הפעם הפוסט הוא של סט גודין , גורו השיווק הכל כך חכם. מותג הוא לא לוגו. מותג הוא הבטחה שאמורה לספר ללקוח למה לצפות מהקשר איתנו. קראו ותחכימו. ובכלל מומלץ להירשם לבלוג שלו. A branding exercise My friend’s organization is working with a branding studio to think about how they appear to people who don’t know them well. This is sometimes called ‘rebranding.’ What is almost always done in practice is actually better referred to as re-logo-ing. A brand is not a logo. A brand is a promise, a story and a shorthand. A brand tells us what to expect the next time we engage with you. Being named Fred is not a brand. Fred is your name, not your promise. If you’re an unreliable, selfish hustler, that’s your brand. Begin with this: Your name doesn’t have to say what you do. Starbucks, Nike, Western Union, Maya Angelou, The Grateful Dead… these are fine names, but they are not descriptive. They earned a secondary meaning–the brand stands for something, because the work stands for something, and so the name is associated with that. If your brand isn’t doing everything you hope, it might be because your organization isn’t doing the work that the brand could or should or might promise it does. Clarity matters: Being specific and consistent and clear in what you do and what you stand for is challenging work, but worth it. It requires less compromise and a willingness to walk away from all the soft edges that the committee might be insisting on. We know what the Bat Signal means. We know who’s going to show up, what he’s going to be wearing and what will happen next. Understanding vs. action: Is it possible to be more clear in your name and public statements so that it’s really obvious what you do, so that more people would understand? Of course. We could change Louis Vuitton to “Really expensive bags for socially insecure people,” but I’m not sure it would increase sales. Given that your project isn’t for everyone, the goal isn’t for everyone to understand it. The goal is for people who might take action to understand it enough that they will take action. Every great brand that I know of has as the unspoken next line in their brief: “This might not be for you.” What will I tell my friends? It’s not easy for me to talk about the work of Mihaly Csikszentmihalyi simply because I didn’t grow up knowing how to say his name. But it’s not simply the spoken logo that matters. When I tell the others about what you do, do I feel smart or stupid? Can you establish the conditions where sharing your core ideas and mission is tempting, generous and affirming for the people you need to have talk about it? If your name or logo get in the way of that, please change it. Who is this for? What do they believe, what do they wish for and treasure? Ignore the others. Where is the tension? What will happen if I don’t do something right now? What if I keep quiet? What is imminent, what will I miss? The default is the status quo, the standard response is, “maybe later.” If you don’t create tension, there will be no change. Are you building a culture? “People like us do things like this.” No one ever bought anything on an elevator. Your pitch isn’t designed to fully explain what you do or even to make the sale. Your ride on the elevator only exists to make it more likely that someone will follow you out of the elevator asking you questions about what you do. Knock-knock jokes teach us a lot about all of this. If we say “knock knock” to someone we have permission to share a joke with, they will say “who’s there?” Interactions ensue. On the other hand, if you’re running around insisting on telling jokes to strangers, you’re being annoying. And the best lesson is: If you’ve ever heard one of these jokes, you definitely didn’t hear it from the person who made it up. Ideas that spread, win. I don’t care about your logo, really. Few of us do. If you don’t believe me, look hard at the logos for Starbucks, Neutrogena and Hermes. It really doesn’t matter. It’s fun to be a pirate (they have a great logo) but it’s better to do work that we care about, work that people honor and share. Branding agencies serve a useful purpose–they cause the client to pause and answer hard questions. Making it look good doesn’t really matter.

בשני הפוסטים הקודמים התייחסתי לסיגנלים מלקוחות שמתקבלים בתהליך המכירה עוד לפני הסגירה. הצגתי סיגנלים שמרמזים על כך שהבעיה אינה יכולות אנשי המכירות, אלא מוצר שאינו עונה על ציפיות הלקוחות ו/או שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים. בפוסט זה אתייחס לחברות שכבר מוכרות בשוק ולשאלה איך ניתן לאבחן אם המוצר הקיים ברמה מספקת כדי לייצר צמיחה עקבית או שנדרשים בו שיפורים. על הפוסט הקודם קיבלתי כמה תגובות ממנכ"לים שהטילו ספק במסרים שמגיעים מלקוחות ואנשי מכירות.   בתגובות המנכ"לים הציגו את הטיעונים הבאים: לקוחות תמיד יתלוננו על פיצ'רים שחסרים במוצר. אנשי המכירות תמיד יתלוננו על מחסור בפיצ'רים, שרק אם יוסיפו אותם הם ימכרו הרבה יותר. משובים מאנשי מכירות לא תמיד מהווים מדד טוב למה שצריך לפתח. חלק מהדרישות של לקוחות הן nice to have features או פיצ'רים ספציפיים רק ללקוח יחיד ולכן אין הצדקה כלכלית לפתח אותם. צריך להסתפק במוצר שמשביע את רצון הלקוחות ויוכל להציג יתרון גם קטן על המתחרים. בכול האמירות הללו יש מן האמת והן משקפות את המציאות בשטח. יחד עם זאת הן לא הופכות את כל המשובים שמספקים אנשי המכירות ללא נכונים. תנאי הכרחי לצמיחה הוא מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות ולפחות לא נופל מהמתחרים הקיימים. האם המוצר שאתם כבר מוכרים בשוק בוודאות עונה היטב לדרישות הלקוחות? התשובה נמצאת אצל הלקוחות, שאלו אותם. בעולם הסטרט-אפים המוסכמה היא שמוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות אינו מספיק. כסטרט-אפ אין לך רקורד ומוניטין ולכן מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות לא יספיק כדי להחליף ספק קיים גם אם המוצר של הספק הקיים מעט פחות טוב. בואו נניח שאינכם סטרט-אפ, יש לכם מוצר שעונה היטב לדרישות הלקוחות, אך אין לכם רקורד ומוניטין בשוק היעד ואתם מנהלים פעילות שיווק ומכירות אפקטיבית. האם זה יספיק להתנעת צמיחה עקבית? בפוסט זה אתייחס לשאלה איך ניתן לאבחן אם המוצר הקיים שכבר נמכר הוא ברמה מספקת כדי לייצר צמיחה עקבית או שנדרשים שיפורים. מערכת האבחון כל חברה צריכה לגבש תפיסה ולבנות מערכת לאבחון פידבקים מלקוחות קיימים. זהו מרכיב מרכזי בתפקיד מנהל המוצר. מערכת האבחון תפקידה לבחון אם המוצר הקיים ותכונותיו הם ברמה מספקת שתאפשר לייצר צמיחה עקבית. חשוב להדגיש שהנושאים שאתייחס אליהם הם עקרוניים ורלבנטיים לכל חברה, מחברות שמוכרות תוכנה במודל SAAS ועד לחברות שמוכרות מוצרים פיזיים גם גדולים ויקרים. אופן היישום שונה. בחברות שכל או רב פעילותן דיגיטלי (מוצר, שיווק ומכירות) איסוף דאטה ומדידה שכיח ומפותח יותר מאשר בחברות המוכרות מוצרים פיזיים, בעיקר בגלל הקלות בה ניתן למדוד ולהסיק מסקנות. האבחון מבוסס על מטריקות נבחרות בשלושה ממדים:   מידת הנאמנות ושימור הלקוחות (Retention / Loyalty). עד כמה אתם חשובים ללקוחות כספק או שותף (Engagement)? עד כמה קיימים ביקושים הולכים וגדלים מצד לקוחות פוטנציאליים? נאמנות / שימור לקוחות (Retention / Loyalty) בשני המושגים Retention ו - Loyalty לפעמים משתמשים באותו מובן ולפעמים משתמשים בהם בסיטואציות עסקיות שונות ובסוגי מוצרים שונים. שימור לקוחות (Retention) מתייחס ליכולת של חברה לשמר לקוחות, כלומר למנוע עזיבה של לקוחות. המונח רלבנטי יותר לחברות עם מוצרים דיגיטלים שהמודל העסקי שלהן הוא תשלום חודשי עבור שירות (X as a service). מטריקות מקובלות להערכת Retention הן: Customer Retention Rate  (CRR), Churn Rate , Repeat Purchase Rate , Customer Lifetime Value  (CLV). נאמנות לקוחות (Loyalty) מתייחס לכוונת הלקוח להמשיך לרכוש מהחברה בעסקאות הבאות. המונח רלבנטי יותר לחברות שמוכרות את המוצר ולא למודלים של תשלום חודשי. מטריקות מקובלות הן: רמת