מדוע “לא סופרים” את אנשי השיווק בעת קביעת התקציב הנדרש ל – 2018?
בשבוע שעבר עסקתי בדרכים לקביעת היקף התקציב הנדרש לפעילות השיווק.
התעלמתי מתופעה מאוד נפוצה, בה אני נתקל בחברות רבות עמן אני עובד.
למנהלי שיווק יש מעט השפעה על היקף התקציב שיקבלו, “לא סופרים” אותם בעת קביעת התקציב. מי שמכתיב בפועל את היקף התקציב הם ה – CEO/CFO. זה קורה כי השיווק נתפס בארגון כמרכז עלות ולא כמייצר ערך (הכנסות) ולכן נמצא בעמדת נחיתות בעת קביעת התקציב.
מנהל השיווק, שתופס את עצמו כיצירתי ורחב האופקים, לא מבין את הגישה הקרה (ו”צרת האופקים”) של הכספים, לא מבין שעליו להשתנות וכאן טמונה הבעיה.
שיווק שרוצה לרכוש השפעה בארגון, להשיג תקציב משמעותי, חייב לשנות mind set , להתחיל “לחשוב ביזנס” ולעבור לדבר בשפה של ה – CEO/CFO, במונחים של החזר על השקעה.
השינוי יתחולל ברגע שהשיווק יתחיל להציג זיקה בין סעיפי תקציב השיווק ובין יעדי העסק.
יעד עסקי זה להגדיל הכנסות/רווחים!
רק כך יפסיק לשמוע שאלות/הערות כמו: עליכם לקצץ את התקציב שהגשתם ב – 25%, למה צריך להשתתף בשלוש תערוכות ולא להסתפק בשתים, מדוע עליכם לנסוע לשוחח עם לקוחות וכיו”ב.
חשוב לומר שהגדלת מספר הביקורים באתר, מספר ההורדות של ה – white papers או מספר כרטיסי הביקור שתביאו מהתערוכה, אינם נתפסים ע”י הכספים כהחזר על ההשקעה ובצדק. כי אין זיקה ישירה בין אלו ליעדי החברה (הכנסות/רווחים).
לשם כך, המטרה החשובה של השיווק היא לבנות מערכת איסוף מידע, מעקב וניתוח, שיכולה להציג זיקה בין הוצאות השיווק ובין היעדים העסקיים. לא בכל סעיף הוצאה שיווקי זה אפשרי, אבל יש לשאוף שחלק גדול מסעיפי התקציב, יוקצו לפעולות, בהן ניתן להוכיח זיקה כזו.
המערכת צריכה למדוד:
פעולות של השיווק (סעיפי תקציב)
תוצאות של כל פעולה
תרומה של כל פעולה ליעדי החברה
פעולות: לדוגמא, קמפיין בלינקדאין שעלותו 2,000$ בחודש.
תוצאות של הפעולות – לדוגמא, שלושים לידים בחודש התואמים לפרופיל שנקבע. חשוב להדגיש, זהו נתון פנימי של השיווק שמשמש לבקרה ותיקון כדי למכסם ביצועים.
הוא לא ישמש אתכם בדיונים על התקציב, כי ה – CEO/CFO מחפשים זיקה ישירה יותר.
תרומה של כל פעולה ליעדי החברה – זה החלק שישמש אתכם לדיון על התקציב עם ה – CEO/CFO. להלן דוגמאות ל- KPI, התורמים ליעדים הפיננסיים של החברה, בשפה שתובן ותרשים את ה – CEO/CFO,
עשרה sales ready leads מדי חודש, אשר הופכים לשתי עסקאות, בהיקף כספי ממוצע של 70,000 דולר לעסקה, תוך חצי שנה
הגדלת הערך הכלכלי המשוער של הפאנל ב – 10%, שמקורו בלידים שיצר השיווק מסעיפי תקציב X ו – Y
אם כך, השיווק נדרש לשנות את השפה בה הוא משתמש לשפה של מנהלי מכירות.
כך תשדרגו את המיצוב של השיווק ותהפכו אותו ממרכז עלות, לפונקציה אסטרטגית שתורמת ליעדי העסק.
תמונה Chris Petrow
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
