מדוע תערוכות ככלי שיווקי הן overrated ?

הסעיף הגדול ביותר בתקציב השיווק של רוב החברות הוא תערוכות ענפיות. זה נכון בישראל ונכון גם מחוץ לישראל (עפ”י מחקרים). האם תערוכות מביאות ביזנס ? לקוח שלי נערך לתערוכה המרכזית של הענף וביקש את עזרתי. לשאלתי, האם התערוכות מביאות לו תועלת ? הוא ענה, בוודאי, חוץ מזה, אני חייב להיות שם, אם אתה לא שם אתה לא קיים. הקשיתי עליו ושאלתי, האם התערוכה כדאית מבחינה כלכלית, כלומר בהנחה שהוא משקיע בתערוכה $25,000, כמה הכנסות מביאה לו התערוכה ? הוא לא הצליח לנקוב בסכום מדויק משתי סיבות. ראשית, הוא לא מנהל מעקב אחרי “לידים”. שנית, לגבי חלק מהלידים קשה לאתר את מקורם שכן הם תוצאה של עבודה משולבת של כמה כלי lead generation. שלוש עובדות חשובות: 1. הופעה בתערוכה ענפית היא אבן בוחן לרמה ולמקצועיות של הפונקציה השיווקית. ההופעה בתערוכה מלמדת על יכולותיה של החברה ליצור התענינות וביקוש בקרב קהל המטרה שלה. 2. תערוכה היא כלי שיווקי אשר אצל רוב החברות או שאינו מביא “ביזנס” או שהחברה לא מודדת כמה “ביזנס” הביא. 3. המרכזיות של תערוכות ככלי ב”ארסנל” של איש השיווק הולכת ופוחתת בגלל הכלים התחליפיים שמציע האינטרנט. המבקרים בתערוכות בענפים מסוימים רואים תופעה בולטת של ירידה בכמות המציגים וירידה בכמות המבקרים.

כיצד להפוך את התערוכה לכלי אפקטיבי מרכזי במאמץ ה –lead generationשל החברה? כיצד להפוך את התערוכה לכלי שניתן למדוד את תרומתו להכנסות ? התערוכה היא מיקרוקוסמוס של הסביבה התחרותית. כדי להצליח לעבור ממצב של blind date (השגת פגישה עם מקבל החלטה שלא מכיר אותנו) לחתונה (עסקה) נדרשת מקצועיות שיווקית בהיבטים הבאים: • הכנה טובה לתערוכה • עבודה מקצועית בתערוכה • follow up אחרי התערוכה

ההכנה כוללת שני מרכיבים עיקריים: הכנת הביתן וקביעת פגישות בתערוכה עוד לפני התערוכה. הכנת הביתן היא נושא פרדוקסאלי, מחד לכולם יש דעה בנושא לגבי עיצוב הביתן וכך הוא מקבל מקום מרכזי בדיונים. מאידך, החשיבות של עיצוב הביתן בהצלחת התערוכה היא מינורית בהשוואה לנושאים אחרים. קביעת פגישות מראש עם לקוחות מטרה היא גורם מפתח להצלחה, אך מקבלת תשומת לב מעטה שכן היא קשה ביותר ליישום. פונקציה שיווקית שמארגנת פגישות מראש לתערוכה במספר הרצוי היא פונקציה שיווקית מקצועית ביותר. שכן המציג מתחרה על תשומת הלב של מבקרים עם מתחרים רבים. המציג יצליח בכך אם יבין מה מחפש המבקר בתערוכה ? המבקר המקצועי בתערוכה שואף לארגן לעצמו סדרה של פגישות עם חברות שלדעתו יכולות לעזור לו פרסונלית לשפר את מעמדו בחברה או לעזור לחברה לשפר את מצבה העסקי. האתגר של המשווק בשלב ההכנה הוא להצליח למשוך תשומת ליבם לפני התערוכה, כך שיכללו את הביתן שלו בין הביתנים בהם הם חייבים (!) לבקר. כדי להשיג זאת המשווק צריך: • לזהות באופן מדויק מה הפרופיל לקוחות המטרה • להשיג רשימה שמית של לקוחות מטרה שתואמים לפרופיל המבוקש • לזהות שמית מי מבקר בתערוכה מטעם החברה ומי מקבל ההחלטה בארגון • להסביר למבקר מה התועלת שיקבל אם יבקר בביתן שלו

בשבוע הבא אציג סדרה של טיפים לשיפור האפקטיביות של ההופעה בתערוכה.

מיכאל גלי 17.2.2012 gally@012.net.il 0546540402