שביעות רצון לקוחות, Net Promoter Score  שמודד את הנכונות להמליץ כמדד שמבטא נאמנות, שיעור הלקוחות שמוכנים לבצע Referrals ועוד. באופן עקרוני להמשיך תשלום מדי חודש של מוצר היא פעולה יותר קלה מבחינת הלקוח מאשר לבצע קניה מחדש ולכן מקובל לחשוב שמטריקות של נאמנות מבטאות רמה עמוקה יותר של קשר עם הלקוחות. שאלות מפתח שעליכם לשאול לקוחות או לאבחן מתוך הדאטה בממד זה, מה הסיכויים שתמליצו על המוצר לחברים / קולגות? עד כמה אתם מרוצים מהמוצר? עד כמה קל ונוח לנהל את הקשר עם החברה ולהשתמש במוצר? עד כמה אתם חשובים ללקוחות כספק או שותף (Engagement)? בממד זה עליכם לבחון עד כמה הלקוחות תופסים אתכם כספק משמעותי, עד כמה מערכת היחסים אתכם עמוקה בעיניהם, עד כמה יש במערכת היחסים מרכיבים אמוציונליים, עד כמה הם "אוהבים" אתכם כספק? יש להתייחס כאן לכל touchpoint של הלקוחות אתכם: לאינטראקציות באתר, ברשתות חברתיות, מידת השימוש במוצר (זמן ותדירות שימוש, מספר פונקציות...), שירות טכני וכיו"ב. שאלות מפתח שעליכם לשאול לקוחות או לאבחן מתוך הדאטה בממד זה, מה תכיפות השימוש במוצר? כמה ערך אתם מקבלים מהמוצר? מה הם הפיצ'רים שמספקים לכם הכי הרבה ערך? מה תרגישו אם נפסיק לספק לכם את המוצר? ביקושים הולכים וגדלים מצד לקוחות פוטנציאליים בממד זה עליכם לבחון באיזה מידה יש גידול מתמיד בביקושים. עליכם למדוד האם יותר לקוחות פוטנציאליים פונים אליכם? יותר לקוחות בפרופיל האידיאלי פונים אליכם? יותר לקוחות פונים אליכם בעקבות הפניות של לקוחות ומומחים? יותר לקוחות קונים? איך בונים מערכת אבחון? בחברות שפועלות במודל עסקי של תשלום חודשי ה - Success Manager הוא הגורם האחראי וקרוב לוודאי שהן מפעילות מערכת כזו. יחד עם זאת כל חברה צריכה לבנות מערכת המתאימה לסוג המוצר, למודל העסקי ולסוג הלקוח שלה. כדי לבנות כדאי לשלב מנהלים מפונקציות שונות בתהליך הבניה ולגבש הסכמה בארגון לגבי המטרות ואופן המדידה. זה ימנע קונפליקטים בהמשך. ניתן להתחיל במערכת פשוטה שמתבססת על 2-3 מטריקות פשוטות למדידה ולפתח אותה ככל שצוברים ניסיון. המערכת צריכה לכלול ארבעה מרכיבים: מטריקות נבחרות לכל אחד מהממדים סקרים קצרים וידידותיים שמאבחנים עמדות של לקוחות וטכניקות אוטומטיות לאיסוף דאטה באינטרנט מודלים להשוואה של הממצאים אל מול benchmarks של החברה שלכם וכאלו שמקובלים בענף נסחו היפוטזות לגבי שיפורים אפשריים ותקפו אותם באמצעות דיאלוג עם פאנל מייצג של לקוחות לשם זיהוי פערים שחובה לסגור כדי לצמוח אם תעשו את זה תוכלו כפי שאומר     John Danner להגיע לשוק עם מוצר ש- The market needs what you are making so much that almost any mistake you make is ignored and the momentum continues

בפוסט הקודם הצגתי סדרה של סיגנלים (אינדיקציות), שמתקבלים מלקוחות בעת תהליך המכירה, שמעידים שהכישלון אינו נובע מיכולות אנשי המכירות, אלא בעיקר מכך שהמוצר אינו עונה על ציפיות הלקוחות ו/או שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים. לעתים קרובות גם כשהסיגנלים חד משמעיים מנהלים מתקשים לקבל את הממצאים. בשנת 2000 הקמתי וניהלתי את מערך המכירות באירופה בסטרט-אפ צעיר. המכירות לא התקדמו בקצב הרצוי. מהר מאוד נקלעתי לוויכוח חריף עם אחד המייסדים שניהל את הפיתוח. אני טענתי, אחרי שביצעתי פגישות מכירה לא מעטות, שהמוצר לא עונה על דרישות חשובות של לקוחות ולכן אנחנו מתקשים למכור אותו. הוא טען (בצדק...) שהתפקיד שלי הוא לסגור עסקאות ולא להסביר למה אני לא מצליח לסגור עסקאות. (בחברה לא היה קיים עדין מנהל מוצר).  בניסיון לשכנע סיפקתי להנהלה משובים מפורטים מלקוחות פוטנציאלים וקיימים שהציגו חוסר התאמה.  נתפסתי כמנהל שלא מביא תוצאות, מנסה לתרץ את חוסר ההצלחה שלו ולגונן על אנשי המכירות והריסלרים שמינה. כאשר סיגנלים על חוסר התאמה מוצגים ע"י מנהל המכירות בפני הנהלת החברה ניתן לזהות שני דפוסים של תגובה. דפוס התגובה הראשון כפי שתיארתי מניסיוני מאופיין בהתנגדות תקיפה מצד בכירים מפונקציות אחרות לממצאים המעידים על חוסר התאמה. זה שכיח בחברות שמנוהלות ע"י מנהלים עם ניסיון רב בתחום העיסוק שבטוחים שראיית המציאות שלהם היא מדויקת כי ראו כבר את הכול. קשה למנהלים כאלו, שהובילו עד לאותו רגע או היו חלק מתהליך פיתוח מוצר והחדרתו, להתמודד עם אינדיקציות שמראות שכל מה שחשבו עד לרגע זה כנראה לא נכון. את הדפוס השני ניתן לראות בסטרט-אפים מתקדמים בהם יש תרבות של הקשבה ללקוחות, מתן חשיבות לתהליכי וולידציה, והבנה שאיטרציות ולעתים אף פיבוט הם חלק מתהליך ההתפתחות. בחברות כאלו יקשיבו בפתיחות לממצאים של מנהל המכירות ויתניעו תהליך אבחון, תיקוף ותיקון. בקונפליקטים כאלו בין בכירים, לנוכח סיגנלים מהשוק, נתקלתי בהמשך דרכי המקצועית הן כמנהל בכיר והן כיועץ. לקח לי זמן להבין שזהו אירוע מורכב בעל משמעויות אסטרטגיות וטקטיות והוא משלב סוגיות של פוליטיקה ארגונית והטיות פסיכולוגיות. הבנתי שיישוב הקונפליקט ושכנוע בצורך בשינוי הוא מאמץ מתמשך שחייב להיות מבוסס על מידע שמגיע מכמה מקורות. המקורות צריכים לספק למקבלי ההחלטה תמונה מדויקת, עקבית ובעיקר משכנעת, כך שיהיה קשה להם לפסול את הממצאים. המידע חייב גם להיות מתוקשר באופן נכון תוך התאמה למאפיינים המקצועיים והפסיכולוגיים של המנהלים אותם אתם שואפים לשכנע. דו"ח כתוב של מנהל המכירות הכולל משוב מלקוחות אינו מספיק כדי לגרום למנהלים לשנות תפיסה. הבסיס לשכנוע הוא מידע מלקוחות וממומחים. את המהלך הראשון צריך להוביל מנהל המכירות ובמידת האפשר לגייס לצידו את מנהל המוצר. המידע מלקוחות (Voice of Customer)  חייב להיות מושמע ישירות לאוזני המנהלים ולא דרך תיווך שלכם. להשמעת פידבק ישיר מלקוחות קיימים ופוטנציאליים יש השפעה רבה הרבה יותר על תפיסות המנהלים מאשר דו"ח כתוב. יש כמובן חשיבות למפגש עם הגורמים הנכונים בארגון הלקוח. היום זה קל, ניתן לארגן פגישות וידאו בהן לקוחות ישמיעו עמדה ברורה לגבי התאמת המוצר לצרכיהם. לעתים תדרשו כמו פעם ליזום נסיעות לשוק היעד יחד עם בכירים בחברה כדי לקיים פגישות פנים אל פנים עם לקוחות קיימים ופוטנציאלים. לעתים כשמבצעים ראיונות פתוחים עם לקוחות מקבלים תמונה מורכבת ואנשים נוטים לתת משקל רב יותר לנתונים שתומכים בעמדה בה הם מחזיקים מלכתחילה. הייתי נוכח בפגישות בהן מנהלים נאחזו בכוח בתפיסות העבר וסרבו להקשיב בפתיחות למסר מהלקוח. למדתי שכלי מאוד אפקטיבי לשכנוע הוא להזמין לקוח משמעותי, שזוכה להערכה בחברה, להסביר בישיבת הנהלה את הפערים, מה יש לשנות או להוסיף למוצר כדי שירכוש אותו. הדיאלוג שלו מול חברי הנהלה הוא אמצעי שכנוע אפקטיבי. האמצעי השני הוא חוות דעת של Domain Experts . אלו יכולים להיות יועצים המתמחים בתחום הספציפי ובסוג הלקוחות אליהם אתם פונים או מנהלים בחברות בענף. מנהל מנוסה, בחברה שמשווקת את מוצריה (מתחרים או משלימים) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם, בשוק הגיאוגרפי אליו אתם פונים או מנהל בחברה מתחרה לכם הם גורמים מרכזיים בשכנוע. היו מקרים בהם הצלחתי להגיע למנהלים של חברות מתחרות ישירות (חברת  Linx הישראלית שעוסקת ב - Human Intelligence עזרה לי להגיע אליהם) שסיפקו לי מידע בעל ערך רב. כאמור חוות דעת ישירה של לקוחות ו - Domain Experts הוא הבסיס שלפעמים יספיק לכם כדי לשכנע או לפחות לעורר ספק שיוביל ליזום בדיקה מעמיקה. הפעילות היזומה שתיארתי עד כאן היא בדרך כלל של מנהל המכירות לעתים יחד עם מנהל המוצר. במידה ולא הצלחתם לשכנע זה השלב בו חובה לגייס למאמץ את מנהל השיווק, מנהל המוצר ואולי מנהלים נוספים. לפניכם סדרה של צעדים נוספים שיש לבצע. מחקר לקוחות - אחת ההתנגדויות השכיחות לממצאים שמציג מנהל המכירות היא שהממצאים אינם מייצגים כי הוא מביא טסטימוניאלס ממספר קטן של לקוחות. במקרה זה יש להוכיח את הממצאים באמצעות מחקר לקוחות  רחב יותר. המחקר צריך להתמקד בלאושש את העובדה שקיימים פערים בין דרישות הלקוחות והמוצר אותו החברה מוכרת. מומלץ להיעזר בחברת מחקר שווקים חיצונית בעלת ניסיון וקשרים בענף. אמצעי שכנוע נוסף שנשען על הפעילות הקודמת הוא טבלת מיפוי תחרותי  שתציג את דרישות הלקוחות מבחינת תכונות ותועלות המוצר ורמת סיפוק הדרישות של כל מתחרה רלבנטי. טבלה כזו אמורה להציג את הפערים הקיימים במיוחד אל מול השחקנים המצליחים ואת השינויים המינימליים הנדרשים במוצר שיאפשרו למכור. אמצעים נוספים שכדאי לשקול לבצע הם: הצגת סיפור הצלחה של חברה בענף שעברה תהליך דומה וביצעה פיבוט, תחזית מכירות מעודכנת לאחר שיבוצעו השינויים במוצר ו/או בקהל המטרה וביצוע פילוט עם לקוחות לאחר ביצוע שינויים. התמודדות עם האתגר אותו תיארתי בשני הפוסטים אינה פשוטה. שינוי תפיסות של אנשים דורש עבודה מדויקת לאורך זמן, תוך שימוש במגוון אמצעים. בפוסט הבא אציג עוד סדרה של סיגנלים וכלים לבחון Product Market Fit.

