בין אם אתם חברה וותיקה בשוק בוגר או סטרט-אפ טכנולוגי בשוק חדש, הצמיחה שלכם תלויה במוצר תחרותי שעונה על דרישות לקוחות המטרה (Product Market Fit) ובשימוש בטכניקות שיווק ומכירה אפקטיביות. לא קל לסדר את כל המשתנים נכון ולהשיג צמיחה.
לפניכם דוגמאות מהשנתיים האחרונות כיצד שלוש חברות התמודדו עם קשיים בסוגיה זו.
הסטרטאפ שפיתח פלטפורמה לניטור ושליטה במיזוג אויר במפעלים יצרניים
סטרט-אפ בן חמש שפיתח ומשווק פלטפורמה לניטור ושליטה במיזוג אויר במפעלים יצרניים. הפלטפורמה משלבת חומרה ותוכנה וכוללת קופסה חכמה המותקנת במפעל ותוכנה הרצה בענן. הפתרון מאפשר חסכון משמעותי בעלויות מיזוג אויר לכל סוגי המפעלים ללא הבדל. תהליך המכירה מתבצע דרך מפיצים וחברות שירותים ותחזוקה. חברות השירותים מתקינות את הפלטפורמה ומספקות ללקוחות הדרכה ותיקון תקלות פיזיות בחומרה. החברה עצמה מספקת תמיכה לתוכנה.
בתחילת דרכה החברה בצעה פילוטים ללא תשלום לשם הוכחת חסכון. כיום הפלטפורמה מותקנת ב – 10 מפעלים בישראל ו – 40 בארה"ב, כולם לקוחות משלמים. רוב ההתקנות מוכיחות חסכון כלכלי משמעותי.
החדירה לארה"ב החלה באמצע 2019. הוקמה חברת בת בדטרויט, מישיגן. נחתמו הסכמים עם 8 מפיצים הממוקמים באזורים שונים בארה"ב ולקראת סוף 2019 נחתם הסכם הפצה עם חברת ענק המשווקת למפעלים תעשייתיים קו מוצרים שונה מהפלטפורמה הנדונה. חברת הענק מפעילה מערך של מאות אנשי מכירות המכסים את כל ארה"ב.
בתחילה המפיצים האזוריים החלו למכור, אך בקצב איטי ולא נוצרה תנופה. לאחר חתימת ההסכם עם חברת הענק היו בטוחים בחברה שהצמיחה מובטחת. כפי שציין מנכ"ל הסטרט-אפ, "אם 10% מאנשי המכירות שעובדים עבורנו יסגרו עסקה אחת ברבעון, נשלש את המכירות שלנו תוך 12 חודשים".
הבעיה
בפועל המכירות מעטות, בוודאי בהתחשב בכמות אנשי המכירות שאמורים למכור. בתחילה יוחסו המכירות המעטות למגפת הקורונה. בדיקה מעמיקה גילתה שלקוחות המטרה, רובם עובדים בתפוקה מלאה ורוכשים כמעט כרגיל.
האבחון בהמשך גילה שהחברה לא הצליחה לגייס באמת את אנשי המכירות של חברת הענק למאמץ למכירת הפלטפורמה. רובם לא ניהלו שום מאמץ יזום וחלקם אף לא היו מודעים לקיום הפלטפורמה.
הפתרון – Product, Market, Marketing, Sales Fit
בהנהלת הסטרט-אפ הבינו שחתימת הסכמים עם גורמי הפצה אינה מספיקה לייצור מכירות והם חייבים לקחת בעלות על מאמץ החדירה.
מגבלת המשאבים חייבה אותם להתמקד. סומנו שני ורטיקלים והוכנה רשימה של מפעלים פוטנציאליים בשני הורטיקלים, שנמצאים ברדיוס של 200 ק"מ ממשרדי חברת הבת במישיגן.
