הגדרה מדויקת של תפקיד מנהל השיווק הבינלאומי בתוך המארג הארגוני היא שאלה חשובה שהתשובה לה משפיעה על הביצועים של מנהל השיווק הבינלאומי ועל ביצועי הארגון כולו.
אני מתייחס כאן לתפקיד מנהל השיווק הבינלאומי בחברות שמוכרות כבר בישראל, חודרות לשווקים זרים ומנהלות לפחות חלק מפעילות השיווק והמכירה בעולם הפיזי, מחוץ לאינטרנט.
מה תפקיד מנהל השיווק ומנהל השיווק הבינלאומי? הנושא מעסיק אותי שנים רבות כמנהל שיווק בינלאומי, כמנהל מכירות ופיתוח עסקי בינלאומי ויועץ לחברות. לאורך השנים התפיסה שלי השתנתה ככל שצברתי יותר ניסיון בכלל ובפרט בחדירה לשווקים זרים ואל מול השינויים הרבים בסביבה העסקית (התפתחות השיווק בדיגיטל, קיום וריבוי מוצרים דיגיטליים, מודלים של SAAS ועוד).
אסטרטג
בתחילת דרכי תפסתי את מנהל השיווק הבינלאומי כתפקיד אסטרטגי שעוסק בעיקר במיצוב, מיתוג, פרסום, הפקת תוכן שיווקי ולעתים ארגון תערוכות. כך הוא מסייע למפיצים, ריסלרים, VARs וסוגים נוספים של שותפים, לשכנע לקוחות פוטנציאלים לבחור במוצרי היצואן. בעבר כמעט כל היצואנים פעלו בשווקים זרים באמצעות שותפים, בין אם זה היה תוכנה או מוצר פיזי, B2B או B2C.
יצרן לידים
ככל שרכשתי ניסיון, התפתחתי מקצועית ובמקביל האינטרנט התפתח, הבנתי שהגדרה כזו שעוסקת בעיקר בתפקיד האסטרטגי של השיווק היא צרה מדי. התחלתי לפעול על פי ההגדרה הבאה; תפקיד מנהל השיווק הבינלאומי הוא לייצר ביקושים / לידים (באמצעות החלטות אסטרטגיות וטקטיות) למוצרי החברה.
בין אם היצואן עֹובד עם שותפים בשוק היעד או משווק ומוכר באופן ישיר תפקיד מרכזי של מנהל השיווק הבינלאומי הוא לספק לידים. פעילות זאת היא בעלת משמעות רבה למערכת היחסים עם השותף וליכולת היצואן לנהל אותו ולהשפיע על פעילותו. אם היצואן פועל בשוק היעד באופן ישיר, פעילות ייצור הלידים וסיפוקם בקצב ובאיכות הנדרשת למכירות הופכת לגורם מפתח ראשון במעלה להצלחה.
בהגדרה זו יש מרכיב אופרטיבי וככזו היא דוחפת את מנהל השיווק הבינלאומי לפעילות יום יומית של יצירת לידים ובמקביל מאפשרת למדוד את האפקטיביות שלו. מנהל שיווק בינלאומי שיפעל להשגת לידים איכותיים יוכיח את תרומתו הישירה לשורת ההכנסות.
התפתחות השיווק הדיגיטלי והשיטות לייצור לידים באינטרנט השתלבה עם הגדרה זו. השיווק הדיגיטלי נתן לנו תחושה שנוכל להשיג יותר לידים ולקוחות, מהר יותר וזול יותר. התפתח גם תחום ה - Performance Marketing ונוצרה ציפייה שמנהל השיווק הבינלאומי יהיה מומחה בהפעלת כלי שיווק דיגיטליים ניתנים למדידה. מגוון הפעילויות הדיגיטליות והדינמיות של התחום דרשו ממנהל השיווק הבינלאומי לא מעט מיומנויות ספציפיות שחייבו ידע ייחודי והיה קשה לשלוט בכולן. בשלב זה הסקתי שמנהל השיווק הבינלאומי צריך להיות אינטגרטור שמנהל ספקים מתמחים בכל אחד מכלי ייצור הלידים שיבחר. אחר כך הבנתי שתפקידו לזהות את כלי ייצור הלידים האפקטיביים יותר עבורו ובהם להתמחות ולשאוף להעביר אותם לניהול ותפעול פנימי בתוך החברה. לדוגמא, חברה תוציא לפועל במקביל שש טכניקות לייצור לידים. אם לינקדאין וובינרים הם כלי ייצור הלידים האפקטיביים ביותר, החברה חייבת לפתח את הידע לנהל ולתפעל אותם באופן עצמאי.
טכנולוג
במקביל החלו להתפתח פלטפורמות טכנולוגיות לניהול השיווק (Scott Brinker שהחל לכסות את תחום ה – Mar-tech ב – 2011 ואז זיהה 150 ספקים, זיהה ב - 2021, 8049 ספקי טכנולוגיה לשימושי שיווק ב – 49 קטגוריות שונות??!!). המורכבות של הפעילות הדיגיטלית חייבה רכישה ותפעול של כלים טכנולוגיים תומכים. מנהל השיווק הבינלאומי, חסר הרקע הטכנולוגי, נדרש לבחור תוכנות מתאימות לניהול תהליכי העבודה במחלקה שלו.