הקלפים העיקריים שבידינו בעת כניסה לשוק חדש הם אטרקטיביות המוצר שלנו ואיכות פעילות השיווק והמכירות שאנו מוציאים לפועל. אין לנו מותג, אין לנו רפרנסס ואין לנו קשרים. באופן טבעי חברות יוצאות לשוק חדש תמיד עם אמונה בפוטנציאל של המוצר שהן מנסות למכור. כאשר אינן מצליחות לחדור ולצמוח הנטייה של מנהלים היא לחשוב שהסיבה נעוצה באנשי המכירות שכנראה אינם מתאימים. על פי מדגם של עשרות רבות של סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית ברוב המקרים יש שני גורמים אחרים, משמעותיים יותר שמכשילים אותנו. אציג לפניכם סדרה של סיגנלים (אינדיקציות), שמתקבלים מלקוחות בעת תהליך המכירה, שמעידים שהבעיה אינה יכולות אנשי המכירות אלא שהכישלון נובע בעיקר מכך שהמוצר אינו עונה על ציפיות הלקוחות ו/או שהחברה מתמקדת בלקוחות לא מתאימים. הסיגנלים שאציג נכונים לרוב החברות, אך מומלץ שכל חברה תגבש סט סיגנלים מותאם לסוג המוצר שלה, למאפייני תהליך המכירה, לסוג הלקוח לו היא מוכרת ולתהליך הרכישה של הלקוחות. סט סיגנלים זה צריך לעבור אישור של כל אנשי המפתח בחברה שלכם כדרך מוסכמת לאבחן חוסר התאמה של המוצר ללקוחות המטרה. סט הסיגנלים שתגבשו יגזר מזיהוי דפוסים חוזרים אצל לקוחות. אחלק את הסיגנלים לשני שלבים על פי התקדמות תהליך המכירה. סיגנלים שמתקבלים במפגש הראשון או השני עם לקוחות ביטויי אכזבה מהמוצר מצד לקוחות - אם לקוחות פוטנציאלים משתמשים בביטויים כמו "זה לא בדיוק מה שחיפשנו" או "אני לא בטוח שזה יפתור את הבעיה שלנו", זה מרמז על כך שהמוצר לא עונה על הצרכים שלהם. שאלות חוזרות מצד לקוחות על תכונה מסוימת (אחת או יותר) שהמוצר לא כולל - כאשר לקוחות פוטנציאלים מצביעים על תכונות או פונקציות שלא קיימות במוצר וחסרות להם, זה מצביע על פערים משמעותיים בין הציפיות שלהם לבין מה שהמוצר מציע בפועל. הדגשת יתרונות של מתחרים - כאשר לקוחות פוטנציאלים מציינים יתרונות של מוצרים מתחרים קיימים ומסבירים מדוע הם מעדיפים אותם, זו אינדיקציה לכך שהמוצר אינו מספק את הערך שהלקוחות מצפים לו. קושי לאתר צ'מפיון בארגון הלקוח – כאשר אתם מתקשים למצוא גורם בארגון הלקוח שמזהה ערך משמעותי ברכישת המוצר עבור החברה שלו ומעוניין לסייע לכם באופן יזום, זו יכולה להיות אינדיקציה לאי התאמה. קושי להתקדם לגורמים נוספים בחברה מעבר לגורם הראשון אתו נפגשתם – למשל, הצגתם לגורם במחלקת החדשנות, אך אינכם מצליחים להגיע למקבלי החלטה. סיגנלים שמתקבלים במהלך המו"מ שמעידים על ספקות של הלקוח והתאמה לא מספקת התמקדות בעיקר במחיר - כאשר הדיון עם לקוחות פוטנציאליים הוא על מחיר ולא על תועלות וערך זו אינדיקציה לכך שאינם מוצאים במוצר ערך ייחודי. בקשות להתאמות רבות מצד לקוחות - לקוחות מתנים רכישה בביצוע התאמות במוצר לצרכים ספציפיים שלהם. אם כל לקוח מבקש התאמה שונה זו אינדיקציה חזקה עוד יותר לחוסר התאמה. תהליך המכירה (Sell Cycle) ארוך - יותר ממה שצפיתם, יותר ממוצרים דומים, יותר מאשר בשווקים אחרים. קצב התקדמות איטי במעבר משלב לשלב בתהליך הרכישה אתם נתקעים בשלב מסוים בתהליך הרכישה ולא מצליחים להתקדם לוקח הרבה זמן לקבל מהלקוח מענה לשאלות או להשיג פגישה הגשתם הצעת מחיר ואתם לא מקבלים תשובה כל אלו אינדיקציות לכך שהמוצר לא אטרקטיבי בעיני הלקוחות.   צ'מפיון שסייע לכם עזב את החברה ואתם מתקשים למצוא לו מחליף - למרות העובדה שכבר מכירים אתכם בחברה, אתם לא מצליחים לגייס גורם בחברה שמוכן לסייע לכם באופן יזום, כי הוא חושב שבכך יתרום לחברה ואולי אף יקדם את מעמדו בחברה. ריבוי סיגנלים כאלו בתהליכי המכירה שאתם מקיימים הוא אינדיקציה לבעיה ב - Product Market Fit. כאשר אין Product Market Fit גם אנשי מכירות מיומנים יתקשו למכור. קחו בחשבון שאנשי מכירות שחוזרים עם אמירה שאין Product Market Fit תמיד יתקלו בהתנגדות תקיפה מצד בכירים מפונקציות אחרות. לכן יש חשיבות לאופן בו אתם מתקשרים את הממצאים. הערה חשובה חוסר הצלחה בחדירה וצמיחה בדרך כלל אינו נובע רק מסיבה אחת. Go to Market Fit הוא הקונספט שמסביר זאת. הצגתי את כל התנאים ההכרחיים להשגת Go to Market Fit בוובינר שקיימנו בשבוע שעבר. ההקלטה נמצאת כאן . (תחילת ההרצאה שלי 55.30). בשבוע הבא אתייחס לדרך בה המכירות צריכים לתקשר אבחון כזה להנהלה.

