בפוסט הקודם בנושא זה, לפני שבוע, הצגתי את שלב זיהוי הלקוחות הפוטנציאליים במסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:
יצירת המודעות
יצירת ההעדפה
בניית הדאטה-בייס
זיהוי לקוחות פוטנציאליים
סימון לידים
סימון עסקות בשלות לטיפול
טיפול לקוחות קיימים
בפוסט זה אתייחס לסימון עסקאות בשלות לטיפול (זהו החלק הראשון מבין שני פוסטים בנושא זה)
כפי שציינתי בפוסט הקודם אם תציע ללקוחות תוכן איכותי הם ימסרו לך את כתובת המייל שלהם ואף טלפון, שם ותפקיד בארגון. חברה שמבצעת פעילות תקשורתית איכותית תקבל לידים רבים, אך האיכות שלהם מגוונת. חלק מהלידים בשלים לרכישה, חלק לא יקנו אף פעם. חלק הם מקבלי החלטה בארגון רוכש ולחלק אחר מהלידים אין שום השפעה על תהליך הרכש למרות שהארגון שלהם תואם להגדרת לקוח המטרה שלנו.
משמע יש צורך במדיניות סינון וסיווג. נושא זה נקרא lead scoring.
lead scoring היא טכניקה שקובעת באופן שיטתי אילו לידים יעברו לטיפול המכירות. בהתאם, ל – lead scoring יש השפעה מכרעת על אפקטיביות פונקצית המכירות. איש מכירות שיקבל לעבודה ליד בשלים למכירה יסגור עסקאות מהר יותר ובשיעורי ההצלחה גבוהים יותר..
לפיכך, lead scoringמבוסס על עבודה משותפת של השיווק והמכירות. המכירות מגדירים מה פרופיל הלידים שהם מעוניינים ונותנים משוב לכל ליד שמועבר להם ע”י השיווק, לגבי מידת התאמתו לפרופיל.
דוגמא לתהליך lead scoring פשוט (אשר ביצעתי עם לקוח)
תהליך lead scoring כולל מתן ניקוד על פי מידת הבשלות של הליד.
להלן הסבר.
המוצר: תוכנת אבטחת נתונים
הלקוחות: מנהלי IT או מנהלי אבטחה בארגונים עסקיים
התוצאה של פעילות ה – Inbound Marketing מבוססת התוכן היתה כ – 700 לידים ברמות איכות שונות.
החלטנו לסווג את הלידים על פי שלושה משתנים:
נושא התפקיד בארגון, גודל החברה ואופי הפעילות של נושא התפקיד באתר שלנו.
נושא התפקיד בארגון
במוצר הנדון מקבל החלטת הרכישה הם דרגים טכניים במחלקת ה – IT. בהתאם לכך, ליד שענה על פרופיל זה קיבל 30 נקודות.
על פי הניסיון שלנו מנהלים בכירים יותר בארגון השפיעו על ההחלטה, אך לא היו מקבלי החלטה. לפיכך הוחלט לתת להם 20 נקודות. לנושאי תפקיד אחרים שהערכנו אותם כמשפיעים נתנו 10 נקודות.
גודל החברה
הניסיון של החברה לימד אותה שהפתרונות שלה מתאימים במיוחד לחברות גדולות.
בהתאם לכך ניתנו 30 נקודות לחברות מעל 1000 עובדים ו – 20 נקודות לחברות בהן יש 200-1000 עובדים. חברות יותר קטנות לא קיבלו נקודות.
הפעילות של נושא התפקיד באתר החברה
פה נדרשנו למאמץ גדול יותר.
על פי הפרמטרים הבאים נתנו ציונים: מתי ביקר באתר ? כמה פעמים ביקר באתר ? באיזה דפים באתר ביקר ? כמה זמן שהה בהם ? לא אכנס כאן לפירוט רב יותר אך על פי משתנים אלו גם כן ניתן ניקוד.
פעילות זו של סיווג על פי המדיניות לעיל בוצעה ע”י דרג נמוך יחסית בשיווק וארכה שני ימי עבודה.
התוצאה של הסיווג היתה: 70 לידים בעלי האיפיון הבא הועברו למכירות: מנהל אבטחת מידע או גורם טכני במחלקה, בארגון גדול שביקר באתר בשבועיים האחרונים, שהה X דקות בדפים ספציפיים. בשבוע הבא נעמיק בנושא הסיווג והתיעדוף.
מיכאל גלי
0546540402
