בשנים האחרונות השיווק עובר מהפכה ממקצוע שלב ליבו רעיונות יצירתיים ומתקשה או כלל לא מעוניין למדוד ביצועים, למקצוע השואף לפעול על פי תהליכים ברורים ומדידים.
תפיסות חדשות אלו כמובן בולטות יותר בתחום ה – B2B מאשר בתחום ה –B2C .
כל סדרת הפוסטים האחרונה עוסקת בכך. הציטוט הידוע של Wanamaker “חצי מההוצאה שלי על פרסום מבוזבזת, הבעיה היא שאיני יודע איזה חצי” שבטאה תסכול שניתן לחיות איתו כבר לא תתקבל ע״י שום מנכ״ל.
התפיסות החדשות מחלחלות ליותר ארגונים, אך עדיין היישום לא פשוט.
בפגישות עם לקוחות אני נתקל בלא מעט שמתקשים ביישום או חושבים שזה מתאים רק לחברות גדולות.
הנושא אכן מורכב, אך הוא רלבנטי וישים לכל חברה.
נסו למשל לקשור הוצאה על השתתפות בתערוכה, להכנסה ספציפית מלקוח עמו נפגשנו לראשונה בתערוכה. האם עסקה שנסגרה שלוש שנים ועשרות פגישות לאחר התערוכה אפשר לשייך אותה לתערוכה ?
לא קל לבודד משתנים ולמצוא קשר סיבתי בין משתנים.
נקודת המפנה החלה באינטרנט. פעילות השיווק באינטרנט באמצעות אתרי החברות, גוגל והרשתות החברתיות הדגימה לחברות את שיפור הביצועים האפשרי באמצעות קבלת החלטות על בסיס נתונים והפכה את המושג Analytics לנפוץ.
כתוצאה מכך בשנים האחרונות פותחו כלי תוכנה שמשפרים דרמטית את הביצועים לא רק בתחום השיווק באינטרנט אלא בכל הפעילות השיווקית. תוכנות Analyticsמאפשרות לנו למדוד ולשפר את האופטימיזציה של כל אחד משלבי מודל יצירת ההכנסות הן ב – online והן ב – Offline.
אם נסכם זאת כל חברה עסקית חייבת לפתח:
1. מודל יצירת הכנסות מוגדר היטב
2. מדדים לבחינת אפקטיביות המודל שתואמים את אופי הפעילות שלה
3. אוטומציה של התהליך – כלי תוכנה לניהול ובקרת התהליך
לגבי המודל עסקנו בכך לא מעט בשבועות האחרונים. להלן התייחסות קצרה לנושא המדדים.
ניתן לחלק אותם למדדים אסטרטגיים המתייחסים לאפקטיביות התהליך הכולל ולמדדים המתייחסים לשלב ספציפי במודל.
להלן דוגמאות לשני מדדים בעלי אופי אסטרטגי:
מדד עלות השגת הכנסות
זהו מדד שמאפשר לנו לבחון באיזו מידה המודל הכולל שלנו אפקטיבי.
להלן דוגמא מספרית לחברה עמה אני עובד.
הוצאות שיווק ומכירות כוללות: 2 מליון דולר.
הכנסות: 10 מליון דולר.
מדד עלות השגת ההכנסות הוא 20%. מדד זה כמובן חייב להיבחן על פני ציר הזמן.
בנוסף ניסינו לבחון את ביצועי החברה בהשוואה לחברות בסיטואציות עסקיות דומות.
יזמנו פגישה עם חברות (לא מתחרות) שיש להן מוצר במחיר דומה, תהליך מכירה דומה ופונה ללקוחות זהים. התוצאה היתה מדהימה, הבדלים מאוד גדולים בין החברות על פי מדד זה. שיתוף המידע בין החברות איפשר להן לשפר את הביצועים שלהן.
לעתים בעיקר בשוק האמריקני גם ניתן להשיג נתונים לגבי ממוצע הענף.
תרומה ישירה של השיווק להכנסות
איזה אחוז מההכנסות ניתן לייחס ישירות לפעילות השיווק ?
השיווק חייב לשאוף להציג פעילות שאותה הוא יכול לבודד ולהוכיח את תרומתו להכנסות דרכה. Lead Nurturing הוא נושא כזה.
פונקציה שיווקית שתוכיח ביצועים טובים על פי מדד זה תצליח להגדיל את תקציב השיווק.
להלן דוגמאות למדדים ספציפיים,
כמה לידים נמצאים בכל שלב ?
האם על פני ציר הזמן מספר הלידים גדל או קטן ?
מה שיעור ההמרה משלב לשלב ?
כמה לידים מתקדמים במעלה הצינור מתוך סך הלידים בשלב.
מה משך הזמן הממוצע של עסקה מכניסתה לצינור ועד סגירתה ?
תרומה נוספת וחשובה של התהליך המתואר היא שיפור היכולת של החברה לבצע תחזית מכירות מדויקת.
התחילו למדוד !!! חג סוכות שמח, מיכאל גלי
מיכאל גלי
0546540402