Lessons from The Groundbreaking CES 2024 Trade Show C ES 2024, held in Las Vegas, is one of the world's largest and most influential technology trade shows, where over 4,300 companies competed for the attention of more than 135,000 attendees. While giants like Sony and Samsung dazzled with nearly limitless budgets, the real challenge lay with small and medium-sized enterprises striving to carve out their own memorable experience. Given the fleeting seconds a visitor might spend scanning a booth, the urgency to captivate quickly is paramount. Professional trade shows are a powerful tool for gaining exposure and engaging new potential customers in a target market, making them essential for companies looking to launch their products and brands in the US. Drawing from observations and interactions across the expanse of CES, we will explore 7 rules  to make a lasting impression, leveraging these learnings to craft powerful booth presentations that resonate in the US market. 1. The Art of a Clean and Engaging Booth Display In the fleeting moment a visitor glances at your booth, clarity is key. A cluttered display can confuse rather than capture and inform. This split second is your chance to communicate your brand's essence and value. Strategically design your display to convey your core message at a glance. Prioritize and simplify to highlight the most important aspects, ensuring visitors instantly understand your value and are more likely to engage. Busy and cluttered presentation. Would you stop at these booths to engage? Lit-up and clear: this booth demonstrates the power of a clean, uncluttered display.   2. Call Out Your Value Proposition Clearly Communicate your value proposition immediately and compellingly. Examples like "World's first DC portable power station" and "Detect Baby Health Anomalies" effectively convey a company's essence and consumer benefits. These messages answer the visitor's critical question: "What's in it for me?" Additionally, visuals can powerfully convey value propositions. An electric bicycle company showcased this by displaying a rider performing extreme maneuvers, instantly demonstrating the electric bike's capabilities. Clear, engaging messaging provides an immediate understanding of your product's benefits. Clear value proposition communicated to drive quick intuitive understanding of the proposed benefit. This product won the 2023 CES Innovation Award. Can you tell what it’s about just by looking at this booth? 3. Align Your Booth Design with Your Brand Identity Creating a booth that reflects your brand's core identity and appeals to your target audience is crucial. The design, atmosphere, and overall feel should mirror your brand. For example, use playful elements and bright colors for children's products, or create a stylish, elegant space for lifestyle and beauty products. Misalignment between booth design and target audience can lead to missed connections. Ensure your booth's look and feel communicate who you are, what you stand for, and how your products fit into visitors' lives. This alignment attracts the right audience and enhances their engagement and experience with your brand. Both companies introduced their temporary tattoo printers. One positioned it as a ‘device’ and the other as a ‘fashion and beauty tech for self-expression’, building their entire booth experience around that positioning. Which one do you think had more engagements?   4. Align Your Booth Staff with Your Brand Identity Your booth staff should be a direct extension of your brand, reflecting its identity and core proposition. Their appearance, demeanor, and communication skills must align closely with your brand's values. This alignment is crucial for demonstrating your brand's benefits and creating a relatable experience for visitors. Staff should not only possess in-depth product knowledge but also articulate its value clearly and fluently. For instance, a sports brand benefits from fit and athletic representatives, while a beauty brand should have staff who embody its beauty ideals, showcasing the product's effectiveness. A perfect match: Booth staff embodying the brand's stylish hair care identity. 5. Facilitate Engaging Product Interaction Enabling visitors to directly interact with your products is crucial for a successful booth presentation. Hands-on engagement allows visitors to better understand a product's use, features, and benefits, creating a memorable impression. For example, showcasing user-friendly technology for children with hands-on interaction highlights its accessibility and fun factor. Similarly, a live demonstration or tasting station for an innovative home appliance, like a robotic beverage machine, provides a tangible experience that surpasses static displays. This direct engagement significantly boosts the visitor's connection to the product, making it a standout experience at the show. Both companies introduced children's communication devices like phones and smartwatches. One company displayed their devices locked in glass boxes, while the other created an interactive space where visitors could engage with the devices.   A missed opportunity: A poster instead of a live demo for the robotic beverage machine, missing the chance for visitors to have the experience firsthand. 6. Strategize Your Giveaways for Lasting Impact Choosing the right giveaway is crucial for achieving your trade show objectives. Effective giveaways attract traffic and leave a lasting memory of your brand. A thoughtful giveaway, tied to your brand's essence and considerate of the attendee's experience, can significantly enhance your presence. Align Giveaways with Your Brand : Select items that reflect your brand's benefits, services, and identity. Meaningful giveaways linked to your core message are more effective than generic ones. Create a Memorable Experience : Use giveaways to enhance brand recall. For example, an AirPods art skin company offered stylish stickers for visitors’ AirPods, leaving a lasting impression through unique engagement. Consider Practicality : Ensure giveaways are convenient. A brand at CES 2024 gave away full-size skateboards, which were impractical to carry, highlighting the need for practical items. Engaging visitors: The AirPods art skin booth gave away design stickers, allowing attendees to customize their AirPods on-site creating a lasting impression. 7. Effective Follow-Up Strategies Post-Trade Show The period following a trade show is crucial for turning connections into business opportunities. An effective follow-up strategy transforms booth momentum into meaningful engagements. The First Communication After the Show : Follow up within a week after the trade show to keep your company fresh in the minds of leads without overwhelming them immediately after the show ends. Acknowledge and thank them for their visit. Personalize communications based on specific interactions, mentioning details from your conversations to increase engagement. Given the volume of interactions at a trade show, include a photo of your booth or a standout product in your follow-up email to trigger their memory. Launch a Lead Nurturing Campaign : New leads are unlikely to make immediate purchases after a trade show. Lead nurturing involves a sequence of targeted communications designed to build relationships over time. These sequences guide leads from initial awareness to education and engagement, helping them understand your products and benefits, and ultimately leading to a purchase and advocacy. By consistently providing value through educational and engaging content, you keep your brand top-of-mind over a period when they might not be ready to make a purchase yet. Tracking and analyzing responses is crucial for continuously refining your approach, ensuring better engagement and higher conversion rates. Implementing these strategies effectively increases the likelihood of converting trade show leads into loyal customers, maximizing the ROI of your participation in the event. Conclusion Success at trade shows hinges on meticulously planning every element of the booth visit to capture and sustain attendees' attention. From initial visual appeal to post-event engagement, each aspect is crucial for conveying your brand's message and achieving business goals. As you prepare for your next trade show, ask yourself: Are you ready to capture and maintain visitor interest in a way that leaves a lasting impression? The author, an Israeli American, founded Akross , a boutique agency aimed at aiding Israeli enterprises in establishing a presence within the U.S. market. For more information contact: Amit@Akross.biz

וובינר ייחודי 5 מומחים, 5 פרקטיקות קריטיות לצמיחה בשוק חדש, עשרות טיפים חשובים 5.5 שעה 15.00 פרטים בקרוב חברות יכולות לחדור לשוק באופן ישיר באמצעות אנשי מכירות שטח, Inside / Remote Sales  ו - E-commerce או תוך הסתמכות על סוגים שונים של שותפים שמייצגים אותם בשוק היעד. כך או כך, כדי לגבש Playbook מקיף שייצר את הבסיס שיאפשר צמיחה, חברות חייבות להתנסות בפעילות ישירה  מול לקוחות בשוק היעד. לא סביר שהחלטות שנלקחו במשרד בת"א (או ביוקנעם), על בסיס ניסיון מול לקוחות בישראל וחיפוש מידע באינטרנט יספקו את התשובות שיתאימו לנדרש בשוק. ניתן ואף רצוי להיעזר בגורמים חיצוניים, אך אסור להסתמך בלבדית על יועצים או שותפים (מפיצים, סוכנים, Var's...). אל תצפו מהם לבצע את הנחת היסודות עבורכם. בסדרת הפוסטים הקרובה אציג את תהליך העבודה הנדרש.   האתגר האתגר שלכם הוא להגדיר נוסחה לניצחון (Playbook) בשוק חדש ולא מוכר לכם. הנוסחה היא נוסחה מורכבת ומרובת משתנים. המשתנים העיקריים הם: מוצר A, שפותר בעיה B, שמספק חוויית לקוח C, לסוג לקוחות D, שיימכר במחיר E, במודל עסקי F, דרך ערוץ G, באמצעות תהליך שיווק H, ותהליך מכירות I, שינצח את המתחרים ,X Y ו – Z. כל אחד מהמשתנים הנ"ל הוא רב ממדי, כלומר כולל מספר משתני משנה. בראש הרשימה עומדת התאמת המוצר לדרישות הלקוחות (Product Market Fit), התאמת המוצר היא תנאי הכרחי, אך לא מספיק. לכן, הכרחי להיכנס לתהליך שיטתי של תיקוף הנחות עבודה והנחת יסודות במטרה לייצר התאמה (FIT) גבוהה בין ההחלטות של החברה והתנאים בשוק היעד. את כל זה חייבים להתחיל בעבודה מול לקוחות בשוק היעד. בסדרת הפוסטים הקרובה אציג את תהליך העבודה הנדרש. ארבעת הפוסטים הבאים מבוססים על הספר SURVIVAL TO THRIVAL . הוספתי תובנות שנובעות מהניסיון שלי.