סטאטוס נוכחי
בהרבה חברות מנהל השיווק הבינלאומי, שתפקידו לחדור לשוק ולהוביל צמיחה בו, עושה את כל מה שתיארתי. קיבל החלטות מיצוב, מיתוג...רכש ומפעיל תוכנות מורכבות...מנהל תהליכי ייצור לידים מגוונים...
והתוצאות לא מרשימות.
לכאורה הפלטפורמות הטכנולוגיות אמורות לסייע להתמודד עם המורכבות בניהול השיווק, אבל פעילות השיווק עולה לחברות יותר ויותר והביצועים של השיווק (Performance Marketing) לא משתפרים (גם אם יש דאטה סינטיסט בחברה!).
במקביל אני נתקל ביותר ויותר מנהלי שיווק בינלאומי ואנשי שיווק שהופכים לטכנאים של פלטפורמות, לאנשי דאטה או למנהלים של טכנאים של פלטפורמות. לכולם יש המון דאטה אבל הביצועים לא טובים.
ככל שהתחלתי להתמקד בחדירה לשווקים זרים ובצמיחה בהם הבנתי שכל מה שתיארתי קודם לכן הוא חשוב ונדרש אבל לא מספיק.
מה מייחד את האתגר של מנהל השיווק הבינלאומי?
מנהל השיווק הבינלאומי שמוביל חדירה לשוק זר מתמודד עם מורכבות נוספת.
הסיכוי שמוצר שפותח על בסיס צרכי הלקוחות בישראל ונמכר בהצלחה בישראל יתאים בדיוק ללקוחות (בצרפת או יפן למשל) הוא נמוך. גם הסיכוי ששיטות השיווק והמכירה שהופעלו בישראל או בשוק זר אחר יתאימו בדיוק לשוק הזר החדש אליו היצואן חודר, גם הוא נמוך.
במה צריך מנהל השיווק הבינלאומי להתמקד?
מנהל השיווק הבינלאומי בעת החדירה וכדי לייצר צמיחה בשוק החדש, צריך לסגור פערים מהשחקנים המתחרים שפעילים בשוק. מינוי מפיץ מקומי יכול לעזור אך אינו מספיק.
מנהל השיווק הבינלאומי צריך קודם כל לתת מענה לשאלות הבסיסיות הבאות (עליהן אולי ענה קודם אבל לא בהקשר של השוק החדש):
מיהו לקוח המטרה האידיאלי בשוק היעד? (שאלה לא קלה למענה בשוק גדול)
מה המשימה המדויקת שלקוח המטרה בשוק היעד הספציפי מעונין לבצע באמצעות המוצר או השירות של היצואן?
האם הצעת הערך הנוכחית של היצואן עוזרת ללקוח לבצע את המשימה יותר טוב מהמתחרים בשוק?
במילים אחרות תפקיד מנהל השיווק הבינלאומי בעת החדירה ולאחריה הוא,
להוכיח קיומו של product market fit לפני התנעת החדירה
להוביל מאמץ לחתירה מתמדת של היצואן לשיפור ה - product market fit בעיני לקוח המטרה האידאלי
לבצע התאמות באתר, תכני השיווק ושיטות ייצור הלידים בהתאם לנסיבות הספציפיות בשוק היעד
אח"כ להתחיל לייצר לידים
איך עושים את זה?
כדי לענות על אתגרים אלו נדרשת חזרה לעקרונות הבסיסיים של השיווק.
מנהל השיֹווק הבינלאומי חייב להתקרב ללקוחות בשוק המטרה. יותר מדי מנהלי שיווק בינלאומי מתחבאים מאחרי דאטה ופלטפורמות. הוא חייב להכיר לעומק את זווית הראיה של הלקוח, לדעת מה כואב לו, איך הוא אוסף מידע, איך הוא מעדיף לרכוש ולא רק על בסיס דאטה.
אם אתם רוצים לדעת איפה אתם נמצאים כארגון בנושא זה שאלו את עצמכם,
כמה שעות של הקשבה אמפטית, פנים אל פנים, יש לכם עם לקוחות בשוק היעד עד היום?
כמה יש לכם במהלך שבוע עבודה ממוצע?
כללי בסיס אלו ב - B2B מודגמים יפה במאמר Spend a Day in the Life of Your Customers (שנכתב ב - 1994 וכל כך אקטואלי עד היום).
כדי שלא תחיו באשליות, זכרו,
גם אם אתם מוכרים יפה בישראל זו עדין לא הוכחה לקיום product market fit בשוק היעד
גם אם מיניתם מפיץ זו עדין לא הוכחה לקיום product market fit
אפילו אם מכרתם פה ושם בשוק היעד זו לא בהכרח הוכחה לקיום product market fit
