Marketing is counter intuitive
הקושי הגדול בשיווק הוא שעל פניו הוא נראה מקצוע פשוט ואינטואיטיבי, אך ברוב המקרים, הסתמכות על האינטואיציה מובילה להחלטות מוטעות.
עקרונות השיווק פשוטים, אך הוצאה לפועל שלהם לא קלה ונוגדת לעתים את האינטואיציה.
הדרך להימנע מטעויות היא לקבל החלטות תוך אימוץ נקודת המבט של הלקוח. הבעיה היא שגם אם אנחנו מודעים לכלל בסיסי זה, האינטואיציה, כמעט תמיד, מובילה אותנו לקבל החלטות על בסיס נקודת המבט והפילטרים האישיותיים שלנו.
להלן דוגמאות להחלטות מוטעות בעולם ה – B2B, שבעת קבלתן נראה לנו שהן מאוד הגיוניות.
האינטואיציה: עדיף לבחור בשוק גדול על פני בחירה בשוק קטן. בחירה בשוק גדול, בו יש הרבה לקוחות והזדמנויות, כמעט תמיד תייצר צמיחה מהירה יותר מאשר בחירה בשוק קטן.
במציאות: מיקוד בפלח קטן ישפר את הבנת צרכי הלקוחות וכך נוכל להתאים בצורה מדויקת יותר ובפחות משאבים את המוצר ודרכי השיווק ללקוחות. החלטות מדויקות יותר תאפשרנה השגת לקוחות וצמיחה יותר מהירה.
האינטואיציה: אם המוצר פותר בעיה שמציקה לנו ועונה היטב על הצרכים שלנו, בוודאי יש עוד לא מעט לקוחות שיש להם צורך בפתרון זהה. כך ברור שקיים שוק רלבנטי ששווה להשקיע בו מאמץ.
במציאות: הבעיה שמציקה לנו מייצגת אך ורק את הארגון שלנו. אצל ארגונים דומים לנו בהחלט יתכן שהבעיה שונה והפתרון הנדרש אחר. יש לבצע בדיקה ותיקוף מול לקוחות נוספים שאכן הבעיה קיימת והפתרון מספק ערך ללקוחות רבים.
האינטואיציה: הצלחנו יפה בישראל (או בשוק אחר), המוצר התקבל היטב ע”י הלקוחות, צברנו ניסיון ואנו מרוויחים יפה. אין סיבה שאותו מוצר לא יצליח בשווקים “דומים”.
במציאות: הצלחת המוצר בישראל (או בשוק אחר) אין בה ברוב המקרים שום אינדיקציה לגבי הצלחת המוצר בשוק נוסף, סביר שתידרשנה לא מעט התאמות במוצר ובדרכי השיווק.
האינטואיציה: רכשנו לקוחות ראשונים בחו”ל. כדי להתניע צמיחה עלינו להתמקד בפעילות השיווק והמכירות שלנו בלקוחות הבאים ומהר.
במציאות: לפני פניה ללקוחות נוספים, עלינו להמשיך להשקיע מאמץ בלקוחות שכבר השגנו. כל זאת במטרה ללמוד לעומק מהי חווית הלקוחות הכוללת הנדרשת. מאמץ זה יבטיח שהם יהיו מאוד מרוצים, ויהפוך חלק מהם ל – reference customers פעילים.
זהו בסיס הכרחי להשגת צמיחה עסקית.
האינטואיציה: באמצעות דיאלוג עם הלקוחות הקיימים שלנו, שמגלים פתיחות לדבר איתנו, אנחנו יכולים ללמוד כל מה שצריך על צרכי הלקוחות.
במציאות: תמונה מלאה תתקבל רק אחרי דיאלוג עם הלקוחות שלא בחרו בנו, אלה שהעדיפו מתחרים. חובה להבין מדוע הם לא בחרו בנו.
האינטואיציה: נחדור לשוק יעד ונמנה מפיץ מתאים, אם יש לנו מוצר טוב, המפיץ ישווק וימכור בהצלחה.
במציאות: המפיץ לא מעוניין להשקיע משאבים רבים בהחדרת מוצר חדש, מספק לא מוכר. גם אם הסכים לשווק את המוצר שלנו הוא חושש מסיכונים. אם לא נסייע, נתמוך ונשתתף בסיכון שלו, ברוב המקרים הוא לא ישקיע מאמצים רבים.
האינטואיציה: אם נעלה את המחיר, פחות לקוחות ירכשו את המוצר שלנו.
במציאות: לקוחות עסקיים מעוניינים בפתרון הבעיה שיש להם. אם אנו מסוגלים לפתור את הבעיה שלהם, מחיר מעט יותר גבוה יותר לא ישפיע עליהם. בנוסף, מוצר יקר יותר נתפס ע”י לקוחות כבעל איכות גבוהה יותר. העלאת מחיר לעתים מגדילה את הביקוש.
האינטואיציה: התכונה החשובה ביותר של אנשי מכירות היא ביטחון עצמי מוחצן ויכולת פרזנטציה טובה.
במציאות: התכונה החשובה ביותר של אנשי מכירות היא צניעות ויכולת הקשבה לדרישות הלקוחות. הבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות היא המרכיב העיקרי בצמיחה של חברות.
האינטואיציה: בבואנו להציג את המוצר שלנו ללקוח חדש עלינו להציג את כל היתרונות שלו, הצגת היתרונות תשכנע לקוחות לבחור בנו ולא במתחרים.
במציאות: הצגת יתרונות מול התחרות כמובן הכרחית, אך מה שיגרום ללקוחות לבחור בנו ולא באחרים, זה בעיקר אם נדע להפיג את החששות שלהם (קניה מספק לא מוכר…הוצאות נוספות בלתי צפויות מעבר למחיר הרכישה וכיו”ב)
האינטואיציה: חדירה אפקטיבית לשוק זר וברמת סיכון נמוכה היא באמצעות מציאת שותף/מפיץ (מקומי). לכן איתור ומינוי מפיץ מתאים זו פעולה ראשונית בעת חדירה לשוק חדש.
במציאות: ליצרן לא מוכר יהיה קשה לאתר ולשכנע מפיץ בעל יכולות לייצג דווקא אותו בשוק חדש. ברוב המקרים הוא יאלץ להתפשר ולבחור במפיץ מדרג שני או שלישי. דרך עדיפה (לא פשוטה לביצוע) היא להגיע ישירות ללקוח סופי, לשכנע אותו באיכות ונחיצות המוצר שלנו עבורו ודרכו, בהמלצתו, להגיע למפיץ מתאים.
אשמח לשמוע דוגמאות נוספות מהניסיון שלכם.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