וובינר ייחודי 5 מומחים, 5 פרקטיקות קריטיות לצמיחה בשוק חדש, עשרות טיפים חשובים 5.5 שעה 15.00 פרטים בקרוב פוסט זה ושלושת הפוסטים הבאים מבוססים עם התאמות על הספר SURVIVAL TO THRIVAL . הוספתי תובנות שנובעות מהניסיון שלי. פיתחתם מוצר, המוצר נמכר בישראל, בחרתם שוק יעד, יש לכם משאבים, גייסתם אנשי מכירות (אולי אפילו מקומיים), אתם משקיעים בשיווק ומכירות...האם זה מבטיח  שתעלו על מסלול קבוע של צמיחה? בדרך כלל זה לא. חלק מהחברות פועלות כך ולא מצליחות אפילו להשיג לקוח ראשון למרות השקעת משאבים. חברות אחרות אפילו כאלו שסגרו עסקה ראשונה או סגרו כמה עסקאות ומינו מפיץ מרגישות תקועות. הן מרגישות כך כי השגת כל עסקה נוספת היא מאוד קשה וכרוכה בהרבה מאוד חסמים עליהם צריך להתגבר. הן לא מזהות תבניות שחוזרות על עצמן. לחברות רבות אחרות, שסגרו עסקה ראשונה ואולי אפילו סגרו כמה עסקאות ו/או מינו מפיץ, נדמה שהן על מסלול צמיחה. מבחינתן העסקאות האלו הן אינדיקציות לקיום Product Market Fit. תחזית המכירות שלהן אופטימית. בדיקה מהירה תוכיח שחלק מהן משלות את עצמן, הן לא על מסלול צמיחה. המנהלים שלהן יגלו זאת בהמשך אחרי שיבזבזו לא מעט משאבים. כשאין צמיחה החברות חושבות בטעות שהבעיה היא פרסונלית והפתרון נמצא בהחלפת מנהל מכירות. לפעמים גם יגדילו את תקציבי השיווק והמכירות. הן מבצעות את השינויים, משקיעות כסף, חולף זמן והן עדין לא מתקדמות בקצב הרצוי.   הפתרון נמצא בהפעלת מתודולוגיה עם שלבי פעולה ברורים תוך וולידציה מתמדת וקשוחה. התוצאה של הפעלת המתודולוגיה היא playbook הכולל סדרה של פרקטיקות ופעולות חוזרות. בסדרת פוסטים זו אנסה להסביר את הדרך ל - playbook אפקטיבי, למה חברות תקועות ומה צריך לעשות כדי לעלות על מסלול צמיחה.   הבעיה (המחסום) מנקודת המבט של חברה זרה מאוד הגיוני לא לקנות  מחברה ישראלית קטנה. מנקודת מבטם ובצדק בבחירה בחברה ישראלית קטנה יש סיכון רב משום שהחברה הישראלית לא מכרה קודם באופן קבוע בשוק. עדיף להן לקנות מספק מוכר גם אם המוצר שלו לכאורה פחות טוב מהמוצר של החברה הישראלית. זה מחסום ראשון משמעותי שעליכם להתגבר עליו. עליכם למצוא דרך לשכנע באופן חוזר ונשנה לקוחות פוטנציאליים בשוק הזר לקנות מחברה ישראלית קטנה. רק אם תעשו זאת תעלו על מסלול של צמיחה. תשובות שנתתם ללקוחות בישראל ו"עבדו" עבורכם לא יספיקו כדי להתגבר על המחסום. תשובות גנריות ואחידות לשווקים שונים וסוגי לקוחות שונים גם לא יספיקו. נוסחת הפיצוח (איך להתגבר על המחסום?) הפיצוח כולל מענה ברור ללקוח הספציפי לשאלות הבאות: למה לקנות? למה לקנות עכשיו? למה לקנות מכם? אציג להלן את שלושת המשתנים של נוסחת הפיצוח: תנאי הכרחי ראשון: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם אתם פותרים ללקוח הפוטנציאלי בעיה חשובה ( Urgent Pain ) או עונים על צורך בצורה טובה מהמתחרים. תנאי הכרחי שני: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם תתייחסו ל - Urgent Pain הספציפי של פרופיל מועדף של Ideal Customer מבין כמה אפשריים. תנאי הכרחי שלישי: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם תתייחסו ל - Urgent Pain של הלקוח הפוטנציאלי בקונטקסט של Use Case (שימוש) ספציפי מבין כמה אפשריים. בשווקים גדולים יחסית אליהם פונות רוב החברות הישראליות המיקוד החד הוא תנאי הכרחי להצלחה. איך מבוצע הזיהוי של פרופיל מועדף של Ideal Customer ושל Use Case ספציפי מבין כמה אפשריים? בתוך השוק הגדול עליכם להגדיר כמה צירופים המתייחסים ל - Urgent Pain של כמה פרופילים של לקוחות בכמה שימושים שונים (Use Case) שנראים לכם כמתאימים יותר. כל צירוף כזה הוא היפוטזה שדורשת וולידציה באמצעות פגישות בשוק עם גורמים מתאימים בארגוני הלקוחות שסימנתם. עליכם לזהות בארגוני הלקוחות מי הוא נושא התפקיד אליו יש לפנות ראשון. לפניכם דוגמא העוסקת בחברת תוכנה בתחום של Work Force Management. בארץ החברה פונה למגוון סוגי לקוחות בוורטיקלים שונים (מפעלים, בתי מלון, בתי אבות, אוניברסיטאות...). כאשר פנתה לשוק מערבי גדול זיהתה כתחום מיקוד אפשרי את הצירוף הבא: הלקוח האידאלי  – הוורטיקל הוא בתי מלון. פרופיל הלקוח המועדף הוא בתי מלון באזורי נופש בהם יש 150-300 חדרים ואינם שייכים לרשת בינלאומית. בתחילת הדרך חשבה החברה שנושא התפקיד אליו יש לפנות ראשון הוא מנהל/ת ה - HR במלון. תוך כדי ביצוע הפגישות הסתבר שמנהל/ת ה - HR היא אכן המשתמש/ת אבל ה - COO הוא מקבל/ת ההחלטה. הבעיה – התוכנה פותרת את בעיית האופטימיזציה של כוח האדם במלון במצבי תפוסה שונים. השימוש (Use Case) – קבלת החלטה מהירה לשינוי במצבת כוח האדם לנוכח איחור לא צפוי בהגעה של קבוצת תיירים גדולה בגלל בעיית טיסות. צירוף אחר יכלול וורטיקל אחר (מפעלים), סוג לקוח אחר (מפעל מתכת), בעיה מעט שונה ושימוש אחר.   הוולידציה (איך תדעו באיזה צירוף להתמקד?) השלב הבא הוא פניה לשם הצגת הפתרון לעשרות לקוחות (כן!!! עשרות) המייצגים צירופים שונים בשוק היעד. כך יתאפשר לכם לוודא באיזה צירוף (Customer Profile & Use Case) כדאי לכם להתמקד. בשווקים גדולים מישראל כל צירוף כזה מבטא נישה גדולה מספיק עבורכם למיקוד בראשית הדרך. (הערה – כדי לבצע זאת המנהלים שלכם צריכים לשלוט במיומנויות הבאות: זיהוי חברות בשוק החדש שהן לקוחות פוטנציאלים; זיהוי מקבלי החלטות הנכונים בארגוני הלקוחות; פניה אליהם והשגת פגישות). זה בדרך כלל Cold Calling ("בלינד דייט") עם פרופילים שונים של לקוחות לשם וולידציה ובחירת הצירוף המועדף. הוולידציה כדי לבחור את הצירוף המועדף (Customer Profile & Use Case) מורכבת מהאלמנטים הבאים: כמה זמן עבר בין הפניה הראשונה שלכם לגורם בחברה להשגת הפגישה? האם אתם מצליחים להשיג את הקשב שלו לפני הפגישה? האם אתם מצליחים להשיג את הקשב שלו בפגישה עצמה? האם כשאתם מציגים את הפתרון יש התלהבות? (מזמינים אנשים נוספים לפגישה - קולגות, מנהל בכיר...) מה גורם להם להתלהב? פיצ'ר, ROI, טסטימוניאל של לקוח/מומחה וכיו"ב. האם השגתם פגישה שניה ומהר? אל תתנו לעצמכם הנחות ואל תשלו את עצמכם . אם התשובות לשאלות אלו אינן חיוביות באף צירוף, אתם רחוקים מפיצוח וממסלול של צמיחה גם אם סגרתם עסקאות אחדות. אם התשובות לשאלות אלו אינן חיוביות, זה דורש מכם לבדוק כל הנחת עבודה, לבצע שינויים ולבדוק אותם בפגישות נוספות. בהנחה שביצעתם עשרות פגישות והוולידציה חזקה תקבלו תמונה בהירה לגבי המיקוד הנדרש של פרופיל מועדף של Ideal customer ו - Use Case ספציפי. שם תמקדו את החדירה ושם תתחיל הצמיחה. כמה זמן זה לוקח? לפחות שלושה חודשים של עבודה מאומצת. האם יש קיצורי דרך? אי אפשר לדלג על אף שלב. הוולידציה צריכה להיות "אכזרית". ניתן להאיץ את התהליך רק אם תשיגו במהירות פגישות עם לקוחות פוטנציאליים. אם יתמזל מזלכם יתכן ופגישות ראשונות יהפכו לפגישות מכירה ותסגרו גם עסקאות. בפוסט הבא אעסוק בעסקה הראשונה.

