מיצוב – האם אתם יודעים איך הלקוחות שלכם תופסים אתכם?
בפני חברות עסקיות עומדות שתי החלטות אסטרטגיות קריטיות; ראשית, קביעת הזירה (סגמנט לקוחות וקטגורית מוצרים) שבה הם עומדים לפעול (targeting) ואחר כך, מיצוב (positioning). בתיאוריה שתי החלטות אלו צריכות להתקבל בפעם הראשונה בשלב הרעיון. בפועל זה לא תמיד קורה ואז יש לקבל החלטות אלו אחרי שיש לנו מוצר.
החלטת המיצוב עוסקת בניסיון לשלוט בדרך בה השוק (לקוחות, מתחרים, ערוצי הפצה, אנליסטים, יועצים…) תופס את החברה והמוצר וכך לגרום ללקוחות להעדיף אותנו.
בהחלטת המיצוב עליכם לתת תשובה לשתי שאלות מרכזיות שהלקוח שואל את עצמו; במה אתם שונים/עדיפים מול המתחרים הישירים שלכם וכמה ניתן לסמוך עליכם (credibility), בהתייחס לפתרון בעיה שחשובה ללקוח.
אם הצלחתם בכך לקוחות יבינו בקלות מי אתם ומה היתרונות שלכם. בעולם רווי בחברות, מוצרים ומסרים, זהות ברורה היא קריטית להצלחה.
המושג מיצוב רלבנטי לחברה כולה וגם למוצר ספציפי. בפוסט זה אני מתייחס למיצוב ברמת המוצר, כאשר יש לכם כבר מוצר, מכיוון שזו הסוגיה הפרקטית שעומדת בפני רוב היצואנים הישראלים.
רוב החברות בהן אני נתקל לא ניהלו תהליך שיטתי לקביעת המיצוב למוצר שלהן וזה לא במקרה, זה לא קל. אם כבר החליטו לעסוק בסוגיית המיצוב, לעתים קרובות חשבו שהדרך הנכונה היא באמצעות שכירת שירותים של חברת תקשורת שיווקית חיצונית שתנסח עבורן את החלטת המיצוב. זו טעות, המנהלים בחברה צריכים לעסוק בכך.
התהליך עצמו כולל את השלבים הבאים:
ראיונות עם אנשי מפתח בשוק כדי להבין איך הם תופסים את המוצר
את הראיונות עם אנשי מפתח בשוק (לקוחות, מתחרים, ערוצי הפצה, אנליסטים, יועצים…) ראוי שיבצעו עובדים ומנהלים ממחלקות השיווק, המכירות וניהול המוצר של החברה. הראיונות אמורים לשקף איך השוק תופס את המוצר.
ראיונות בתוך החברה כדי להבין איך המנהלים והעובדים תופסים את המוצר
ניסוח positioning statement (ראו תבנית מקובלת בהמשך).
כאן העיקר הוא לציין את התועלות העדיפות על המתחרים בתחום תכונות המוצר (למשל ROI) ו/או מערך ההפצה (למשל אספקה תוך 24 שעות) ו/או השרות (למשל אחריות ל – 5 שנים). במקרה של חברות חדשניות יוצג כיצד המוצר פותר בעיה ללקוח שמתחרים לא יודעים לפתור.
גיבוש תוכנית תקשורת שיווקית להטמעת המיצוב בשוק ולתחזוקת תפיסת המיצוב
בקרה, האם לאחר הפעלת התוכנית המיצוב הוטמע
די מהר הסתבר,
בקרב הלקוחות באנגליה ובגרמניה רווחות כמה תפיסות שונות של המוצר, והבידול מהתחרות לא תמיד ברור ללקוחות
לשחקנים בשוק שאינם לקוחות קיימים של החברה (לקוחות פוטנציאליים, ערוצי הפצה, יועצים ואנליסטים), אין כמעט שום מידע על המוצר, חלקם אפילו לא שמעו עליו, כך שכמובן אין תפיסה לגביו
יש הבדלים בתפיסה של עובדים שונים בארץ את המוצר (ביקשנו מחמישה עובדים שאמורים להשתתף בתערוכה להציג את המוצר, שמענו שלוש הצגות שונות עם הדגשים שונים)
יש הבדלים בין התפיסה של עובדים בארץ והתפיסה של עובדים בחו”ל את המוצר. היתרון המרכזי בעיני הישראלים לא נתפס כיתרון משמעותי ע”י נציגי החברה באנגליה וגרמניה
יש הבדלים בתפיסת המוצר בין עובדים בחברת הבת באנגליה ועובדי המפיץ בגרמניה
התמונה שתיארתי כאן די שכיחה וראיתי דומות לה בלא מעט חברות.
בעקבות הממצאים בוצע מאמץ הדרכתי מקיף בתוך החברה. המטרה היתה שכולם ידברו באותה שפה. הוטמע המיצוב עליו הוחלט ונכתבו תכנים שיווקיים תואמים. כל המאמץ השיווקי והמכירתי יישר קו עם החלטת המיצוב. עוד כמה חודשים נבחן את הצלחת הפעילות בשווקים עצמם.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Image by Garry Knight
