חברות שלא מתמקדות בלקוחות הנכונים מבזבזות משאבים יקרים על מכירות לא אפקטיביות, פוגעות בצמיחה העסקית ובשורת הרווח.
ניהול משפך עסקאות (Sales Funnel) הוא פרקטיקה שמיועדת לשפר את האופטימיזציה של תהליך המכירות. ניהול נכון של ה – Funnel ייעל את המאמץ המכירתי ויגדיל את ההכנסות לאורך זמן.
שיפור האופטימיזציה מושג ע"י: הבנה ושליטה בתהליך המכירה; שיפור אחוזי ההמרה דרך זיהוי וטיפול בחסמים; חיזוי הכנסות צפויות; שיפור התקשורת בתוך הארגון ובקרה.
לא פעם אני נתקל בחברות שמנהלות בקפדנות Funnel, אך מתקשות להסיק את המסקנות המתבקשות מהדפוסים שעולים ממנו. הן לא מזהות את הסימפטומים לכך שהן לא מתמקדות בלקוחות הנכונים.
ברוב המקרים סימפטומים אחדים יבלטו מעל פני השטח כבר מה – Funnel הבסיסי. בכל מקרה כדאי להעמיק כדי להוכיח בוודאות שאכן אתם מתמקדים בלקוחות הנכונים.
כמה מאמץ השקעתם בזיהוי ה - Ideal Customer Profile?
האם אתם מתמקדים בלקוחות הנכונים?
אנשי המקצוע הטובים בכל תחום (פיזיותרפיסט, איש מכירות, אגרונום...) הם אלו שיודעים לזהות סימפטומים, לאבחן בהתאם בעיות במדויק ואז יש סיכוי שהפתרון שיגובש יפתור את הבעיה.
החברה עליה אני מספר מוכרת בהצלחה מוצר מורכב בישראל ובשווקים אחדים באירופה. תהליך המכירה דורש אנשי מכירות שטח (High Touch) ואורך כשישה חודשים. הניסיון מראה שהמוצר מספק ערך ללקוחות בשווקים אלו.
דיון בו השתתפתי לאחרונה עסק בפעילות בארה"ב שהחלה לפני שנתיים ובביצועים הלא טובים של המכירות שם. החברה לא עמדה ביעדי המכירות.
מנהל המכירות הציג בדיון את ה – Funnel, בו היו כמה עשרות עסקאות בתהליך. המנכ"ל שהוא אחד מהמייסדים עבר בקפדנות על העסקאות ושאל שאלות. מנהל המכירות הראה התמצאות בכל עסקה. המנכ"ל הפגין שביעות רצון כשראה התקדמות מסוימת בחלק העסקאות.
התחושה של כולם היתה שזה רק עניין של זמן עד שיתחילו לסגור עסקאות בשוק האמריקני.
אני ראיתי תמונה אחרת לגמרי.
הטלתי ספק בכך שזה עניין של זמן ושאלתי למה לדעתם המכירות לא מתקדמות בקצב המצופה?
ביקשתי את חוות דעתם לגבי שלוש סיבות אפשריות לכך,
המוצר לא תחרותי בארה"ב למרות ההצלחות באירופה.
אנשי המכירות בארה"ב לא מיומנים מספיק.
החברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים.
לאחר דיון קצר ציינתי שזיהיתי סימפטומים לכך שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים. הצעתי להתייחס לזה כהיפוטזה ולבדוק לעומק האם אכן החברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים.
זיכרו, תמיד יש אפשרות שלא רק סיבה אחת גורמת לאי הצלחה במכירות. סביר שזה שילוב של כמה סיבות.
במקרה זה הצעתי לעסוק קודם כל בסוגית בחירת הלקוחות כי הנתונים היו לפנינו.
בנוסף, שנים אני נתקל בתופעה רווחת בה יצואנים בתחילת דרכם בשוק האמריקני מתפזרים בין סוגי לקוחות שונים. הם לא משקיעים מספיק בזיהוי ה -Beachhead וה – Ideal Customer Profile. בגלל הגודל העצום של השוק האמריקני הם סבורים שגם אם יתפזרו "יתפסו" לקוחות ואפילו מהר יותר.
הניסיון מלמד שדווקא לחברות ישראליות, להן יש מעט משאבים, חשוב במיוחד להימנע מלהשקיע מאמץ בלקוחות שהסיכויים לסגור עסקה איתם נמוכים.
זיהוי אינדיקציות אלו בשלבים המוקדמים של התהליך יכול לעזור לאבחן שאכן קיימת בעיה, לסנן לידים לא מתאימים, לאפיין מתאימים ולהתמקד בלקוחות שיביאו לתוצאות טובות יותר.
לאורך השנים אספתי רשימה של 25 סימפטומים.
לפניכם סימפטומים אחדים מתוך הרשימה הכוללת המעידים על כך שהחברה שלכם כנראה לא מתמקדת בלקוחות הנכונים.
סימפטומים אותם ניתן לזהות כבר מה – Funnel הבסיסי
כמות גדולה של לידים נכנסת ל - Funnel, אך מעט מאוד מהם מתקדמים לשלבים מתקדמים יותר
מספר רב של לידים שתקועים בשלבים המוקדמים מעיד על חוסר התאמה של הלקוחות
שיעורי המרה נמוכים בהשוואה לשווקים אחרים או בהשוואה למקובל בענף או לחברות דומות
יחס המרה נמוך מצביע על כך שהלקוחות אינם רלוונטיים או שאינם מקבלים את הצעת הערך של החברה.
לקוחות "תקועים" באותו שלב לאורך זמן ללא התקדמות
עסקאות שאינן מתקדמות מרבעון לרבעון מעידות על לקוחות שאינם בשלים או מתאימים.
לקוחות עוברים מספר פעמים בין סטאטוס "פעיל" ו"לא פעיל"
לקוחות שמראים עניין ראשוני ולאחר מכן נעלמים וחוזרים שוב ושוב עשויים להיות לא רציניים או לא בשלים.
קיימת שונות גבוהה בין הלקוחות בעסקאות
אם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם מגיעים ממגוון רחב של מגזרים או פלחים שונים מאוד אחד מהשני, ייתכן שאתם לא מתמקדים בפלח שוק ברור וממוקד.
סימפטומים שכדי לזהות אותם יש להעמיק בפרטי כל עסקה
יש צורך בתחזוקה מתמשכת של לידים בשלב מוקדם עם הרבה תקשורת ופעולות שכנוע
השקעת מאמצים רבים בתחילת הדרך בלי התקדמות או עניין ממשי מהלקוחות הפוטנציאליים עלולה להצביע על חוסר התאמה.
בשלבים מתקדמים, לקוחות מביעים הסתייגויות רבות או מבקשים שינויים והתאמות במוצר
בקשות מרובות לשינויים מעידות על כך שהמוצר אינו מתאים לדרישותיהם.
החברה מתקשה להשיג צ'מפיון ברוב העסקאות
חוסר בלקוח פנימי שמקדם את העסקה עשוי להצביע על חוסר עניין או הבנה מצד הלקוח.
במידה ואתם רוצים לקבל רשימה של כל 25 הסימפטומים פנו אלי
נייד: 0546540402, michael@michaelgally.com.
בין השירותים שאני מספק ניתן למצוא,
גיבוש תוכניות חדירה וצמיחה