נבחרו 20 אנשי מכירות, בארגוני המפיצים ובחברת הענק, הפועלים כולם באזור מישיגן, קרוב פיזית לחברת הבת. הושג תיקוף לכך שכולם מגלים עניין ומחויבות למכירת הפלטפורמה,
מנהל השיווק של חברת הבת התניע פעילות ליד ג'נרישן בגזרה שנקבעה ומספק לידים "חמים" לאנשי המכירות. מנהל המכירות מתמקד בהדרכה, ליווי וסיוע רק לאותם 20 אנשי מכירות בגזרה שנקבעה.
התוצאות
מאז שהופעלו אסטרטגית וטקטיקות השיווק והמכירות החדשות, בראשית 2021, נסגרו 50 עסקאות חדשות ועסקאות נוספות רבות נמצאות בצינור.
החברה שמשווקת פתרון לאופטימיזציה של כוח אדם
זו חברת תוכנה בת 25 המוכרת תוכנה שמאפשרת לעסקים לטייב את הקצאת כוח האדם שלהם וכך להקטין הוצאות. החברה עברה לפני מספר שנים ממכירה מסורתית של תוכנה למודל SaaS.
המעבר שינה לגמרי את אופן השיווק והמכירה. מפעילות המבוססת על אנשי מכירות שטח ומפיצים לפעילות דרך Inside Sales. השינוי הפחית משמעותית את העלות להשגת לקוחות חדשים וקצב השגת הלקוחות החדשים גדל. הלקוחות החדשים הגיעו מוורטיקלים רבים; מפעלים, רשתות בתי מלון, רשויות מוניציפליות, חברות בניה, גופים ממשלתיים, בתי אבות ועוד. החברה פועלת בחמישה שווקים גיאוגרפים במערב אירופה.
המוצר על פניו גנרי ומתאים לכל וורטיקל. החברה ראתה בגיוון הלקוחות נקודת חוזק שלה וביטוי ליציבות. המכירות גדלו ומנהל המכירות הציג תחזית מכירות אופטימית לשנים הבאות.
עם הזמן הסתבר שאופן השימוש במוצר של לקוחות בוורטיקלים השונים לא היה זהה. בתי אבות ומפעלים תעשייתיים למשל מצאו ערך בפיצ'רים שונים לגמרי.
הבעיה
כחברת תוכנה ללקוחות יש ציפיה לשינויים והתאמות במוצר על פי דרישותיהם. החברה נקלעה למצב בו לקוחות מוורטיקלים שונים דרשו התאמות ספציפיות ופיתוח של פיצ'רים ייחודיים. זרם הולך וגובר של דרישות לא אחידות, שכולן נראו הגיוניות, יצרו עומס אדיר על מנהלי המוצר ובהתאם על הפיתוח.
המאמץ הרב לענות על דרישות הלקוחות ולהוסיף פיצ'רים הפך את המוצר למורכב, כבד ופחות ידידותי.
הפתרון – Product, Market, Marketing, Sales Fit
בשלב מסויים החליטה הנהלת החברה לעצור ולבדוק את דפוסי הפעילות שלה. כחברת SaaS עמדה לרשות החברה דאטה, לגבי אופן השימוש במוצר ע"י לקוחות בוורטיקלים השונים. מניתוח הדאטה הסתבר שמתוך קרוב ל – 1500 לקוחות, רק ל - 400 היו דרישות דומות ואופן שימוש דומה במוצר. בקרב שאר 1100 הלקוחות היתה שונות רבה מאוד בדרישות וזה יצר את הבעיה.
החברה אפיינה את אותם לקוחות שהיו בעלי דרישות זהות והחליטה להתמקד בפעילות העתידית רק בשני ורטיקלים בעלי מאפיינים דומים, בתי מלון ובתי אבות. בוורטיקלים אלו התמקדה החברה רק בלקוחות בינוניים ולא השקיעה מאמץ בלקוחות קטנים וגדולים. בהתאם המיצוב, התוכן השיווקי והמסרים עברו זיקוק ומיקוד. השיווק והמכירות האקטיביות מתמקדים מעתה אך ורק בבתי מלון ובתי אבות.
