה לאחר תקופה את העסק.

בשני המקרים שתיארתי הבנה לעומק של תהליכים עסקיים והתייחסות להם בשלב מוקדם היתה משפיעה על פיתוח המוצר ובוודאי על תכונות המוצר.

לפיכך,

דיאלוג עם לקוחות בשלב הגדרת המוצר הוא הכרחי אך אינו מספיק.

העזרו בגורמים בעלי הבנה בתהליכי שיווק ומכירות כבר בשלב הגדרת המוצר.

מיכאל גלי

gally@012.net.il 

0546540402