שלושת הנושאים עליהם יש לשים את הדגש כדי לצמוח בשוק זר
בעת התחלת פעילות בשוק זר מתקבלות הרבה החלטות.
מבין כל ההחלטות אם כך, במה להתמקד, מה חשוב יותר, איך לכוון ולדייק את הפעילות כך שהמשאבים ינוצלו בצורה טובה יותר?
יש שלושה תחומים בהם יש להתמקד ולייצר בהם תהליך שיפור מתמשך.
הגדלת המכירות
העמקת הקשר עם לקוחות קיימים
הגדלת הערך הכספי המתקבל מלקוחות פר עסקה
הנושא הראשון הוא חשוב אך אין בו חידוש. שני הבאים לא מטופלים ברוב החברות.
נושא ראשון: הגדלת המכירות באופן מתמיד
זהו נושא ברור מאליו לכל מנהל, כל החברות עוסקות בו.
אם תעבירו מסר נכון, ותמכרו דרך הערוץ הנכון, ללקוח הנכון תשיגו מכירות וצמיחה בשוק. החברות הטובות מטפלות בהגדלת המכירות בשיטתיות באמצעות הוצאה לפועל של תוכנית סדורה מותאמת לשוק. מאידך, לעתים קרובות חברות משכפלות תוכנית ומודל פעולה (מסר, ערוץ, לקוח מטרה) שעבד בשוק אחד לשוק אחר או בוחרות אינטואיטיבית במודל פעולה מסוים. התוצאות לא משתפרות, אך הן מתמידות בו ולא מבינות מדוע אין שיפור. כדי להימנע מכך עליכם לאושש כל הזמן באיזו מידה החלטות המסר, הערוץ ובחירת הלקוח שקיבלתם נכונות ומתאימות לשוק ולנסיבות המשתנות. בהקשר זה, בפוסט קודם הסברתי את כלל העבודה qualify early qualify often.
האם אתם עוסקים בשיפור המסר השיווקי, שיפור העבודה עם הערוץ שבחרתם ובהגדרה מדויקת יותר של קהל המטרה? תוכלו לבדוק זאת ע”י שימוש קבוע במדדים מוכרים כמו מספר הלידים (מסוגים שונים) הנכנסים ומספר הלקוחות שאתם משיגים בתקציב נתון.
אם אין גידול קבוע במדדים שבחרתם, עליכם לבצע שינויים והתאמות בהחלטות שלכם.
נושא שני: העמקת הקשר עם לקוחות קיימים
נושא זה לוקה ברוב החברות. לאחר קביעת מחיר, לרוב באופן שטחי, המאמץ מוקדש רק להשגת לקוחות חדשים (more customers) ולא לחיזוק הקשר עם לקוחות קיימים (more for customers).
בהקשר זה ניתן להבחין בין שני סוגי מוצרים. מוצר שלקוחות קונים לעתים קרובות ומוצר שנרכש באופן חד פעמי או לעתים רחוקות. בשני המקרים עליכם לבחון האם לקוחות שרכשו אכן משתמשים (usage) במוצר ואוהבים את המוצר.
במקרה של מוצר שנקנה לעתים קרובות, יש שני מדדים לכך: האם הם רוכשים פעם נוספת (קניה חוזרת) והאם ימליצו עליכם. באם העסקה היא חד פעמית או אחת לתקופה, המדד לכך: האם הם מוכנים להמליץ על המוצר ועליכם.
המדידה היא תנאי להשגת שיפור מתמיד ומדד כמו net promoter score מתאים לכך.
פעילות שיטתית להעמקת הקשר עם לקוחות קיימים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות ע”י יצירת בסיס גדל והולך של לקוחות ממליצים. לקוח ממליץ הוא המשתנה המשפיע ביותר על יצירת צמיחה.
נושא שלישי: הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות
שאלת המפתח כאן היא כיצד לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות תוך שמירת רמת שביעות רצון גבוהה. זהו אחד האתגרים הקשים בשיווק.
אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. יתכן אף שאתם צומחים. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות. המחיר שאתם קובעים צריך לשקף את הערך האמיתי שמקבל הלקוח. לפיכך, לשם קביעת מחיר גבוה יותר עליכם לנקוט בהמחרת ערך (value pricing). עליכם לדעת במדויק מה הערך הכלכלי שהלקוח מקבל מהמוצר שלכם ולהוכיח ללקוח באמצעות נתונים מבוססים קיום של ערך זה.
ברוב החברות זה אינו מתבצע בעת החדירה כי אצה הדרך למקבלי ההחלטות. גם אם לא עסקתם בכך בעת החדירה וכבר סגרתם עסקאות עם כמה לקוחות, עדין לא מאוחר.
יחד עם לקוחות עמם יצרתם מערכת יחסים טובה (סעיף קודם) יש ליזום מדידת ערך. עצם המדידה תתרום גם להם להבנת העסק ולשיפור קבלת ההחלטות שלהם. מול הלקוחות הבאים תגיעו כבר עםanalysis ROI מבוסס ומנומק היטב שיאפשר לכם להעלות מחיר.
בנוסף, הדאטה שתאספו לגבי תועלות הלקוחות ומה תורם להם יותר, יאפשר לכם לשדרג או לפתח גרסא חדשה של מוצר ולמכור במחיר גבוה יותר, גם אם העלויות שלכם לא השתנו או אף ירדו.
רק ביחד
רק מאמץ מקביל בשלושת הנושאים יוצר את התנופה הדרושה לצמיחה בשוק תוך רווחיות עקבית ויציבה
אלו מכם שעובדים באמצעות גורמי ביניים בשווקים יתקשו לעשות זאת ללא מעורבות אקטיבית שלכם בפעילות בשוק היעד
כדי שזה יצליח נדרשת הנהלה הבכירה שמבינה זאת ומיישמת עקרונות אלו
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
PHOTO: Matthew Ronder-Seid