וובינר ייחודי 5 מומחים, 5 פרקטיקות קריטיות לצמיחה בשוק חדש, עשרות טיפים חשובים 5.5 שעה 15.00 פרטים בקרוב סגרתם עסקה, ביצעתם On Boarding ללקוח, הלקוח מתחיל להשתמש במוצר. האתגר המיידי האתגר שלכם להביא את הלקוח כמה שיותר מהר ל - First Value עבורו. משמע להוביל אותו, באמצעות פעולות קלות יחסית שיבצע, לזהות מוקדם ופעם ראשונה ערך משמעותי מהשימוש במוצר. המושג שמבטא זאת הוא Time to First Value . כמובן שיש הבדל בין מוצרים שונים. במוצרים מסוימים ה - Time to First Value יכול להיות מהיר מאוד ובאחרים ההטמעה, התחלת השימוש וההגעה ל - First Value יכולה לקחת גם חודשים. עדין האתגר הוא אותו אתגר. כדי לעשות זאת עליכם קודם כל להבין מהי אותה נקודה? מהו אותו אירוע בו הלקוח חווה פעם ראשונה ערך משמעותי במוצר שלכם? למה זה חשוב? ככל שהלקוח חווה את ה – First Value מוקדם יותר וה – Value משמעותי, כך תגדל ההשפעה החיובית על הנאמנות שלו, תדירות והיקף השימוש והנכונות להמליץ עליכם. מדדים אלו תורמים להשגת לקוחות נוספים ובהתאם לצמיחת החברה בשוק היעד. דוגמא להמחשה בפוסטים קודמים הצגתי חב רת תוכנה בתחום של Workforce Management.  התוכנה מתמודדת עם בעיית האופטימיזציה של כוח האדם בבתי מלון, במצבי תפוסה שונים. התוכנה מח ליפה שימוש באקסל. הטמעת התוכנה בבית מלון אורכת מספר ימים. לאחר שלב ההטמעה החברה הציגה First Value לבית המלון. בוצע ניתוח לאחור של אירוע בו נדרשה קבלת החלטה מהירה לשינוי במצבת כוח האדם. איחור לא צפוי בהגעה של קבוצת תיירים גדולה בגלל בעיית טיסות יצרה את הצורך בשינוי. ההשוואה נעשתה אל מול השימוש שנעשה באקסל. בניתוח הוצג ללקוח החסכון הכספי לו היה תורם השימוש במערכת. מאוחר יותר, לאחר שבועיים של שימוש במערכת, ארע אירוע של איחור לא צפוי של קבוצת תיירים גדולה. מנהלת ה-HR השתמשה במערכת לראשונה וחוותה את קלות השימוש, החיסכון בזמן עבורה ואת החיסכון במצבת העובדים כתוצאה מציוות מדויק של עובדים למחלקות השונות. איך מזהים את אותו First Value? חברות עם מוצר חדש לגמרי צריכות לזהות מהו אותו First Value. זכרו, הערך הוא תמיד מנקודת המבט של הלקוח ולא הערך שלדעתכם הוא הערך שאותו אתם מנסים לספק. גם במוצר קיים, לעתים חברות צריכות לזהות פעם נוספת או לדייק את ה - First Value של המוצר כאשר הן חודרות לשוק חדש, ללקוחות אחרים או מתמקדות ב – Use Case חדש. לשם זיהוי אותו First Value יש לראיין משתמשים ולנסות לזהות תפיסת ערך משותפת, מהו אותו First Value משותף ע"י שאלות כמו: איך אתה מזהה ערך במוצר? האם יש AHA moment ? מהו אותו AHA moment? איך מגיעים אליו? כמה זמן לוקח להגיע ל - AHA moment? איזה חסמים צריך לעבור כדי להגיע ל - AHA moment? איזה כלים נוספים אתה צריך כדי להגיע ל - First Value? בהתאם לתשובות העריכו את הזמן, המאמץ והעלויות שנדרשות מצד הלקוח כדי להגיע ל – First Value. איך מקצרים את ה - Time to First Value? אחרי שאתם יודעים מה חשוב ללקוחות וכמה זמן לוקח להגיע ל – First Value, המשימה שלכם היא לקצר ככל שניתן את משך הזמן עד שהם חווים ערך משמעותי. כמה כללים לקיצור ה - Time to First Value: נהלו דיאלוג אינטימי עם המשתמש, הבינו את היעדים שלו וכיצד מודדים אותו המנהלים שלו. הגיעו אתו להסכמה מהו אותו First Value. אם תהליכי ההטמעה מאוד ארוכים חפשו Quick Wins, בעיקר כאלו שמוכיחים למשתמש שהמוצר חוסך משימות שאינו אוהב לבצע. אם תהליכי ההטמעה מאוד ארוכים חלקו את ההטמעה לשלבים וזהו בכל שלב ערך אותו ניתן לספק. נסו להיעזר בכלים תומכים כמו WalkMe, Pendo, Appcues, Userlane. חפשו כל הזדמנות לביצוע הדרכות. הדריכו את הלקוח באופן הדרגתי תוך התחלה במרכיבים הבסיסיים של המוצר והוספת מורכבות באופן הדרגתי.   שני אתגרים נוספים (בטווח הבינוני) האתגר הראשון הוא שילוב המוצר בתהליכי עבודה שגרתיים של הלקוחות. אתן דוגמא מעולם אחר. אתם מייצרים מערכת שמשתלבת ברכב שמייצר יצרן רכב. סייעתם ליצרן הרכב ועכשיו המערכת שלכם משתלבת בתהליכי הייצור של דגם אחד של היצרן. ברגע שזה קורה השלמתם את התהליך הראשוני של אימוץ המוצר ע"י הלקוח. גם אם הצ'מפיון שלכם בארגון היצרן יעזוב את התפקיד או אפילו את הארגון לא יגרם לכם נזק. כאשר תשקיעו בכך מאמץ מול כמה לקוחות תוכלו לכמת יעד מספרי שיבטא את הזמן שעובר ביןFirst Value ועד לשילוב בתהליכי העבודה של הלקוח. האתגר השני הוא להגיע לפריסה ושימוש מלא ע"י הלקוחות. עליכם לדאוג שהמוצר ימצה את כל הפוטנציאל אצל הלקוח. מצד אחד, אם נמשיך בדוגמא הקודמת, האתגר יהיה לשלב את המערכת שלכם בתהליכי הייצור של הדגמים הנוספים של יצרן הרכב. כיוון שני יכול להיות יישום Use Cases נוספים של אותו מוצר.

