האתגר הגדול
חדירה לחו"ל הוא תהליך לא קל, שכמעט אף פעם אינו עובד "חלק" בפעם הראשונה. האתגר (הקשה) הוא השגת Customer Traction, כלומר מציאת מספיק לקוחות בשוק החדש שישלמו עבור המוצר שלכם ויהיו מוכנים להמליץ עליכם. כך עוד לקוחות ירכשו וחוזר חלילה.
השגת Customer Traction הוא גורם המפתח להצלחה ובו נכשלות רוב החברות.
מי שמבין את זה מכין את עצמו להתמודד עם הקשיים בחדירה הראשונית ולאחריה.
רוב החברות נוטות להעריך בהערכת חסר את הזמן, הידע המקצועי והמשאבים הנדרשים בחדירה לשוק זר והתנעת צמיחה עקבית בו (השגת Customer Traction).
התהליך עצמו כולל לימוד ואיסוף מידע, גיבוש הנחות עבודה בסדרה של נושאים, וולידציה של הנחות העבודה, קבלת החלטות ותיקון. התהליך דורש איטרציות אחדות עד לייצובו והשגת תוצאות.
בנוסף, גם אם אתם פועלים כבר בשוק ומוכרים בהצלחה (כלומר השגתם Customer Traction), שינויים בסביבה העסקית (כניסת מתחרה חדש, הורדת מחיר של מתחרה קיים, רגולציה חדשה...) יכולים לפגוע ואף לעצור לגמרי את ההתקדמות שלכם. בהתאם חובה לבצע בקרה מעת לעת ובמיוחד כשמתרחשים אירועים משמעותיים בשוק.
בקרה והערכת מצב כזו כנראה שתחייב אתכם לבצע שוב התאמות כדי להגיע לאופטימיזציה.
הנחת העבודה שלכם לאורה עליכם לפעול היא - כל אופטימיזציה שבצעתם היא תמיד זמנית. לכן בקרה מעת לעת היא הכרחית וצריך לדעת לעשות אותה.
מורכבות מודל האבחון
פעילות בשוק היא סוג של מערכת, המורכבת ממודולים, כשכל מודול מורכב מכמה משתנים, כאשר בין המשתנים יש השפעה הדדית. מעין מכונה שפועלת באופן אקטיבי רק כאשר כל המודולים פועלים בהרמוניה.
הקושי בביצוע בקרה נובע מההכרח להשיג התאמות בין החלטות רבות שלכם ומציאות מורכבת מרובת משתנים בשוק, שהחשובים הם דרישות הלקוחות ומוצרי ופעילות המתחרים.
ההחלטות שלכם קשורות לארבעה נושאים עיקריים: בחירת קהל המטרה הספציפי, החלטות המוצר, אסטרטגית החדירה ותהליכי השיווק והמכירה.
ההחלטות העיקריות (הנכללות בארבעת הנושאים), שיש לקבל בעת החדירה לשוק זר כדי להשיג Customer Traction הן,
בחירת שוק היעד
בחירת נישה בתוך שוק היעד
התאמת המוצר לדרישות הלקוחות
חווית המשתמש אותה תספקו
ניסוח Value Proposition
קביעת המודל העסקי
קביעת המחיר ותנאי התשלום
בחירת שיטת החדירה
בחירת גורם/י ההפצה ו/או גורמים אחרים איתם תשתפו פעולה
קביעת אופן העבודה עם השותפים
קביעת ערוצי התקשורת השיווקית והמסרים העיקריים
קביעת שיטת המכירה
כל אחת מההחלטות האלו מורכבת גם היא מהרבה החלטות משנה ואינה עומדת בפני עצמה. בין ההחלטות יש השפעה הדדית ולכן צריך להתקיים Alignment (כמה מרכיבים שפועלים ביחד בהרמוניה).
כאמור כל ההחלטות שלכם צריכות להיות מותאמות לנסיבות (הדינמיות) בשוק, בפלח השוק, בנישה ובעיקר לדרישות הלקוחות והצעות המתחרים.
בפוסטים הבאים אסביר איך לבדוק כל החלטה כזו.
כמה דוגמאות מהשטח
אם הביצועים שלכם אינם משביעי רצון הבעיה טמונה בכך שחלק מההחלטות אינן תואמות לנסיבות בשוק (בעיקר דרישות הלקוחות והצעות המתחרים) ואינן פועלות בהרמוניה.
אציג בקצרה כמה דוגמאות של חברות עם מוצר תחרותי כאשר החלטה אחת בלבד לא טובה פוגעת בביצועים שלהן:
חברה עם מוצר טוב שמתאים לשוק היעד בוחרת בשיטת חדירה לא מתאימה, למשל מפיץ שאין לו יכולות מקצועיות מספקות להשיג Customer Traction.
חברה עם מוצר טוב שפונה לשוק לא מתאים.
חברה עם מוצר טוב שמפעילה בשוק היעד תהליכי שיווק לא מתאימים ולכן אינה משיגה לידים איכותיים.
חברה עם מוצר טוב שמפעילה בשוק היעד תהליכי שיווק מתאימים ומשיגה לידים איכותיים, אבל אנשי המכירות שמייצגים אותה אינם ברמה המתאימה ולכן לא סוגרים מספיק עסקאות.
לרוב החברות שאני פוגש יש מוצר עם פוטנציאל להצליח, שלא פורץ (גם אם הם סוגרים עסקאות) בגלל החלטות לא טובות.
מדוע זה קורה?
השגיאות נובעות משילוב של סיבות פסיכולוגיות והיעדר מיומנויות מקצועיות נדרשות. למנהלים רבים נדמה שאינטואיציה ושכל ישר מספיקים כדי לקבל החלטות טובות.
המנהל האופייני אופטימי. הסיכויים לכישלון תמיד נראים לו נמוכים, גם אם לא אסף מידע לפני החדירה לשוק.
מנהלים נוטים להאמין שניתן למצוא מהלך מהיר וקל לביצוע (מינוי מפיץ למשל) שייתן דחיפה משמעותית לחדירה ולצמיחה. הם לא נותנים משקל מספיק לאיסוף נתונים, וולידציה של הנחות עבודה וקבלת החלטות.
המנהל האופייני נותן משקל מוגזם לתכונות המוצר שלו (העדיפות לדעתו) וחושב שזה יספיק להצליח בשוק.
מנהלים שעיקר הניסיון העסקי שלהם בישראל משליכים את התובנות מישראל על השוק הזר ונמנעים מללמוד אותו לעומק.
בפוסט הבא אסביר איך מוודאים קיום של Product Market Fit.
בחודשים האחרונים החלו להתפתח גם כלי AI שיכולים לעזור לנו בתהליך האבחון. בפוסט עתידי אתייחס לכך.
