רובכם אינכם משתמשים ביחסי ציבור (PR) בעת חדירה לשוק וזו טעות
כל ענף מורכב מחברות מתחרות, ערוצי הפצה, מומחים משפיעים, מגזינים (מסורתיים או אינטרנטיים) וכנסים.
תארו לעצמכם שה”גורו” המוביל בענף שלכם, כותב עליכם המלצה חמה, בבלוג שלו או מדבר עליכם בהרצאתו בכנס.
את זה ניתן להשיג באמצעות יחסי ציבור (PR).
לקוח B2B מאמץ מוצר בשלבים
פעילות יחסי ציבור אפקטיבית תייצר מודעות, לחברה לא מוכרת ולמוצר שלה (השלב הראשון בחדירה לשוק) ואולי אף לידים של לקוחות עם כוונות רכישה. היא תעשה זאת מהר יותר ובעלויות נמוכות יותר מאשר כלי שיווק אחרים. היא תספר את הסיפור שלכם, תציג ההצלחה שלכם ויכולה לסייע רבות בגיוס עובדים ואפילו גיוס הון.
לשם כך עליכם לדעת איפה הלקוחות אוספים מידע ולמי הם מקשיבים.
ככל שהקניה משמעותית יותר, לקוחות יחפשו, בעת קבלת החלטה, להישען על גורם אותו הם תופסים כבר סמכא (key opinion leader). בכל ענף יש את המשפיעים הגדולים (“גורו“) שכולם מקשיבים למוצא פיהם. אלו יכולים להיות מומחים ענפיים, מנהלים בכירים, חוקרים אקדמיים, אנליסטים וכיו”ב. במעגל השני נמצאים משפיעים כמו אנליסטים, בלוגרים ועיתונאים. מהלך PR מקצועי יאפשר לכם להשיג חשיפה חיובית מהירה לחברה ולמוצר בהתבסס על תוכן שיפרסמו המשפיעים ובכך לייצר עניין בקרב מקבלי החלטות.
מה התרומה הצפויה של סוכנות PR טובה?
סוכנות מתאימה תספק,
קריאטיב מקצועי שיסייע לנסח ולחדד את הסיפור והמסר, עם התאמה ספציפית לגיאוגרפיה ולורטיקל
road show הכולל פגישות 1 על 1 עם גורואים ומשפיעים בולטים ותגרום להם להתייחס לחברה ולמוצר בערוצים המתאימים
הפצה רחבה יותר של המסרים לקהל היעד בערוצים המתאימים
מה אתם חייבים שיהיה לכם כדי לעניין מנהיגי דעה?
כדי שזה יצליח אתם חייבים לספק ערך למשפיעים. זהו סוג של ברטר, אתם מספיקים מידע למשפיעים והם מספקים חשיפה. זה אומר מוצר שונה מהמקובל, נקודת מבט חדשנית, יוצאת דופן. אלו יוצגו במקביל ע”י תוכן שיווקי איכותי ופנים אל פנים ע”י מנהל בחברה, בעל יכולת תקשורתית והבנה טכנית מעמיקה.
החברה צריכה להכין שלושה כלים:
Elevator pitch – כמה משפטים שמעוררים עניין אצל הגורו/משפיע לשמוע עוד.
Elevator pitch עונה על השאלות, במה אנחנו עוסקים ואיזו תועלות אנחנו מספקים. הפתיחה יכולה להיות משפט כמו “אנחנו הולכים להיות האמזון/ווייז של תחום ה – XX…”
מצגת קצרצרה ודמו של 15 דק’ שיכלול הצגה עצמית של הדובר והחברה ודמו קצר ולעניין.
מצגת של 30-45 דק’ שמאפשרת בנוסף להרחיב גם על תוכניות החברה בהיבטי מוצר, שיווק, פיננסים ותפעול.
איך לבחור סוכנות PR?
ישנם שני קריטריונים לבחירה, בהם חובה להיעזר,
הראשון, ניסיון קודם מוכח ומוצלח בענף הספציפי. אם אתם בתחום הסייבר או הרכב האוטונומי, חפשו סוכנות המתמחה בתחומים אלו. ניסיון מוצלח בענף המזון לא יהיה רלבנטי לכם.
השני, סוכנות שיכולה להציג references חברות בענף שלכם, שהתמודדו עם אתגרים דומים, ונעזרו בסוכנות לשם פגישה עם משפיעים בולטים וחשיפה של הסיפור שלהם במדיות רלבנטיות. עליכם לדבר ישירות עם הלקוח של הסוכנות ולא להסתפק בתיאור האירוע מצד הסוכנות.
סוכנות שכל מה שהיא יכולה לספק לכם זה חשיפה במדיה עושה רק חצי עבודה וכנראה לא מחוברת מספיק למנהיגי דעה!
כמה זה עולה?
יש מגוון גדול של מחירים התלויים בשוק היעד הגיאוגרפי ובענף בו אתם פועלים.
ריטיינר של 10,000$ למשך שישה חודשים, לדוגמא, הוא סכום סביר בארה”ב בתחום ההי-טק.
בשווקים קטנים יותר ובתחומים פחות סקסיים, פרויקט דומה יכול לעלות הרבה פחות.
זו השקעה מצוינת בהינתן שהצלחתם ליצור מודעות לחברה ולמוצר ועניין קונקרטי מצד מקבלי החלטות בארגוני לקוחות רלבנטיים.
שימוש באתרי מימון המונים ככלי PR
אם אתם ב – b2c ובשלבי פיתוח, כלי חדש שכדאי לשקול את השימוש בו הם אתרי מימון המונים.
אתרים כאלו מאפשרים לכם לספר את הסיפור שלכם, ליצור באז, להראות למשקיעים פוטנציאלים שלקוחות מגלים עניין וכמובן לגייס כסף.
שתי הערות לסיום:
קבעו יעדים כמותיים מראש עם הסוכנות ובדקו את העמידה ביעדים כמו חמש פגישות עם מובילי דעה ועשרים פרסומים במדיות ספציפיות.
התחשבו בעונתיות של הענף. פעילות PR במועד לא מתאים תהיה הרבה פחות אפקטיבית.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
Comments