כמו בכל סיטואציה בחיים כדי לקבל החלטות נכונות יש לבצע הערכת מצב אובייקטיבית ככל שניתן. אתם נמצאים בעיצומה של הפעילות בשוק החדש. יש כמה אינדיקציות חיוביות, סגרתם כבר עסקאות באופן ישיר. אולי סגרתם הסכם עם שותף וגם הוא התחיל למכור. לקוחות משתמשים במוצר שלכם. במקביל לקוחות אחרים טרם החליטו אם לרכוש מכם או כבר בחרו במתחרים. מה מצבכם? האם תשתית השיווק והמכירות שהקמתם היא בסיס לצמיחה? האם העסקאות שסגרתם הן התחלת שלב הצמיחה? האם העסקאות הן אינדיקציה להתאמת המוצר לשוק? [בפוסט זה אני מתייחס בעיקר לחברות שמאפייני המוצר שלהן (לרוב לא מוצר פשוט) ומאפייני העסקה מחייבים אותן להפעיל פונקציית מכירות אקטיבית ומיומנת. זה יכול להיות פונקציית מכירות פנימית בארגון שלהם ו/או פונקציית מכירות של שותף בשוק היעד.]  ריכזתי עבורכם סדרה של שאלות שעליכם לשאול את עצמכם כדי לאבחן את מצבכם האמיתי ומה ניתן להסיק מהפעילות הקיימת שלכם. האם יש לכם הגדרה ברורה, צרה וממוקדת של לקוח המטרה שלכם? בעת ההגדרה ההתייחסות צריכה לכלול לפחות את חמשת המשתנים הבאים: ורטיקל, מיקום גיאוגרפי, גודל ארגון, פרופיל מקבל ההחלטה ופרופיל המשתמש. אמירה זו נכונה לרוב החברות. חברות אחרות תשתמשנה במשתני פילוח אחרים. מיקוד צר אך עם פוטנציאל עסקי נכון יותר לרוב החברות. העדר הגדרה צרה הוא בדרך כלל אינדיקציה לפעילות לא יעילה. כמה זמן לוקח לכם לסגור עסקה (מפניה ראשונה ללקוח ועד סגירת עסקה)? נסו להעריך את הזמן מסימון הלקוח הפוטנציאלי ועד לאישוש שהוא Sales Ready Lead. האישוש מבוסס על קיום התנאים הבאים אצל הלקוח: זוהה איש המפתח ונוצר קשר איתו, קיים/ת צורך/בעיה אצל הלקוח, הוקצה תקציב והוגדר לוח זמנים לרכישה. נסו להעריך את הזמן מסימון הלקוח הפוטנציאלי כ - Sales Ready Lead ועד לסגירת העסקה. האם להרגשתכם זה לוקח לכם יותר מדי זמן? נסו לקבל רפרנס להתייחסות מחברה מנוסה יותר מכם באותו תחום פעילות. משך זמן ארוך הוא בדרך כלל אינדיקציה שלילית, כלומר קיים חסם כלשהו. האם אתם מצליחים לגייס צ'מפיון בארגון הלקוח? הצ'מפיון הוא גורם בארגון הלקוח, שמעוניין לעזור לכם כי הוא חושב שהמוצר שלכם יתרום לארגון שלו. קושי באיתור צ'מפיון הוא אינדיקציה שלילית, כלומר קיים חסם כלשהו. האם נדרש מאמץ גדול מצדכם עד לסגירת עסקה עם כל לקוח? האם אתם מצליחים להיפגש עם כל אנשי המפתח בארגון הלקוח? מאמץ גדול מתבטא בהשקעה רבה בשיווק להשגת לידים, פניות רבות לכל לקוח עד להשגת פגישה ראשונה, קושי בהשגת פגישות עם גורמים נוספים בארגון הלקוח, פגישות רבות נדרשות כדי להתקדם וכיו"ב. שכיחות תופעות כאלו היא אינדיקציה שלילית, כלומר קיים חסם כלשהו. האם בכל בדיאלוג עם כל לקוח פוטנציאלי עולות דרישות מיוחדות רק לו והתחושה היא שבלי התאמות עבורו לא תסגרו עסקאות? ריבוי דרישות כאלו הן אינדיקציה להיעדר Product Market Fit. האם קיימות התופעות החוזרות הבאות? לאחר מאמץ מכירתי ממושך, בסוף תהליך המכירה אתם מאבדים לא מעט עסקאות למתחרים. לא מעט עסקאות לא נסגרות ומועברות בפאנל מרבעון לרבעון? שכיחות תופעות כאלו היא אינדיקציה שלילית. האם הלקוחות הקיימים שבעי רצון? האם אתם בודקים שביעות רצון לקוחות באופן קבוע? במידה והלקוחות (שדומים אחד לשני) שבעי רצון זו אינדיקציה לקיום Product Market Fit. האם מגיעים אליכם לקוחות מפה לאוזן ולא רק ממאמץ שיווקי ומכירתי סיזיפי? זו אינדיקציה לשביעות רצון של לקוחות קיימים. במידה והלקוחות (שדומים אחד לשני) מגיעים זו אינדיקציה לקיום Product Market Fit.   אם תענו בהגינות על שאלות אלו די מהר תקבלו תמונה די ברורה באיזה מצב מבין הבאים אתם נמצאים: הפעילות נמצאת על מסלול נכון לקראת צמיחה משמעותית או נדרשים שינויים מסוימים במתכונת הפעילות או נדרשים שינויים משמעותיים במתכונת הפעילות. עשיתי את התרגיל הזה בחברות רבות. כמעט תמיד מזהים תופעות שליליות. זה טבעי עבור חברות שפועלות בשוק זר. עכשיו מתחיל השלב הקשה – עליכם לתרגם אינדיקציות שליליות לתובנות עסקיות. עליכם לזהות את מקור התופעה השלילית. עליכם לקבל החלטות חדשות שתבטלנה את התופעות השליליות. ההחלטות אותן עליכם לשנות הן באחד או יותר מהנושאים הבאים: הגדרת קהל המטרה, תכונות ותועלות המוצר, ה – Value proposition שמוצג ללקוחות, המודל העסקי, ערוץ המכירה ותהליכי השיווק והמכירה. בפוסט הבא אסביר איך עושים זאת. פוסטים קודמים בסדרה מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש (1) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש (2) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - איך משיגים פגישה ראשונה ואיך יודעים שאתם באמת מתקדמים? (3) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - מתי הלקוח מזהה ערך פעם ראשונה? (4) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - גיבוש ה - Go to Market Playbook הראשוני (5)

מאמר זה נכתב ע"י בני פלומן מנהל MATCH B2B . החברה מתמחה בסיוע לחברות לפתח את האסטרטגיה הנכונה ולרתום את העוצמה של הכלים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר לצמיחה. לפניכם סקירה של מספר כלים חזקים שיכולים לסייע לכם להגביר את המאמצים השיווקיים שלכם וליצור לידים איכותיים בעולם ה-B2B. הכלי הראשון הוא Dripify  זהו  כלי אוטומציה מתקדם ללינקדאין המאפשר למשתמשים ליצור ולנהל קמפיינים אוטומטיים ליצירת קשרים ולהובלת לידים באופן יעיל וממוקד. הפלטפורמה מציעה מגוון רחב של תכונות שמטרתן לשפר את היכולת לפנות לקהלים רלוונטיים ולהגביר את ההצלחה של מסעות השיווק והמכירות בלינקדאין. ב-Dripify ניתן ליצור קמפיינים מבוססים על סדרת פעולות אוטומטיות שניתן להגדיר מראש. המשתמש יכול להעלות לידים מחיפוש בלינקדאין או מקובץ CSV, לבנות מסלול מכירות אישי ולהגדיר פעולות אוטומטיות כמו שליחת הודעות, ביקורים בפרופילים, המלצות ועוד. Dripify מספקת כלים לניהול ולניטור של ביצועי הקמפיין, כולל צפייה בסטטיסטיקות יומיות וביצועי חברי הצוות. כמו כן, הפלטפורמה מאפשרת ייבוא וייצוא של נתונים לצורך ניתוחים נוספים ושימוש בכלים חיצוניים כמו גיליונות גוגל או HubSpot. בסך הכל Dripify מציעה פתרון חזק ויעיל לאוטומציה וניהול של קמפיינים בלינקדאין, המאפשר למשתמשים לשפר את יעילות הפנייה ללידים ולהגדיל את הסיכויים להצלחה במכירות ובשיווק בפלטפורמה. הכלי השני הוא SalesQL  כלי לאיתור פרטי קשר של לידים. SalesQL מתממשק עם מקורות מידע מרובים כדי ליצור פרופילים עשירים של חברות ואנשי קשר. הכלי השלישי הוא Sales Navigator   הפלטפורמה היא הרבה יותר מאשר הרחבה פשוטה של LinkedIn. הפלטפורמה מציעה סט כלים עוצמתי למינוף הרשת המקצועית הגדולה בעולם לטובת מכירות. עם גישה לנתונים מפורטים על אנשי קשר וחברות, כולל תובנות בזמן אמת על שינויים ארגוניים ואירועים חשובים, הפלטפורמה מאפשרת למקד ולהתאים אישית את הגישה שלכם לכל לקוח פוטנציאלי. התכונות לניהול קשרים ומעקב אחר אינטראקציות מבטיחות שתישארו מחוברים ורלוונטיים לאורך כל התהליך. הכלי הרביעי הוא   GMass הכלי הופך את תיבת המייל שלכם למערכת שיווק אוטומטית מלאה. עם יכולות כמו מיזוג מייל מתקדם, תזמון משלוח אישי, מסעות מייל מבוססי אוטומציה ואנליטיקות מובנות, תוכלו ליצור ולנהל קמפיינים מרשימים ישירות מ-Gmail. השילוב של כוח האוטומציה ונוחות השימוש הופכים את GMass לכלי אפקטיבי. הכלי החמישי הוא   Artisan  AI  חשוב לציין שכלי זה רק נכנס לבדיקות אצלנו ועדיין אינו בשימוש! מערכת ה-Artisan AI לומדת מהצלחות העבר שלכם ושל העמיתים כדי לחשוף את הנוסחאות והטקטיקות האפקטיביות ביותר למשיכת תשומת הלב, בניית אמון ונעילת עסקאות. המערכת חורגת מעבר לאופטימיזציה בסיסית ומספקת תובנות לשיפור הביצועים שלכם בהתמדה. הכלי השישי הוא Yesware   תוספת ל-Gmail המסייע לאנשי מכירות לנהל ולעקוב אחר התקשורת שלהם עם לידים ולקוחות ישירות מתוך תיבת הדואר הנכנס. עם Yesware, תוכלו: - לדעת מתי לקוחות פותחים את הודעות הדוא"ל שלכם ולוחצים על קישורים - להשתמש בתבניות מוכנות מראש כדי לשלוח במהירות הודעות חוזרות - לתזמן משלוח אוטומטי של אימיילים למועד אופטימלי - לנתח את ביצועי הודעות הדוא"ל כדי לזהות מה עובד - לסנכרן בקלות את פעולות השליחה והמעקב עם מערכת ה-CRM הקיימת נועדה בסופו של דבר לחסוך זמן, לייעל את תהליכי העבודה ולספק תובנות מועילות לשיפור המכירות באמצעות הדוא"ל. זוהי גרסה מתקדמת יותר מאשר GMass. למרות שכלים אלו מעניקים יתרון, חשוב להבין שהצלחה מחייבת בניית תהליך . הבסיס טמון בהבנה עמוקה של צורכי קהל היעד הייחודיים שלכם וביצירת מסע לקוח מותאם אישית המשלב תקשורת ייחודית וערך מוסף. מסע הלקוח מתייחס לכל הנקודות והאינטראקציות שבהן הלקוח נחשף למותג שלכם, החל משלב המודעות הראשוני ועד להמרה וטיפוח ארוך טווח. רוצים פגישה עם בני מתי שנוח לכם  - קישור ליומן, שיחה/ ווטסאפ - לא להסס -  0524203043.

