סיפור עם לקח חשוב על קביעת מחיר
קביעת מחיר למוצר היא החלטה בעלת השפעה מכרעת, לטווח ארוך, על הרווחיות.
לפיכך יש להשקיע מאמצים באיסוף מידע ולהיות זהירים.
ניל בלומנטל המייסד של Warby Parker מספר כיצד קבע את המחיר למוצר החדש בסטרט-אפ שהקים.
בהיותו סטודנט MBA בביה”ס למנהל עסקים וורטון, פנה לפרופסור שלו Jagmohan Raju, המתמחה בהמחרה (pricing) והציג לו את הרעיון העסקי שלו.
הרעיון היה למכור דרך האינטרנט, משקפי ראיה בהתאמה אישית על פי מרשם. כחלק מהעסקה, עם בצוע ההזמנה, כל לקוח יקבל לביתו, לבחירה, חמישה זוגות שונים של מסגרות. בנוסף, כנגד רכישת כל זוג משקפיים ע”י לקוח, החברה תתרום זוג משקפים לנזקק. המחיר ללקוח, על פי תוכנית החברה, היה 45$ לזוג משקפיים. המודל העסקי הציג רווחיות יפה בהתבסס על סדרה של הנחות הגיוניות. משקפיים זהים אצל אופטומטריסט בחנות פיזית עלה ללקוח הרבה יותר, 300-500$. הדבר נבע בעיקר בגלל שליטת חברת לוקוסטיקה האיטלקית בשוק.
תגובתו של Raju הייתה כדלקמן, ראשית, סביר שעלויות הייצור, השיווק והשילוח יהיו גבוהות מההנחות בתחזית. שנית, המחיר הזול עלול לגרום לאנשים לחשוב שאולי המשקפים באיכות נמוכה (מיצוב). שלישית, מחיר גבוה יותר יתרום להכנסות ורווח גבוהים יותר. הוא סיים עם המלצה להעמיד למבחן מול לקוחות כמה אופציות מחיר שונות, כדי לבחון איך הלקוחות מגיבים.
בלומנטל בחן, על פי המלצת Raju, אופציות מחיר שונות מול לקוחות (באינטרנט די קל לעשות זאת). בבדיקה הסתבר שבמחיר של 95$ מספר גדול יותר של לקוחות רכש מאשר במחיר נמוך יותר!! מחיר של 45$ נתפס בעיני הלקוחות כזול מדי ולא אמין.
אח”כ הסתבר ש-Raju צדק בנקודה נוספת, הוצאות החברה בפועל היו גבוהות מהתחזיות המקוריות.
איזה מסקנות ניתן להקיש מסיפור זה?
לא מעט מנהלים שוגים ומקבלים את החלטת המחיר למוצר כלאחר יד. הם משתמשים, בדרך כלל, בשתי שיטות קלות לביצוע. הראשונה, קוסט + markup (%) הנגזר מהמקובל בענף, מהרגלי עבר או מיעדי רווחיות שמציבה החברה. השניה, קביעת מחיר בהתייחס למחיר המתחרים (competitive pricing), לרוב יבחרו במחיר מעט נמוך יותר או במחיר שווה למחירי המתחרים.
חברות הבוחרות בשיטות אלו מתעלמות מהלקוח ותפיסותיו. הן אמנם קלות לביצוע, אך לרוב “משאירות הרבה כסף על השולחן”, הן מתעלמות מהשאלה החשובה כמה הלקוח מוכן לשלם? לעתים הלקוח מוכן לשלם יותר, אך מנהלים לא עושים מאמץ לברר זאת.
חישבו כמה כסף היו “משאירות על השולחן” חברות כמו צ’קפוינט ואפל אם היו קובעות מחיר בשיטת קוסט+.
בנוסף, מרגע שנקבע מחיר והלקוחות התרגלו אליו, קשה להעלות אותו מחיר בגלל תפיסת הלקוחות.
בתמונה למעלה ספל הקפה עליו שילמתי 10 יורו בכיכר סן מרקו בוונציה.
לפני קביעת מחיר למוצר חדש או למוצר קיים בשוק חדש, תמיד בדקו כמה אופציות מול לקוחות!!
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