התוצאות
מאז ששונתה מתכונת הפעילות לפני חמישה חודשים עבודת ניהול המוצר ובעיקר ה – product road map זוקקו. ניכר גידול משמעותי בקצב המכירות לבתי אבות. אפילו עם בתי מלון נסגרות עסקאות בימי הקורונה.
חברת כלי המדידה המדויקים
זו חברה בת 20 שנה המייצרת כלי מדידה מדויקים למעבדות. השוק הוא שוק בוגר.
במשך שנים החברה צמחה באופן איטי ויציב בשוק אותו הכירה היטב.
החברה פועלת בעיקר באנגליה וגרמניה.
מוצרי החברה נחשבו לטובים והלקוחות היו מרוצים.
החברה מוכרת באמצעות Rep's אזוריים עם תמיכה מקצועית מהמטה.
לפני כמה שנים החלה להיכנס תחרות מסין שגרמה לכך שהמחירים ירדו ועמם שיעורי הרווח. התחיל תהליך של קומודיטיזציה, החברה וגם המתחרים שלה התקשו לייצר בידול.
בתהליך האבחון שהותנע בוצע ניתוח win/loss לכל העסקאות שבהן היתה החברה מעורבת בחמש השנים האחרונות. המטרה היתה למצוא מכנה משותף לעסקאות בהן החברה מצליחה יותר.
באבחון זוהה בתוך השוק הרחב בו פעלה, פלח שוק שהחברה לא ייחסה לו חשיבות ולא הצליחה בו. ברוב העסקאות בפלח שוק זה היא הפסידה. יחד עם זאת הניתוח הראה שבפלח יש דרישה לתכונות מוצר ייחודיות ונכונות לשלם פרמיה לספק שיבצע התאמות. אף ספק אחר לא זיהה את ההזדמנות הזו. החברה פתחה במהירות MVP שתיקף את קיום ההזדמנות. עבור המתחרים הסינים הפלח היה קטן מדי ולא אטרקטיבי. עבור החברה הוא גדול מספיק ומאפשר צמיחה.
הפתרון – Product, Market, Marketing, Sales Fit
לאחר התיקוף באמצעות MVP החברה בצעה שינויים והתאמות במוצר והציגה קו מוצרים ייעודי לפלח הנדון. החברה כבעלת ניסיון וידע עמוק בתחום עיסוקה לא התקשתה לעשות זאת.
בהתאם המיצוב, התוכן השיווקי והמסרים עברו זיקוק ומיקוד. המכירות האקטיביות מתמקדות כיום אך ורק בפלח החדש.
התוצאה
למוצר החדש יש יתרון ובידול. החברה ברחה מ"מלכודת הקומודיטי", עברה לצמיחה והגדילה שיעורי רווחיות.
בשלוש הדוגמאות של החברות שתיארתי הסוגיה היתה התאמה של המוצר ושיטות השיווק והמכירה ללקוחות מטרה ספציפיים (Product, Market, Marketing, Sales Fit). מכיוון שצרכי הלקוחות והסביבה התחרותית אינם סטאטיים חברות צריכות אחת לתקופה לעצור ולבצע הערכת מצב.
הסטרט-אפ שמוכר פתרון לחיסכון במיזוג אויר היה בשלב החדירה ולכן היתה חשיבות למיקוד מסה קריטית של מאמצים בלקוחות מזוהים, לשם השגת צמיחה ראשונית, באמצעות שיווק ומכירות מותאמים.
בחברה הוותיקה שמכרה פתרון אופטימיזציה לכוח אדם הסוגיה היתה מציאת פלחי השוק עבורם יהיה כלכלי עבור החברה לבצע שינויים והתאמות בתוכנה על פי דרישות הלקוחות.
בחברת כלי המדידה המדויקים שמוצריה עברו קומודיטיזציה בעקבות תחרות מסין, זיהתה החברה פלח שוק בו לא ממש פעלה קודם, שאיפשר לה לבסס בידול ויתרון תחרותי.