בפוסט הקודם ריכזתי עבורכם סדרה של שאלות שעליכם לשאול את עצמכם כדי לאבחן את מצבכם האמיתי ומה ניתן ללמוד מהפעילות הקיימת שלכם. [גם בפוסט זה אני מתייחס בעיקר לחברות שמאפייני המוצר שלהן (לרוב מורכב) ומאפייני העסקה מחייבים אותן להפעיל פונקציית מכירות אקטיבית ומיומנת. זה יכול להיות פונקציית מכירות פנימית בארגון שלהם ו/או פונקציית מכירות של שותף בשוק היעד.]  בפוסט זה אציג בקיצור את תהליך האבחון שבצענו בחברת סייבר ישראלית במטרה לתרגם אינדיקציות שליליות מהשוק לתובנות מעשיות ולשינוי. היוזמה נבעה מהתסכול מביצועי החברה בארה"ב. החברה   סטרט-אפ סייבר בן חמש הפועל בישראל, ארה"ב ואנגליה ומעסיק כ - 100 עובדים. הסטרט-אפ מספק לארגונים פיננסיים (בנקים וביטוח) פתרון להגנה כנגד סוג התקפות מסוים. לחברה לקוחות בישראל, ארה"ב ואנגליה והיא בסה"כ צומחת. לצורך הפעילות בארה"ב גויסה מנהלת מכירות אמריקאית עם ניסיון עשיר בענף, כאשר החברה בישראל מספקת תמיכה. המנהלת הגיעה מחברת סייבר ענקית עם ניסיון בעבודה מול לקוחות גדולים. עצם הסכמתה להצטרף לחברה נתפס כהישג. המנהלת הובילה את מהלך החדירה לבנקים גדולים. תהליך האבחון תהליך האבחון שיישמנו היה על פי סדר הפעולות הבא: מענה על שאלות המפתח שהצגתי בפוסט הקודם , ניתוח המשמעות של התשובות ותרגומן לתובנות עסקיות. האבחון התבסס על מקורות המידע הבאים: ראיון לקוחות קיימים (3) ראיונות עם לקוחות פוטנציאלים עימם החברה היתה בקשר (20) ראיונות עם לקוחות פוטנציאלים שהחברה טרם פנתה אליהם (20) פגישות עם Domain Experts וסיוע שלהם בתהליך (3) התהליך ארך 12 שבועות. 4 שבועות למציאת Domain Experts (זהו זמן קצר יחסית כי נעזרנו בחברות סייבר ישראליות) 8 שבועות לראיונות (זהו זמן קצר יחסית כי נעזרנו ב - Domain Experts להשגת פגישות) בסיטואציות אחרות כדאי לשוחח גם עם מתחרים (זה לא קל אבל אפשרי – מי שמעוניין בהפניה לחברה שמספקת שירות כזה מוזמן לפנות אלי)  ועם Resellers. אינדיקציות שליליות שבלטו לאחר 18 חודשי פעילות בארה"ב, בהן החברה התמקדה בבנקים גדולים בהמלצת מנהלת המכירות, נסגרו רק 3 עסקאות קטנות ולא נרכש הפתרון הכולל השגת העסקאות לקחה בממוצע 14 חודש לעומת 6 חודשים בשווקים אחרים נדרש מאמץ גדול עד לסגירת כל אחת מעסקאות אלו עם כל לקוח יותר מאשר בשווקים אחרים הרבה לקוחות נמצאים בפאנל, מטופלים, אך אין התקדמות ולכן מועברים בפאנל מרבעון לרבעון   המסקנות שעלו מהראיונות עם לקוחות פוטנציאליים ומומחים רובם תופסים את המוצר כטוב ופותר בעיה חשובה לבנקים מומחים בתחום הסבירו לנו שבבנקים גדולים תהליך הרכישה ארוך והרבה אנשים מעורבים מה שמקשה לסגור (ידענו זאת קודם לחדירה) בניגוד לעבר יש פחות נטייה לעבוד עם סטרט-אפים וקיימת העדפה לפתרונות רחבים ההתמקדות של מנהלת המכירות בבנקים גדולים לא היתה נכונה ונבעה מכך שאת הסגמנט הזה הכירה ובו היו לה קשרים. מנהלת המכירות לא התאימה לסטרט-אפ. מחד, הרקע שלה בתפקיד די בכיר בחברת סייבר ענקית בארה"ב והקשרים לכאורה בסגמנט סינוור את היזמים. מאידך, היא התקשתה לעבוד ללא ארגון גדול מאחוריה איזה שינויים עשינו? הוחלט להתמקד בבנקים קטנים ובינוניים. בעזרת ה - Domain Experts ארגנו פגישות עם 20 בנקים בינוניים. הפגישות יועדו לבדוק שההחלטה נכונה ולא כדי למכור (פנינו אליהם עם בקשה לקבל חוות דעת ועצה ולא לנסות למכור). את תהליך הבדיקה הוביל סמנכ"ל הפיתוח העסקי שהוא אחד המייסדים. בעקבותיה הוא עבר לארה"ב כדי לנהל ולהקים ארגון מכירות. שלושה חודשים אחרי המעבר נסגרו חמש עסקאות עם שלושה בנקים בינוניים ושניים קטנים. התחושה בחברה כרגע היא שהשינויים היו נכונים ומתחילים להניב פירות. בינואר 2025 נבצע אבחון נוסף. סיכום תרגום אינדיקציות שליליות לתובנות עסקיות מעשיות דורש גישה שיטתית לזיהוי בעיות, איסוף נתונים ויישום שינויים אסטרטגיים. על ידי ניתוח מדוקדק של כל החלטה (קהל יעד, תכונות ותועלות המוצר, הצעת הערך, מודל עסקי, ערוצי מכירה ותהליכי שיווק ומכירה) והתאמתה לשוק תוכלו לקבל החלטות מושכלות לתיקון הדרך והובלת הצמיחה.   פוסטים קודמים בסדרה מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש (1) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש (2) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - איך משיגים פגישה ראשונה ואיך יודעים שאתם באמת מתקדמים? (3) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - מתי הלקוח מזהה ערך פעם ראשונה? (4) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - גיבוש ה - Go to Market Playbook הראשוני (5) מפת דרכים מוכחת להשגת צמיחה בשוק יעד חדש - איזה שאלות עליכם לשאול כדי לאבחן את סיכוייכם להאיץ צמיחה? (6)

מייד עם סיום לימודי באוניברסיטה התחלתי לעבוד בחברת ייעוץ עסקי. בעל הבית של החברה לא שש לעזור לי ולקולגות שלי בהתלבטויות מקצועיות במסגרת הפרויקטים שבצענו עבור לקוחות. בכל פעם שפנינו אליו עם שאלה מקצועית היה מפנה אותנו לשלושת הציטוטים האלו של פרופ' פיטר דרוקר ואומר לנו כל התשובות נמצאות אצל הלקוחות. היום אני חושב (אולי...לא בטוח...) שכך רצה לכוון אותנו להתמקד בעיקר ולעודד אותנו לחשוב. היום אני מבין לעומק עד כמה הוא צדק. היום אני מבין כמה קשה ליישם את זה באופן עקבי. עד היום אני רואה חברות שלא הבינו את זה ולא פועלות כך. אם טיפה נרחיב, אז הנה לפניכם כל התורה כולה על רגל אחת: על ידי הבנה אמיתית של הצרכים, ההעדפות, ההתנהגויות ונקודות הכאב של קהל המטרה של כל חברה, ניתן לגבש אסטרטגיות וטקטיקות שיווק יעילות ורלוונטיות יותר. הבנה זו מאפשרת לנסח מסרים מותאמים ואטרקטיביים, לבחור את הערוצים הנכונים להגיע לקהל המטרה הנבחר ובסופו של דבר להשיג מעורבות לקוחות ותוצאות טובות יותר. זה נכון לשיווק מסורתי ולשיווק דיגיטלי. וובינר חינם ביום א', 9 ביוני אקיים וובינר נוסף בסדרה, בו 5 מומחים יציגו טעויות נפוצות בפעילות חברות בשווקים הבינ"ל, ב - 5 פרקטיקות מוכחות - כל אחד ב - 10 דקות בלבד. לא מעט טעויות שנציג קשורות לתובנות שפיטר דרוקר ניסח כבר לפני כ - 60 שנה. זו הזדמנות ללמוד מטעויות של אחרים וכיצד להימנע מהן - בזמן קצר ומרוכז. להרשמה לוובינר שיתקיים ביום א', 9 ביוני, בשעות 16.00-17.00, הקישו כאן . וובינר דינמי ומגוון שיספק לכם המלצות פרקטיות לשם הגדלת המכירות. להרשמה ולפרטים נוספים על המרצים הקישו כאן . לשאלות: 0546540402