18 תובנות מהצלחות וכישלונות של מאות יצואנים ישראלים קטנים ובינוניים
קרן “כסף חכם” התחילה לפעול בסוף 2014 וזו השנה השלישית לפעילותה. ב – 2017 הגישו 222 חברות תוכניות שיווק בינלאומי ו – 161 מהחברות קיבלו מימון במסגרת תוכנית “כסף חכם”, התוכנית תומכת כספית בחברות יצואניות ומופעלת ע”י משרד הכלכלה .
מדי סוף שנה אני מנסה לסכם את התובנות שלמדנו מהמעקב אחרי מאות החברות שפעילות במסגרת הקרן.
התובנות להלן רלבנטיות לרוב החברות שנמצאות בתחילת דרכן בשיווק בינלאומי, אם כי תמיד יש חברות יוצאות מהכלל.
שתי השאלות החשובות ביותר
יש שתי שאלות מרכזיות שחובה לספק להן תשובות טובות כדי להצליח,
מהו שוק היעד הספציפי ומיהו הלקוח בשוק היעד?
מדוע שהלקוח יקנה מאיתנו ולא מהמתחרים המקומיים או הגלובליים?
אל תפסיקו לשפר את איכות ודיוק התשובות שאתם מספקים לשאלות אלו.
שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע
ביותר מדי חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד, שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה ולעתים גם מבחינת נטיית הלב והאופי. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק.
רוב החברות לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים.
שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים
בכל חברה חייבים לבצע תפקידי שיווק וחייבים לבצע תפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים שכל אחד מהם מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות, כך נושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות הגדרות התפקידים לא ברורות ולעתים קרובות יש מעט שיווק ויותר מכירות. לעתים יש הגיון רב להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שגם פיתוח עסקי איננו פעילות זהה למכירות.
שיווק דיגיטלי הוא מקצוע
אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה עליכם. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי הכרחי לכל חברה. אם אינכם יודעים לעשות זאת לבד מצאו מומחה חיצוני ברמה גבוהה שיסייע לכם.
נסחו תהליכי עבודה מיטביים
אם, למשל, הופעה בתערוכה וביצוע דמו הם כלי עבודה מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות וחיזרו עליו בצורה מדויקת וממושמעת בכל אירוע רלבנטי. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים כמעט תמיד, בטווח הבינוני והארוך הברקות ויצירתיות.
אי אפשר להיות “חצי בהריון”
חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט. בקרן אנו נתקלים בחברות רבות שנדמה להן שיצליחו ללא מחויבות אמיתית. רק בשבוע שעבר ביקרתי בחברה שפועלת כבר ארבע שנים בשוק מזרח אירופי, יש אינדיקציות מאוד טובות לפוטנציאל גדול, אך החברה טרם קפצה ממש למים.
לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש
חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) “לא משהו”.
קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אנחנו נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, זה עדיין לא אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לכישלון. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים, אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים.
כדאי להתחיל בשוק בו נשיג הצלחות במהירות ובעלות סבירה
השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר, תגיע רק אם המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות. ובנוסף אם מתקיימים התנאים הבאים: יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, פתיחות בשוק לעבודה עם שחקנים זרים לא מוכרים, מהירות קבלת ההחלטות ע”י הלקוחות ויכולת היצואן לאתר שותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו. רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב פונות לשוקי הענק, ארה”ב, אנגליה, גרמניה ועכשיו גם לסין והודו. תנאים הכרחיים אלו לא תמיד מתקיימים שם.
סין והודו, הודו וסין
שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד.
חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה.
חפשו סיפורי הצלחה
חברות רבות בתחום שלכם, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל לזיהוי שווקי יעד וחדירה אליהם. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, תוך ביצוע התאמות ושכפלו אותו בכל שוק שאתם חודרים. צ’קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו מודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים.
כשלון מהיר זה טוב
עליכם לענות מהר לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו תהליך שמלמד אתכם מהר, מהן האינדיקציות לכך שהשוק אינו מתאים. חתכו מהר (כמו בכל מערכת יחסים בכל תחום אחר) אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים.
השיגו “רפרנס” כמה שיותר מהר
הגורם המשפיע ביותר על לקוחות בבחירת ספק חדש ולא מוכר, הוא לקוח קודם שכבר רכש ומוכן להעיד על כך שהוא מרוצה. לפיכך, התמקדו בעת החדירה, בעיקר בהשגת לקוח ראשון (ככל שניתן מנהיג דעה). השיגו את הלקוח הראשון בכל מחיר, גם במחיר הפסד. הוא המנוף ההכרחי להשגת הלקוחות הרווחיים הבאים. עשו כל מאמץ שיהיה מרוצה ויהיה מוכן להעיד על כך. הסתכלו על לקוח ראשון זה כהשקעה שיווקית לעתיד.
אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים
לרובכם אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף אפילו להסתפק בשוק אחד. עדיף תמיד להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. דרך אגב, פיזור סיכונים הוא לרוב תירוץ רע ולא נימוק טוב.
רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד פועלות בניגוד לכלל זה.
כל הזמן חפשו שותפים
שותפויות עם גורמים מקומיים, היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. ברוב המקרים אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק, זו אינדיקציה שאין לכם מה להציע שם. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד מחוץ לתחום העיסוק, חפשו סיבה טובה, למה לא מצאתם שותף מהתחום. שתופי הפעולה, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מתחום. העיסוק הספציפי
שתופי פעולה הם דרך טובה להתקדם מהר יותר
חתמתם הסכם עם שותף. נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו, דחפו אותו לצמוח ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו.
נתקלתי במקרים בהם האינטרס היה חבוי ולא תאם את אינטרס החברה המייצאת.
במקרה הראשון, המפיץ היה מעוניין, בעיקר בגישה ללקוח ספציפי בשוק היעד, שלחברה המייצאת היו קשרים איתו ולכן לא השקיע מאמצים בהשגת לקוחות נוספים.
במקרה השני, המפיץ חתם על ההסכם, במטרה לשלוט בפעילות בשוק היעד, כי חשש שהיא יכולה לגרום לו נזק בפעילות אחרת שלו.
אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד
יש פער אדיר של מידע, לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים בשוק היעד, שנים ארוכות. לכן חפשו כל הזדמנות להיפגש פנים אל פנים עם מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו”ב. הם יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת.
בצעו התאמות במוצר ומהר
אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות במוצר. תמיד נדרשת איזה שהיא רמה של לוקליזציה. בצעו התאמות במוצר, בחומרי השיווק ובאריזה, ומהר, בכל פעם שנדמה לכם שיש צורך בכך. אם לא תבצעו הלקוחות יאבדו עניין. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות.
השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף
התקציב שלכם מוגבל.
חיפוש אורגני, פוסטים של כותבים אורחים, שיווק מפה לאוזן וכיו”ב, יכולים להביא לקוחות. הם אמנם עולים כסף (באופן עקיף) אבל פחות. הם דורשים חשיבה שיווקית יצירתית שמאפשרת לכם להשתמש במשאבים של אחרים – תוכן שיווקי, רשימת לקוחות וכיו”ב.
0546540402,מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com
