נקודת המוצא בחדירה לשוק זר היא סוגיה אחת גדולה בה עליכם לעסוק כל הזמן, בלי קשר לשוק היעד, לסוג המוצר או גודל החברה שלכם -
מה יגרום ללקוח בשוק הזר לבחור בכם ולא במתחרים?
מענה משכנע לשאלה זו יבטיח את הצלחת החדירה שלכם.
המחסום
בבואנו לענות על השאלה הזו, יש לפנינו מחסום תודעתי - הפער הגדול בין נקודת המבט של הלקוח ובין נקודת המבט שלכם.
לקוח המטרה שלכם בשוק הזר, בוודאי הלקוח הראשון, מאוד סקפטי לגביכם.
הוא רואה לנגד עיניו:
חברה קטנה מישראל שאינו מכיר, ללא רפרנס בשוק.
מולה גם מתחרים מקומיים שהוא מכיר ועם חלקם רגיל לעבוד וגם חברות בינלאומיות גדולות ששמע עליהן ואולי אף עובד איתן.
כשהוא משווה ביניכם ובין האופציות האחרות הוא רואה בעיקר סיכון גדול לבחור דווקא בכם.
לעומת זאת אנחנו מספרים לעצמנו סיפור אופטימי שבדרך כלל לא מדויק:
לקוחות יבחרו בנו כי המוצר שלנו איכותי, יש לו יתרונות והוא מתאים ללקוחות בשוק היעד.
נושאי התפקיד שלנו מקצועיים ו"יודעים את העבודה".
שיטת החדירה לשוק בה בחרנו הגיונית ותביא לתוצאות.
אנחנו מתעלמים מהפער בין נקודת המבט של הלקוח לנקודת המבט שלנו ובהתאם לא מתייחסים אליו.
ברצונכם להכשיר את העובדים שלכם במחלקת השיווק והמכירות
ולהפסיק להוציא כסף על פעולות שלא מביאות לתוצאות?
הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים
התעויוט
בשנים הראשונות שלי כמנהל בחברות יצואניות, בהן הובלתי חדירה לשווקים זרים, חזרתי על שתי טעויות פעם אחרי פעם. הטעויות נבעו מחוסר המודעות לפער בין הסקפטיות של הלקוח לאופטימיות הלא מבוססת שלי.
הטעות הראשונה, הסתמכתי יותר מדי על גורמי הביניים שמיניתי. ציפיתי שגורם הביניים שמיניתי ייקח על עצמו את כל או רוב המשימות, יתמודד עם חסמים ויתניע בעצמו צמיחה. ציפיתי שהוא זה שיענה במקומי ובצורה משכנעת, על השאלה הגדולה - מה יגרום ללקוח בשוק הזר לבחור בנו ולא במתחרים?
הוא הרי ממוקם בשוק ויש לו לקוחות, מוניטין, קשרים ואנשי מכירות מיומנים.
הטעות השנייה, ציפייה שהמוצר שאני מוכר, כשלעצמו, ותכונותיו הייחודיות יניעו לקוחות לבחור בי מול התחרות.
שתי הנחות העבודה האלו כמעט תמיד לא התממשו.
גם לאחר חתימת הסכם, גורמי הביניים כמעט תמיד חיפשו את הדרך הקלה והמהירה להשיג עסקאות. באותם מקרים בהם היה צורך להתאמץ ולבצע התאמות בשיטות השיווק ובטכניקות המכירה הם לא עשו זאת.
לגבי המוצר שלכם. מוצרים כמעט אף פעם, גם אם הם טובים יותר, לא מוכרים את עצמם לבד. מוצרים ימכרו היטב אם תהליכי השיווק והמכירות שתפעילו יהיו מדויקים.
כנראה שבקריירה שלכם לא תזכו לשווק ולמכור מוצר שמוכר את עצמו לבד.
חייבים לעשות
לכן, בראשית החדירה לשוק זר נדרשת פעילות רבה שלכם. בוודאי אם אתם עובדים ישיר, אך גם אם מיניתם גורם ביניים.
בראשית החדירה אתם תהיו חייבים למצוא את הלקוחות הראשונים שיהיו מוכנים לקחת סיכון ולעבוד אתכם (או לפחות להיות שותפים אקטיביים לפעילות של גורם הביניים). אתם תהיו חייבים להציג את המוצר לאותם לקוחות (או לפחות להיות שותפים אקטיביים לפעילות של גורם הביניים), אתם תצטרכו לשכנע את הלקוחות הראשונים בערך הייחודי של המוצר שלכם.
המטיף הכושל
בעבודת הייעוץ שלי כבר הרבה שנים, בכל פגישה עם לקוח שנמצא לפני חדירה או בראשית החדירה לשוק יעד, אני (כמו מיסיונר) מתאר את הטעויות שעשיתי. אחר כך גם מטיף למנהלים הרלבנטיים לא לחשוב שאם יש להם מוצר עם יתרונות, זה יספיק להם לחדירה מוצלחת ולא לסמוך רק על גורם הביניים שיבטיח חדירה מוצלחת.
כמעט תמיד איני מצליח לשכנע אותם. רובם יבצעו את אותן טעויות שאני ביצעתי.
שאלתי את עצמי, למה זה קורה? למה אני מתקשה לשכנע מנהלים שמינוי גורם ביניים ומוצר ייחודי, כשלעצמם, לא יתניעו צמיחה בשוק החדש?
אלו הסיבות שאני מצאתי לכך.
אנחנו כישראלים כמעט תמיד נעדיף קיצור דרך מתוחכם על פני עבודה יסודית של בניית תשתית. נדמה לנו שבאמצעות קיצור דרך יגיעו למטרה מהר יותר.
אנחנו כישראלים חושבים ששכל ישר מספיק כדי לקבל החלטות טובות. מעטים מבינים שחסר להם מידע וידע ויכנסו לתהליך של לימוד, העמקה, פיתוח וזיקוק של תהליכי עבודה מיטביים.
כולנו חוטאים בהטיה פסיכולוגית קלאסית. אנחנו ניתן משקל יתר לנתונים או אינדיקציות שמחזקים את העמדה הבסיסית שלנו. אנחנו נתעלם מנתונים שלא מתיישבים עם העמדה הבסיסית שלנו.
הנה כמה דוגמאות, מתוך רבות שאני יכול להציג, לתובנות שכיחות ומוטעות שנגזרות מהטיה זו:
אם גורם הביניים חתם איתנו הסכם, יש לו אינטרס להצליח ולכן יתאמץ.
למפיץ שחתם איתנו הסכם יש לקוחות שתואמים את פרופיל הלקוחות שהמוצר שלנו מתאים לו, אחרת איזו סיבה היתה לו לחתום הסכם אתנו. הוא מייד ינסה למכור את המוצר שלנו לכולם וקרוב לוודאי יצליח.
הלקוחות שלנו בישראל קנו מאיתנו ומרוצים. לכן לקוחות דומים להם בשוק היעד יבינו את הערך הייחודי והיתרונות של המוצר שלנו ויקנו מאיתנו.
כל האמירות שציינתי כמעט תמיד לא עומדות במבחן המציאות.
