עקרון מרכזי בשיווק הסטנדרטי הוא מציאת פלח שוק (גדול מספיק, נגיש, רווחי) בו יש למקד את פעילות ייצור הביקושים. פעילות ייצור הביקושים מבוצעת באמצעות פניה רחבה (ולרוב שטחית) למספר גדול של יחסית של לקוחות, במטרה לעורר אצל חלק מהם עניין בחברה ובמוצר ולהניע אותם לפעולה.
לעומת זאת בסטרט-אפים (early stage) בדומה למכירות, על השיווק לנהל דיאלוג מתמשך ומעמיק עם מספר קטן של לקוחות ספציפיים. הסטרט-אפ צריך לאתר ולפעול מול אותם לקוחות בודדים שהפתרון שלו כל כך יעניין אותם, עד שיהיו מוכנים להשקיע בו זמן, לנסות אותו, לספק לו מידע מפורט על דרישותיהם ולחבר אותו לקשרים נוספים שלהם. הלקוחות יהיו מוכנים לעשות זאת, כי הם סבורים שהפתרון עשוי לספק להם ערך משמעותי. דיאלוג זה של הסטרט-אפ עם לקוחות הכרחי. חשוב להבין שגם אם הרעיון נראה ליזם נפלא והביצוע טוב, כמעט תמיד המוצר הראשוני דורש שינויים, שיפורים והתאמות. דיאלוג מעמיק עם מספר לקוחות נבחרים היא הדרך האפקטיבית לעשות זאת.
ההמלצה החד משמעית לסטרט-אפ בראשית דרכו היא לזהות מספר קטן של לקוחות “מאמצים מוקדמים” ולנהל עימם דיאלוג אינטנסיבי ללמוד את דרישותיהם ולשכנע אותם להפוך ללקוחות.
לקוחות אלו יהיו גם “רפרנס” למשקיעים.
מה כולל אותו דיאלוג שיווקי “צר ומעמיק”?
פניה ישירה, “ידנית” (לא דיגיטלית) אל לקוח אחרי לקוח וקיום שיחות פנים אל פנים עמם, גם ב – B2C וגם ב – B2B.
שיחות עומק עם כל הגורמים הרלוונטיים בארגון הלקוח (B2B) – משתמש, סמכות טכנית, סמכות כלכלית וכיו”ב.
הכנת כל העזרים הנדרשים כדי לעורר עניין ולנהל דיאלוג עמם (אתר, תוכן שיווקי, דמו וכיו”ב)
האם יש לבצע את הפעילות מול לקוחות בארץ או בחו”ל?
אחד היתרונות הגדולים בהקמת סטרט-אפ בישראל היא הנגישות המאוד גבוהה ללקוחות איכותיים, “מאמצים מוקדמים”, בעלויות נמוכות. בחו”ל לעומת זאת, לחברה ישראלית יהיה הרבה יותר קשה, ארוך ויקר לאתר, להשיג שתוף פעולה של לקוחות כאלו ולהוציא לפועל דיאלוג אפקטיבי. לפיכך, במידת האפשר, בתחום הפעילות שלכם, נסו להוציא לפועל תהליך כזה בישראל ולמצות ממנו את המקסימום לשיפור והבשלת המוצר ולהשגת לקוחות שיהוו “רפרנס” למשקיעים. צאו לחו”ל, רק אם אין ברירה (המוצר שלכם לא רלבנטי ללקוחות בארץ) או כאשר המוצר שלכם “בשל” יותר, מספק ערך אמיתי ללקוחות בישראל ומבוסס על הבנה עמוקה של דרישות הלקוחות.
המלכודת אליה נופלים לא מעט יזמים היא מעבר לשיווק רחב מוקדם מדי, כאשר המוצר עוד לא בשל או לא מציע שיפור משמעותי לעומת מוצרים או פתרונות קיימים.
כמה סיבות יש לכך,
“עיוורון” יזמי, המוצר בינוני, אך הם לא רואים זאת, נדמה להם שיש בו בשורה גדולה.
הדיאלוג המעמיק עם לקוחות ראשונים הוא קשה וכואב, כי לפעמים נאמרות אמירות קשות על המוצר ולן משתדלים להימנע ממנו, לעתים לא באופן מודע.
לחץ להשיג הכנסות מהר משיקולי תזרים או משיקולים אחרים.
האפשרות הקלה יחסית היום, לבצע פעילות ייצור ביקושים דיגיטלית, רחבה, בעלויות נמוכות.
יזמים שנופלים למלכודת זו לרוב יכשלו.
המטרה של התהליך השיווקי שתיארתי היא כפולה, השגת לקוחות ראשונים ושיפור המוצר. הסכנה היא ששיווק מסורתי בשלב זה לא ייצר צמיחה והכנסות עבור הסטרט-אפ ובמקביל היזמים לא יבינו שהמוצר לא מספיק טוב עדיין ויחיו בסוג של “הכחשה”.
(למעוניינים, קראו להרחבת הידע שלכם את Crossing the Chasm של ג’פרי מור).
מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com
